作者：李成东

数据样本：2021 年与 2025 年「新茅榜」新消费品牌 TOP100（各 100 家）｜ 口径：年营收（亿元）

四年间，新茅榜 TOP100 总营收从 9,188 亿元 跃升至 19,707 亿元，增幅 +114%（规模翻倍有余）。但增长极不均衡：营收均值从 92 亿升至 197 亿，中位数从 20.8 亿升至 39.8 亿——少数头部与硬科技/出海龙头吃掉了绝大部分增量，榜单约 44% 的品牌被替换，行业完成一轮剧烈洗牌。

本版数据更新说明（基于更新后的 2025 榜单Beta3）：① 并入上市主体口径——可复美→巨子生物（02367.HK，44.7 亿）、薇诺娜→贝泰妮（300957.SZ，53.6 亿）、RELX 悦刻→雾芯科技（RLX.US，39.6 亿）；②回榜——认养一头牛（70 亿）、十月稻田（68.1 亿）、大希地（22 亿）等头部食品品牌重新入榜； ③ 尾部出清——和府捞面、HFP、素士、尔木萄跌出 TOP100；④TOP100 总营收 19,707 亿元、营收中位数 39.8 亿、洗牌率约 44%。

一、整体规模：翻倍增长，但高度头部化

2025 年 前三名（小米 4,573、希音 2,989、荣耀 1,260）合计贡献 45% 的 TOP100 总营收；前 10 名占比 71%。榜单增长由“超级头部 + 少数赛道”驱动，长尾品牌营收改善有限。

二、赛道结构：消费电子与硬科技称王，“出海”成最强主线

赛道	2021营收	2025营收	变化	品牌数21	品牌数25
消费电子	4871	7687	+58%	12	20
新能源汽车	965	3413	+254%	7	4
服饰	1154	3155	+173%	8	7
食品/酒饮	648	1751	+170%	23	15
餐饮/茶饮	531	1551	+192%	16	22
智能家电	393	670	+71%	11	7
美妆/个护	391	463	+18%	16	12
潮玩	57	422	+641%	2	3
家居/户外	0	314	新增	0	5
母婴	73	147	+101%	2	3
饮料	70	116	+65%	1	1
宠物	20	19	-5%	1	1
运动	15	0	-100%	1	0

消费电子（4,871→7,687亿，品牌 12→20）绝对霸主且仍在扩张。小米、荣耀、传音三巨头稳居前列，九号、石头、追觅、安克、影石、绿联等“硬科技出海”集群崛起。新能源汽车（965→3,413亿，品牌 7→4）营收翻 3.5 倍，但品牌数减少——威马、哪吒、高合出局/破产，资源向理想、蔚来、小鹏、零跑集中。2025 年理想已现 -22% 同比，行业进入淘汰赛。服饰（1,154→3,155亿）几乎由希音（SHEIN，+199%）单极拉动，叠加蕉内、Ubras、Patpat、Halara 等 DTC 出海。餐饮/茶饮咖啡（531→1,551亿，品牌 16→22）上榜数增长最快的品类群。瑞幸（493）、霸王茶姬、古茗、喜茶、茶百道、沪上阿姨、库迪、Manner 构成连锁化浪潮。食品酒饮（648→1,751亿，品牌 23→15）品牌数近乎腰斩，但营收翻 1.7 倍——量贩零食（鸣鸣很忙+好想来合计约 1,170 亿）以规模效应碾压散装零食；同时认养一头牛（25.7→70 亿，+172%）、十月稻田（35→68.1 亿，+95%）、大希地（19→22 亿）等头部品牌回榜且高速增长：食品赛道并非全面退潮，而是“强者恒强、尾部出清”。美妆个护（391→463亿）本版并入贝泰妮（薇诺娜母公司）、巨子生物（可复美母公司）后，“功效护肤”进一步坐实为主线（贝泰妮、巨子生物、谷雨、林清轩、WIS）；彩妆系（逸仙/完美日记、花西子、橘朵、Colorkey）持续退潮。潮玩（57→422亿）泡泡玛特（2025 年同比 +185%）引爆 IP 经济，布鲁可、森宝积木跟进。家居/户外（0→314亿，新增 5 家）致欧、傲基、挪客、原始人、铂陆帝——出海家居与户外储能从无到有。

最强主线是“出海”：2025 年赛道字段明确标注“出海”的品牌达 17 家、营收合计 1,315 亿元；若叠加小米、荣耀、传音、希音、安克等本就全球化的硬件与跨境龙头，出海主题实际覆盖 27 家、营收约 11,472 亿元（占 TOP100 的 58%）。新消费的增长引擎已从“国内流量”切换为“全球供应链”。

三、区域格局：深圳集群最强，杭州跃居城市第四极

城市	2021营收	2025营收	变化	品牌数21	品牌数25
北京	3929	6911	+76%	12	14
广州	1408	3930	+179%	10	8
深圳	1748	3161	+81%	18	26
上海	669	1281	+91%	13	11
杭州	309	1052	+240%	7	9
长沙	194	1038	+436%	5	5
厦门	12	518	+4043%	1	2
漳州	0	509	新增	0	1
成都	134	248	+85%	4	4
苏州	60	205	+242%	2	1
郑州	13	184	+1350%	1	3
芜湖	98	102	+4%	1	1

深圳上榜品牌 18→26 家（全国最多），营收 1,748→3,161亿，硬件/出海大本营（智能清洁、储能、影像、3C 配件、电子烟雾芯科技等集群）。北京3,929→6,911亿，小米、理想、九号、石头、泡泡玛特等总部经济。广州1,408→3,930亿，主要由希音（2,989）拉动。杭州309→1,052亿、品牌 7→9 家——零跑、古茗、Babycare、认养一头牛、微念、鸡柳大人、大希地等，是本版更新后的最大受益城市之一。长沙194→1,038亿（5 家不变），鸣鸣很忙（量贩零食）+ 安克创新双龙头驱动。厦门12→518亿，瑞幸咖啡总部效应；漳州新入（好想来 509 亿）。新晋产业城郑州（锅圈/致欧/千味央厨）、成都（霸王茶姬/茶百道/极米）、沈阳（十月稻田 68 亿回榜）、昆明（贝泰妮 54 亿）、西安（巨子生物 45 亿）、宁波（挪客/罗娃）、铜陵（小菜园）、青岛（麦富迪/黄天鹅/米村）。

四、资本化：上市品牌贡献逾八成营收

上市品牌营收占比由 2021 年的 61% 升至 2025 年的 82%；上市品牌数量由 22 家增至 42 家。港股（01810/02015/09866/09676…）、A 股（688036/300866/300957…）、美股（LKNCY/YSG/RLX…）三地上市成主流，资本向头部与硬科技龙头集中。榜单中带“海豚星标 ★”的品牌共 33 家，多为赛道龙头与出海标杆。

五、进出榜与排名洗牌：约44% 品牌被替换

2025 年榜单中 44 家为新晋，44 家退出。退出者多为“疫情/流量红利”型与尾部品牌，新晋者多为“供应链+出海+连锁规模”型品牌。

2025 新晋头部品牌（按营收）

新晋品牌	2025营收	赛道	地区
好想来	508.6	量贩零食连锁	漳州
司顺	170.0	五金工具/汽修设备	上海
傲基股份	137.0	家居家电 / 电动工具	深圳
库迪咖啡	136.0	咖啡连锁	北京
霸王茶姬	129.1	现制茶饮	成都
稳健医疗	109.5	个护/健康	深圳
拓竹	100.0	3D打印/出海	深圳
影石	97.4	影像/出海	深圳
绿联科技	94.9	消费电子产品	深圳
致欧科技	87.0	家居收纳家具 / 出海	郑州
米村拌饭	60.0	餐饮连锁	青岛
小菜园	53.5	餐饮连锁	铜陵
徕芬	50.0	小家电/高速吹风机	东莞
智岩科技	47.0	智能照明/出海	深圳
巨子生物	44.7	功效护肤/医用	西安

退出 TOP100 的代表品牌（2021 营收）

退出品牌	2021营收	赛道	地区
花西子	55.0	化妆品	杭州
威马	47.4	智能汽车	上海
书亦烧仙草	40.0	餐饮	成都
Vesync	34.2	智能家电	深圳
哪吒汽车	30.0	智能汽车	嘉兴
肆拾玖坊	25.0	烟酒	天津
江小白	25.0	烟酒	重庆
火星人集成灶	23.2	智能家电	海宁
Colorkey	22.3	化妆品	广州
香蜜闺秀	18.5	服装饰品	深圳
海伦司	18.4	餐饮	深圳
吾饮良品	18.0	餐饮	武汉
万拓科创	18.0	消费电子	深圳
和府捞面	18.0	餐饮	如皋
敷尔佳	18.0	化妆品	哈尔滨

退出/下滑逻辑清晰：① 新能车洗牌——威马（破产）、哪吒（破产）、高合出局；② 彩妆退热——花西子、完美日记（逸仙）、Colorkey、橘朵下滑；③ 低度酒遇冷——江小白、肆拾玖坊、海伦司；④ 尾部出清——和府捞面、HFP、素士、尔木萄跌破榜单尾部；⑤ 流量/疫情红利型出清——自嗨锅、莫小仙、螺霸王、A1零食研究所、幸福西饼、小罐茶、沃隆坚果等；⑥ 电子烟监管冲击——RELX 悦刻虽以“雾芯科技”身份回榜，但 85.2→39.6 亿、四年 -54%，为同口径品牌中最大输家。

同口径品牌排名变动（最大涨跌）

品牌	2021排名	2025排名	变动
▲ 零食很忙	70	7	+63
▲ 沪上阿姨	71	41	+30
▲ EcoFlow	80	53	+27
▲ 零跑科技	35	9	+26
▲ 林清轩	91	74	+17
▲ 甜啦啦	73	57	+16
▲ 追觅科技	26	15	+11
▲ 泡泡玛特	22	12	+10
▲ 认养一头牛	40	32	+8
▲ 瑞幸咖啡	14	11	+3
▼ WIS	34	80	-46
▼ 麦富迪	51	92	-41
▼ 内外	57	97	-40
▼ 简爱酸奶	51	89	-38
▼ RELX悦刻	13	50	-37
▼ patpat	51	87	-36
▼ usmile	55	91	-36
▼ Ubras	31	63	-32

六、标杆品牌成长：同口径 56 家四年复盘

复合增速（CAGR）最高的品牌

品牌	2021营收	2025营收	CAGR	排名
零跑科技	31.3	647.3	+113%	35→9
泡泡玛特	44.9	371.2	+70%	22→12
瑞幸咖啡	79.7	492.9	+58%	14→11
追觅科技	40.0	205.0	+50%	26→15
理想	270.1	1123.1	+43%	6→4
小鹏汽车	209.9	767.2	+38%	7→6
石头科技	58.4	186.9	+34%	18→16
SHEIN	1000.0	2989.1	+31%	2→2
认养一头牛	25.7	70.0	+28%	40→32
Anker	125.7	305.1	+25%	8→13

营收下滑的品牌

品牌	2021营收	2025营收	累计	排名
RELX悦刻	85.2	39.6	-54%	13→50
良品铺子	93.2	54.9	-41%	11→35
WIS	34.0	22.0	-35%	34→80
完美日记	58.4	43.0	-26%	18→45
Ubras	35.0	29.0	-17%	31→63
植护	30.0	25.0	-17%	38→70
极米科技	40.4	34.7	-14%	25→54
麦富迪	20.0	19.0	-5%	51→92

注：同口径样本为可在两年榜单间明确对应的 57 个品牌（含母公司口径，如零食很忙↔鸣鸣很忙、李子柒↔微念、完美日记↔逸仙电商、薇诺娜↔贝泰妮、RELX悦刻↔雾芯科技）。CAGR 按 2021→2025 共 4 年计算。

七、核心结论与趋势研判

规模翻倍，但增长高度集中。TOP100 总营收 +114%，前 3 名吃下 45%、前 10 名吃下 71%；中位数虽升至 39.8 亿，但头部与长尾的差距仍在拉大。“出海”取代“流量”成为第一增长引擎。2025 年标注出海的品牌 17 家，叠加全球化龙头后覆盖 27 家、约 11,472 亿（占 58%）。3D 打印（拓竹）、影像（影石）、机器人（优必选）、便携储能（正浩/铂陆帝）、智能清洁（追觅/石头/云鲸）、家居（致欧/傲基）、五金工具（司顺）等“硬科技出海”全面上位。模式从“营销驱动”转向“供应链+规模”。量贩零食（鸣鸣很忙+好想来 ≈ 1,170 亿）、茶饮咖啡（瑞幸/霸王茶姬/古茗/茶百道）、餐饮连锁（米村/小菜园/夸父/袁记）用规模效应碾压散装品牌；但认养一头牛、十月稻田等供应链型食品龙头回榜高增长，说明被淘汰的是“流量型玩家”，而非食品赛道本身。新能车进入淘汰赛。营收翻 3.5 倍但品牌数 7→4，威马/哪吒/高合出局，2025 年理想已现负增长、零跑 +101%，行业分化加剧。功效护肤与 IP 经济是最确定的消费主线。贝泰妮（53.6 亿）+ 巨子生物（44.7 亿）+ 谷雨 + 林清轩 + WIS 构成功效护肤矩阵；泡泡玛特（371 亿，+185%）、布鲁可、森宝带动潮玩 IP。资本向头部集中。上市品牌贡献 82% 营收、达 42 家，IPO/并购加速，未上市品牌融资窗口收窄。区域集群重构。深圳（26 家，硬件出海）领跑数量，北京/广州凭总部与希音领先体量，杭州（9 家、1,051 亿）跃居新一线之首，长沙、厦门、漳州、郑州、成都、沈阳、昆明等凭单点龙头跻身新消费高地。

数据来源：2021 年与 2025 年「新茅榜」新消费品牌 TOP100 公开榜单（2025 年为更新版，含上市主体口径修正与去重）。赛道为便于跨年对比做了归一化处理（如“智能汽车/新能源汽车”合并、“服装饰品/跨境快时尚/内衣DTC”合并为“服饰”等），个别品牌采用母公司口径配对。营收单位：亿元人民币。本报告基于新茅榜榜单数据分析，仅供研究参考。

特别说明：以下榜单非最终版，本次对外发布榜单仅呈现Top100，完整版榜单已收录至Top300。如需查阅完整榜单，或品牌数据修正建议，可添加图片内东哥微信沟通交流。