商业的魅力：超级变量

前几天，我们分别讲了商业魅力的三个方面：

1.商业，从低到高，居然能搭起来那么高的一座塔。比如伊隆•马斯克。

2.商业，从慢到快，居然能转动那么大的一个飞轮。比如亚马逊。

3.商业，从始到终，居然可以把一个优势发挥到那么极致。比如乐高。

其实，我们还有一个维度没有谈，就是从此处到彼处。这就是商业最有魅力的部分——变化。

过去我们谈商业变化，往往指的是环境变化，或者说竞争对手的变化。但是这些年，大家渐渐明白了一个道理，越是能看得见的变化，就越不是致命的变化；越是能看得到的对手，就越不是真正的危险。最经典的例子，就是中国当年的三大门户网站，互相之间掐得你死我活，但是最后击败他们的，根本就不是他们中的任何一个，而是下一代互联网产品。真正的对手，你根本就看不见。

那怎么把握这个时代的商业变化呢？我们先说一个在《商业经典案例课》里面看到的例子。

有两家著名的公司：Disney（迪士尼）和Netflix（奈飞）。我们先简单介绍一下这两家公司。

迪士尼是典型的内容巨头。它的旗下产业，可远远不止我们知道的动画片和主题乐园啊。美国著名的ABC电视台、ESPN体育频道都在迪士尼的旗下。现在它全年收入规模接近600亿。

而Netflix呢？它是这几年飞速崛起的明星公司，是目前全球最大的视频流媒体服务商，说白了就是你在Netflix上可以看到各种视频。你就把它想象成美国的爱奇艺吧。它的商业模式就是会员付费，每人根据套餐的不同，每个月要交8-14美元，而且只要交钱，所有内容就可以随便看。Netflix现在一年的营收是110亿美元左右。

你看，这两家公司，一个提供内容，一个提供平台，多好的一对儿啊，好好合作不就行了吗？

但是，去年，2017年8月，这两家掐起来了。迪士尼宣布终止和奈飞的合作。两家曾经是一大一小、互相合作的上下游、商业模式完全不同的公司，现在开始成为最大的竞争对手。

但是结果如何呢？整个2017年，迪士尼的股价几乎没动，而Netflix的股价翻了一倍还多。这两家收入差着五六倍，但是市值已经很接近了。这说明啥？说明迪士尼和Netflix如果不是伙伴而是对手，资本市场更看好Netflix。

张潇雨老师说了一句话，说不要简单看这个事件。这会是未来四五年时间，商业界的一个重要主题。因为这背后不仅是两家公司之争，还是两种商业模式之争。

哪两种商业模式？平台和垂直两种模式之争。

什么叫平台和垂直？举例子就明白了。

谷歌、腾讯，就是平台型企业。它们的目的，就是要求多求全，不仅内容要全，而且要尽可能出现在各种地方。

而垂直型企业呢？顾名思义，打一个洞，垂直下去，要扎到很深。最典型的是苹果。它的目的就不是全了，而是集中，要让非常特别的服务和体验只出现在自己的体系里，这样才能留住客户，留住收入。

这两种模式的企业都有存活的可能。还真很难说谁优谁劣。但是请注意，这两种逻辑越来越泾渭分明。如果不进入其中的一个逻辑，这个时代的企业就会有战略困惑。迪士尼就是遇到了这种情况。

迪士尼身上有两种基因。

它既有平台企业的基因，像谷歌。生产好多内容，然后授权给无数个平台去播放，不管是各种电视台，还是Netflix这样的流媒体服务商，还是卖各种DVD，甚至是把电影拿到电影院上映——迪士尼的一切目的就是让迪士尼的产品和内容尽可能接触到所有人，这和谷歌希望让自己的服务触达所有人是一样的。

但是，迪士尼身上还有另外一种基因，垂直基因。也就是像苹果。它有迪士尼动画、皮克斯工作室、漫威电影、星球大战、迪士尼乐园，都是高品质内容。所以，它的文化和苹果一样都是“高度控制”的公司——你进到迪士尼乐园里和进到苹果IOS系统里的感觉是一样的，它们都极度重视你的用户体验，并且在能不开放的地方全都不要开放，而是自己来把控。

那问题就来喽。你到底是对内容来者不拒，追求分发场景的无处不在？还是追求高品质内容，严格管理体验，把用户留在你的体系里？这是一对矛盾。

你可能会疑惑，为什么会矛盾呢？难道不可以兼得吗？

很难兼得。因为这个时代出现了一个效应，叫“网络协同”。说白了，就是越多人用越好用。

两个模式，平台型和垂直型，都有可能产生网络协同。

要么你就集中海量的用户，让他们互相之间产生网络协同。腾讯、谷歌、Facebook都是这样。

要么你就集中优质内容或者是产品，让产品和产品之间产生网络协同。比如，苹果、小米，他们通过提供体验一致的产品，留住用户和收入。

事实上，迪士尼的同行确实就有这么干的。 比如美国著名的电视台HBO，它就搞了一个自己的Netflix模式，而且收费比Netflix还贵，还只能看HBO自己的内容。这是为什么？因为HBO对自己的内容有信心。这就像苹果能精确的管理自己的品质和用户体验。

好了，现在两种选择放在迪士尼面前，你是要做一个平台型企业，还是要做一个垂直型企业，你到底是要哪种网络协同效应？这中间没有太多的骑墙空间。而现在的迪士尼好像确实没有想清楚这个问题。

我们今天说这个案例，实际上是想说，商业最大的变化，不是对手，也不是环境，而是经常会出现的那种全新的“超级变量”。就像我们今天说的迪士尼遭遇的“网络协同”效应。这在他们原来的经历中，是完全没有的东西。

打个比方，你就明白这种变量的可怕了。比如，我问你一个月是多少天？30天左右啊。对，在一个月的尺度里，确实是这样。但是，如果尺度扩展为一年，你就遭遇了一个超级变量，就是2月是个闰月。如果尺度扩展为四年，你又会遇到一个超级变量，就是出现了闰年。

商业也是一样。在原来环境里有效的逻辑和做法，一旦扩展到更大的尺度，就会遭遇超级变量。这个时候，看起来是左右两难，其实不是。其实是没有看到那个超级变量对整体博弈关系的决定性影响。现在商业演化的速度越来越快，快到了过去几十年才会遇到的超级变量，现在几年时间就会遭遇。所以，预判和识别这样的超级变量，就成了现在商业从业者最生死攸关的任务。

今天是我们讲商业魅力的第四期，讲的是变化这个维度。