新茶饮2023大趋势：酸奶站C位？

发布者：火狐媚影 2023-7-10 23:26

茶饮爆品清单再添实力新成员——酸奶。

酸奶在今年有多火？就在日前，餐饮界(canyinj.com)了解到，牧场能量的冷萃酸奶能量系列产品年销量达到1亿+杯。其官网信息显示，这个以酸奶现制饮品起家的品牌，门店数量突破1500+家。

在牧场能量身上，我们再次看到了酸奶现制饮品的强劲爆发力！那么，“年销1亿+杯”的背后，反映出了怎样的爆品风向？“酸奶现象”下，行业又在释放怎样的机会？透过牧场能量，透过悄然起势的酸奶细分赛道，我们或可窥见一斑。

为何是“酸奶”？

以消费者可以感知到的变化，酸奶站上了2023年新茶饮市场的C位。

坐标河北省的一座三线城市，小文（化名）发现，曾经仅在当地一家商场出口处开有一家门店的牧场能量，在今年“突然新开了五六家”，在热门商区几乎“转角就能遇见”。但令小文感到意外的时候，高峰时段购买，“还是要排队”。

此外，窄门餐眼数据显示，在疫情反复横跳的2022年，牧场能量逆势开了近800家门店。其中，在2022年7月，牧场能量开出了137家新店。

▲图源：小红书笔记截图

在密集开店的情况下保持单店销量，在逆势中提速拓张，在这背后，纵然有牧场能量自身品牌势能的爆发，整个酸奶现制饮品品类爆发出的潜能也不容小觑。

从2022年至今，酸奶现制饮品赛道上，不仅以牧场能量为代表的酸奶现制饮品“专门”品牌在加速跑马圈地，各大新茶饮品牌也“不约而同”地将推新目光瞄向了低温酸奶。就在日前，喜茶推出了牛油果酸奶风味产品，往前推溯，书亦烧仙草的酸奶烧仙草，乐乐茶的水果酸奶等等，亦是被品牌寄予厚望的新品探索。

在从不缺少爆品的新茶饮行业，酸奶饮品为何突然火了？酸奶又凭何获得品牌们的集体青睐？结合品牌的创新方向和大量的消费者反馈，餐饮界(canyinj.com)发现，这里面藏着打造爆品，建设差异化壁垒的一套逻辑。

一是迎合消费风口：以酸奶为切入口做“健康升级”。

走进牧场能量的门店，会看到其柜台处显眼的“轻脂、轻卡、0奶精粉”slogan，这可以看作是牧场能量与其“酸奶现制饮品”定位一脉相承的产品文化输出。

▲图源：牧场能量门店效果图

众所周知，酸奶自带健康属性，一是它有着“真奶”的天然标签，可以为顾客提供奶制品营养；二是酸奶中含有的各类乳酸菌，具有一定的调理肠胃功效。健康作为新茶饮当下的产品风口之一，酸奶成为继植物基后切中该风口的又一个关键入口。

二是形成错位竞争：从酸奶细分赛道切入，和各大头部品牌形成错位竞争。

依然以牧场能量为例，在疯狂内卷的赛道上，它以1500+家的体量站上了酸奶现制饮品细分赛道的第一梯队；与此同时，酸奶现制饮品自带的产品差异性又让它避开新茶饮常见爆品的锋芒形成独有特色。错位竞争，亦是牧场能量能够快速突出重围的客观因素。

三是具备创新想象空间：酸奶百搭且广谱的特性，有助于品牌从多个维度进行新品研发。

在牧场能量的菜单上，以酸奶为基底，我们可以看到水果、杨枝甘露、布丁、花茶、奶盖等多个热门新茶饮元素，这取决于酸奶本身的“百搭”特性。与此同时，在酸奶现制饮品之外，低温酸奶、常温酸奶等预制酸奶，已经对“混搭型”酸奶风味进行了长时间的教育，这让各类现制水果酸奶、啵啵酸奶等产品拥有了“现成”的广谱消费群。

综上所述，酸奶现制饮品的爆火并非偶然，它是多年来新茶饮进行多元化探索和酸奶应用场景延伸的“双向奔赴”。

如何做“酸奶”？

酸奶现制饮品火了，一时间，赛道上站满了意气风发的品牌。牧场能量之外，还有品牌“组团”杀进赛道。

而对于牧场能量来说，赛道爆发具有一定的双面性。所谓的“蓝海”细分赛道，需要品牌花费大量的时间进行市场教育；待品类教育完成，赛道已成“红海”。那么，在酸奶现制饮品赛道竞争加剧的情况下，牧场能量如何保持头部优势？新品牌又该如何做强“酸奶”标签？

餐饮界(canyinj.com)创始人鹤九指出，酸奶现制饮品的关键壁垒隐藏在供应链里。与其他茶饮产品有所不同，酸奶现制饮品中常用的低温酸奶，不仅需要冷链运输，且具有短保的特征，这决定了酸奶现制饮品对供应链有着更高的要求。

我们挖掘牧场能量的供应链体系也不难发现，在牧场能量的背后，有着奶业大亨“蒙牛”的背书。早在品牌成立之初，牧场能量就和蒙牛达成了战略合作，其乳制品原料均由蒙牛提供。

对于牧场能量而言，一方面，酸奶品质的优劣决定了它在口感上的“顺滑”、“香醇”程度，优质供应链意味着品质保障；另一方面，优质供应链也意味着在短保、冷链等特定要求下的稳定供应。

另一大壁垒，表现在前端的产品研发。在餐饮界(canyinj.com)看来，酸奶现制饮品跟随新茶饮大赛道的步伐，势必会走向“产品内卷”，提升推新质量和提高推新频次，会成为酸奶现制饮品品牌强化竞争优势的必然策略。

对此，敏捷的头部品牌也已率先做出反应。从去年到今年，我们在牧场能量的菜单上看到了“开心地球椰”这样的大爆品。加入蓝藻酸奶、椰子等大爆元素，同时又赋予其“环保地球”产品语言的开心地球椰，健康、颜值、口感并存，几乎一经上线便引爆了社交网络。

▲图源：牧场能量官方微博

还看到了牧场能量层出不穷的新品。其中，既有以热门小众元素桑葚为灵感打造的系列新品，也基于葡萄、芒果、杨梅等元素进一步深挖的鲜果酸奶新品。

把“酸奶+”打造成推新的“灵感源泉”，牧场能量形成了以冷萃酸奶系列为主的大单品标签，不断吸引回购，同时又通过各式各样的新品为顾客带来新鲜感，助力门店引流。

基于以上，牧场能量给出了一套清晰的打法：在后端夯实供应链优势，在前端强化“爆品+新品”的产品体系，由此形成“内外兼修”的成长机制。

机会在哪？

“左手”是品类升级释放出的新机会，“右手”却是门店下沉、消费降级的发展策略和消费现象酸奶现制饮品细分赛道的形成，牧场能量的脱颖而出，向我们释放出一个重要信号：新茶饮赛道看似内卷，实则依然在持续释放机会。那么，机会在哪里？在这里，餐饮界(canyinj.com)观察到了两个重要风向。

1、赛道细分，但产品开启“混搭风”

赛道细分带来机会，是新茶饮乃至整个餐饮业老生常谈的话题，但如今不同的是，以聚焦为优势的细分赛道走上了混搭路线。

▲小红书截图

牧场能量拿什么吸引新茶饮的目标人群？仅仅是酸奶吗？并不是！牧场能量小红书笔记中排名前五的的产品分别是山茶花奶绿、冷萃酸奶、开心地球椰、杨枝甘露、冰淇淋。由酸奶“混搭”了多个新茶饮“当红”元素的产品架构，才是牧场能量既聚焦细分又覆盖广泛消费人群的秘诀。

同理，做椰饮、柠檬茶的品牌，大多做的是亦是有着细分品类标签的“混搭风”饮品。

2、品类升级，但品牌在下沉，消费在降级

普遍观点认为，酸奶现制饮品细分赛道的崛起，是新茶饮品类在健康、品质等方面进行升级的一大表现。与之相对应的是，酸奶现制饮品并不算低的客单价。

▲数据来源：窄门餐眼

牧场能量12-16元的单杯价格，在新茶饮赛道上处于中位价格带，但在酸奶现制饮品细分赛道上，牧场能量的定价堪称“酸奶护卫”。这和牧场能量的拓张策略有着莫大的关系。窄门餐眼给出的牧场能量门店分布图中，牧场能量目前覆盖215座城市，其中，一线城市仅占3.95%，占比较高的是三线和四线城市，分别占比26.57%和23.02%。这暗合新茶饮当下的下沉大趋势。