王健林生意上的“败笔”？230亿长白山万达项目，为何一度被称“空城”

冬天去长白山，如果你住进度假区，早上拉开窗帘，外面可能就是雪道、酒店、小镇和一大片白茫茫的山林。穿好雪服下楼，坐缆车上山，滑完雪泡温泉，晚上再回小镇吃饭。这样的场景放在今天看，很完整，也很像一个成熟度假区该有的样子。

可把时间往前推十几年，这个地方承载的期待远比今天看到的热闹大得多。

2009年前后，万达牵头，与多家企业共同推动长白山国际度假区项目。项目规划总投资达到230亿元，2010年开工建设，2012年一期正式开业，占地约21平方公里。滑雪场、高端酒店群、旅游小镇、温泉、文化娱乐等业态一起上阵，当时的体量在国内旅游项目里相当少见。

王健林做商业地产最拿手的是什么？

很多人想到的就是万达广场。

一座城市里，电影院、餐饮、服装、儿童娱乐、超市集中起来，再配合住宅、写字楼，把周围人流慢慢养起来。城市人口每天都在，工作日有人吃饭，周末有人逛街，晚上还有电影和聚餐，这套模式最怕的不是竞争，而是没有稳定的人。

长白山恰恰不一样。

旅游目的地的人流，看着很大，和城市商场的人流却不是一回事。

游客到了长白山，最舍得花钱的地方通常很明确：交通、住宿、滑雪、温泉、餐饮、景区体验。一个人在普通城市里逛商场，看到鞋子、衣服、家居用品，喜欢就可能顺手买下。可一个拖着行李箱来滑雪的游客，面对同样一件商品，脑子里会多想一句：“我要不要一路拎回去？”

这一句犹豫，对零售生意影响很大。

游客数量不等于购物人数，景区客流也不等于商业街客流。

更麻烦的是季节。

大型商业最喜欢稳定。今天100个人，明天120个人，后天90个人，只要全年差别不是特别离谱，商户就容易算账。旅游项目却可能出现旺季房间紧张、餐厅排队，淡季街上明显冷清的情况。

长白山的冰雪资源很强，冬季天然有吸引力，可一个投资体量巨大的综合度假项目，不能只靠几个月挣钱。

酒店要维护，设备要保养，商业空间要运营，大量固定成本不会因为游客少了就自动消失。滑雪场能靠雪季形成特色，小镇里的普通商业却要面对更现实的问题：一年里到底有多少天能稳定做生意？

早些年，部分商业空间经营压力较大，淡季人流不足，度假小镇冷清的画面，也让这个重资产项目一度被形容成“空城”。

这也暴露出大型文旅项目最容易踩中的一个坑：有游客，不代表什么生意都能做。

一个地方风景好，可以支撑观光；雪好，可以支撑滑雪；温泉好，可以支撑度假。可想让游客留下来住2天、3天甚至更久，还得有更多能把消费时间拉长的东西。

只看一年有多少游客，容易觉得市场很大。

把游客拆开以后，问题就出来了。

有人当天来当天走，有人只滑雪，有人住1晚，有人带孩子住3晚。每一种游客花钱的地方都不一样。游客停留时间越短，酒店、餐饮、零售、娱乐这些业态能够分到的钱越少。

230亿元级别的投资，最怕的就是“大项目配小停留”。

建设规模上去了，游客停留时间却没有一起增长，商业空间自然容易出现冷热不均。

这也是长白山项目最值得琢磨的一点。

万达过去做城市综合体，依赖的是城市人口和消费半径。到了旅游目的地，经营逻辑已经变了。这里不能只等周围居民来消费，更要想办法让外地游客愿意住下来。

滑1天雪和住3天完全是两门生意。

滑完雪直接走，项目赚的是一张雪票和一顿饭。住上几天，酒店、餐饮、温泉、娱乐、亲子项目、小镇消费才有机会一起转起来。

这些年，长白山万达国际度假区的经营方向也越来越明显地往“一站式度假”靠。

现在的度假区已经形成30余条雪道，总长度约33公里，并配套多家酒店、温泉、水乐园和不同类型的娱乐体验。它不再只盯着“来长白山看一眼”的游客，而是尽量把滑雪、住宿、亲子、休闲和度假装进一个行程里。

到了2026年，这个曾经因淡季冷清引发大量讨论的项目，已经呈现出完全不同的运营状态。

2026年春节假期，长白山万达国际度假区累计接待游客超过6万人次，收入较2025年同期明显增长。到了3月，度假区仍在举办雪季活动；进入夏季后，7月又推出仲夏花火节等项目，把经营重点继续往四季旅游延伸。

这几个变化放在一起看，比单纯讨论“230亿亏没亏”更有意思。

当年那个项目最大的压力，不只是钱砸得多。

钱多可以建酒店，可以铺雪道，可以做商业街，却买不到稳定客流，更买不到游客停留时间。

商业有时候就是这么现实。

你盖了一座很漂亮的商场，周围没有足够的人，漂亮没有用。

你建了一大片酒店，游客只愿意当天来回，豪华也没有用。

你有一个全年闻名的景点，游客到了这里只想着看山，没有理由留下来消费，项目规模越大，反而越考验运营能力。

普通人做生意其实也能理解这种压力。

一家餐馆每天坐满一次，看着挺热闹，可如果房租高、人工高、食材损耗大，只靠晚上两小时挣钱，老板未必轻松。

长白山这个230亿元级项目，只是把同一个问题放大了很多倍。

客流量只是表面，消费频率、停留时间、淡旺季差距、固定成本，才决定一门生意到底舒不舒服。

王健林过去最成功的商业经验之一，是把人流变成消费。

到了长白山，人流本身却先要经过一道筛子：游客为什么来？愿意住多久？除了滑雪还能干什么？淡季靠什么留下人？

这些问题没有解决的时候，再大的品牌也会遇到冷清。

当滑雪、温泉、酒店、亲子、度假小镇和夏季项目逐渐串起来以后，游客留下来的理由才开始变多。

所以，把这段经历只看成一个“空城故事”，其实少看了一层。

它更像一笔非常昂贵的商业学费。

城市商业讲究人口密度，旅游生意讲究停留时间。景点负责把人吸引过来，度假产品才负责让人留下来。两件事看起来只差几个字，背后的生意完全不同。

到了2026年，长白山万达国际度假区依然在正常运营，冬季滑雪、夏季度假、多酒店住宿和娱乐项目持续展开。曾经冷清过，不代表项目永远冷清；曾经投入巨大，也不代表规模本身就能保证成功。

生意做到一定规模以后，最贵的往往不是房子、设备和土地，而是对需求的判断。

230亿元能建出一座很大的度假区，却不能替游客决定他们为什么来、愿意待几天、愿意把钱花在哪里。

这才是这笔生意最值得普通人琢磨的地方。假如让你选择，你会把当年的长白山项目看成一次失败投资，还是一次经历漫长调整后逐渐成熟的重资产生意？

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