曾被誉为“年轻人第一家小酒馆”的海伦司，迎来了上市以来最艰难的至暗时刻

发布者：秋雨舞春风 2026-6-29 10:10

一场持续三年的商标拉锯战尘埃落定，法院终审判决，海伦司核心三大中文商标全部无效。名义上只是失去中文名使用权，实则撕开了这家小酒馆龙头的深层危机。资本市场早已提前用脚投票，从巅峰300亿港元市值跌至如今20亿港元，缩水超九成。

比起商标失效、股价大跌的显性危机，更致命的问题藏在线下门店里：靠着极致性价比崛起的海伦司，正在彻底被新生代消费者抛弃。遍地开花的精品餐酒馆分流客源，单店营收持续下滑，低价红利彻底消退，属于海伦司的时代红利，已然走到尽头。

商标埋雷多年，一场终审判决暴露底层短板

海伦司此次商标危机，完全是早期布局疏漏埋下的隐患。品牌2009年创立之初主打外籍留学生客群，长期依赖英文商标布局，2013年便完成英文商标注册，却迟迟忽视核心中文商标的保护，直到2018年才陆续启动中文商标注册。

而成都一家企业早在2016年就抢先注册“海伦”相关同类商标，后续据此发起无效宣告申请。历经三年拉锯，最终法院判定海伦司三大中文商标与对方引证商标近似，极易造成公众混淆，依法宣告全部无效。

即便海伦司官方回应，可凭借无争议商标正常经营，短期内不会影响门店运营与业务开展，但这场危机的负面影响早已显现。资本市场反应极度敏感，判决落地后股价快速走低，品牌多年积累的中文心智资产一夜清零，长期品牌辨识度、商业化拓展都将受限。

低价模式红利耗尽，单店营收持续失守

商标危机只是导火索，压垮海伦司的核心，是自身商业模式的先天局限性。

早年海伦司能够快速出圈、规模化扩张，核心靠两大武器：极致低价+高校流量。十元以内平价啤酒、二十余元平价鸡尾酒，精准抓住学生党和年轻群体的刚需，再依托高校商圈密集开店，短短数年门店突破850家，顺利登陆港股，登顶国内连锁小酒馆第一梯队。

依托自有酒饮超70%的高毛利率，品牌早期盈利能力亮眼，支撑了高速扩张。但规模扩张的副作用很快爆发，门店成本激增、管理难度飙升，叠加市场环境变化，2021年起连续大额亏损，累计亏损超18亿元。

为自救，海伦司开启大规模闭店收缩，巅峰后门店数量缩减超40%，同时放开加盟、下调合作门槛，试图靠轻资产模式回血。虽在2025年实现扭亏为盈，但盈利质量持续走低， 整体营收同比下滑，各类门店单店日均销售额全线下跌，核心盈利能力并未真正复苏 。尤其是占比近七成的下沉市场加盟店，日均营收仅4100元，在餐饮赛道中已然处于弱势水平。

行业赛道全面升级，海伦司彻底错失迭代风口

当下年轻人的社交饮酒场景，早已完成迭代升级，不再满足于单纯的低价喝酒。

近两年国内酒馆赛道高速扩容，年均新开酒馆超3.8万家，业态彻底多元化。主打餐酒融合、氛围感更强的bistro强势崛起，拉长营业时间、丰富消费场景、提升体验质感，精准击中年轻人的社交、拍照、聚餐多重需求。

以快速崛起的幻师为代表，同类餐酒馆品牌走出了和海伦司完全相反的路径。不靠低价内卷，主打品质与场景，人均消费超百元，单店日均销售额接近三万元，远超海伦司主力门店。超长营业时间、多元消费场景、稳定高毛利，让新式餐酒馆快速抢占中高端市场，收割主流年轻客群。

海伦司的尴尬处境一目了然：低端低价市场内卷严重，中端体验市场无力入局，高端品质市场彻底缺位 。曾经独一无二的性价比优势，如今变成了低端、廉价、无特色的标签。年轻人不再只为低价买单，审美升级、体验升级，彻底淘汰了老旧的纯酒水小酒馆模式。

行业终局启示：低价永远做不出品牌护城河

小酒馆赛道目前仍处于高速扩张期，但行业集中度偏低，高低细分赛道各有机会。未来品牌比拼的不再是开店数量和极致低价，而是品牌力、供应链能力、单店运营效率和差异化体验。

海伦司的跌落，是典型的时代红利落幕案例。靠低价流量可以快速起量、抢占市场，但无法构筑长期护城河。缺乏差异化产品、无独特场景体验、品牌心智薄弱，一旦赛道升级、竞品入局，就会快速陷入增长瓶颈。

商标失守是表象，模式老化才是根本。对于海伦司而言，当下的自救不应只局限于闭店、降门槛、保盈利，更需要完成从“低价酒馆”到“社交场景品牌”的彻底转型。

在消费升级的时代，便宜从来不是长久竞争力，被年轻人持续偏爱，才是品牌穿越周期的核心底气。

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