拐点来临！最惨存量时代，餐饮业何去何从？

当某个行业遭遇重大社会变革或灾难性打击时，其实就是下一个机会点即将到来之时。疫情下的餐饮业也是如此。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：杨洪。

疫情发生两年多来，各行各业都受到不同程度的影响，其中航空、旅游、餐饮，在“受疫情影响10大行业”中分别排名前三。这三个行业都高度依赖人口流动和线下消费，因此受影响程度更大。

回到餐饮业来看，在这样的环境下，我们看到，很多餐饮人直接选择了“躺平”，甚至还有人发出质问：“餐饮到底还值不值得做？”

我的答案是肯定的！餐饮肯定值得做！关键是怎么做！今天我们就来一起聊聊这个话题。

闭店，存量博弈的必然结果

虽是疫情使然，但疫情只是导致餐饮大面积闭店的导火索，而不是问题的根源。根源在于餐饮业整体已经供大于求，闭店是由增量市场转变为存量市场后优胜劣汰的自然结果。

餐饮早已过了躺赢的时代，竞争已经从“激烈”到了“惨烈”的境地。为什么这么说？因为红利消失加上餐饮近几年一窝蜂的高速野蛮增长。

△图片来源：摄图网

当人口和流量两个红利消失，叠加上餐饮的供大于求现状，餐饮的好日子也随之到头了。即便没有疫情的出现，餐饮到了2020年也一样会竞争惨烈。

我们来看几组直观的数据对比。

1、人口红利消失。

中国出生人口从2017年开始持续下降，2021年已经是连续第五年下降。

2022年1月17日，国家统计局局长宁吉喆在国新办举行的2021年国民经济运行情况新闻发布会上介绍，2021年全年出生人口1062万人，人口出生率为7.52‰。2021年中国出生人口和出生率双双创下1949年以来新低，并且出生率和死亡率很接近，总人口接近零增长。

2、流量红利消失。

外卖的抽佣比例从以前的大约为4％、12％、15％，到如今的小部分老字号商家20％，其他商家23％，最高翻了近6倍。

△图片来源：红餐网摄

对于堂食的餐饮商家来说，线上的推广费用也是水涨船高。2015年大众点评刚推出推广通，以重庆为例一天仅需在推广通花费200块钱，即可让你的店爆满。然而到了2018年随着推广通越来越普及，使用的商家也越来越多，关键词的单次点击价格翻了十几倍。最后3000元一天的费用反而没有2015年200元的效果好。

3、高速发展的餐饮。

据艾媒咨询数据显示，2014—2019年中国餐饮服务市场门店数量呈上升趋势。服务齐全的餐厅门店数量2014年为5849693家，到了2019年为7118058家。五年时间，净增长量为1268365，较2014年增幅为21.68%。

就拿重庆为例，重庆大约有超过4万家火锅店，有人算过账，即便3000万重庆人一日三餐都选择火锅消费，都无法满足每家店实现盈利所需的客流。

机会，在于能否渡过当下拐点

机会在于我们能否看清且渡过当下这个拐点。这句话怎么理解？因为当一个行业遭遇重大社会变革或者灾难性打击时，其实就是下一个机会点即将到来之时。

疫情下的餐饮业就是这句话的真实写照。

△图片来源：摄图网

疫情可能会给餐饮带来什么样的拐点？可能有很多方面，个人想表达的核心观点是，此次疫情是一块验金石，把在经营方面“老弱病残”的餐厅扫地出局。

而能够活过来的餐饮大概率会呈现两极分化，一部分是头部连锁品牌或者即有可能晋级为新的头部的连锁品牌，他们必然会在强大的资本后盾加持下，加速行业的马太效应；另外一部分是真正具备匠心精神且恪守传统味道的小店。

在写这篇文章之前，我看过很多的公众号以及业内专家、大佬给餐饮老板各式花样建议，且不说误人子弟，充其量只能算心灵鸡汤而已。我这里不是悲观唱衰，而是让大家更清醒和理智地看清问题本质。

4月份人民币贷款增加6454亿元，同比少增8231亿元。住户贷款减少2170亿元，同比少增7453亿元。其中，住房贷款减少605亿元，同比少增4022亿元;不含住房贷款的消费贷款减少1044亿元，同比少增1861亿元;经营贷款减少521亿元，同比少增1569亿元。

△图片来源：摄图网

餐饮业当下面临的现状，归根结底，除了供大于求的底层逻辑外，疫情带来的经济下行以及消费信心不足这才是更深层次的逻辑。这个问题并不是一时半会，能够通过所谓的手段能快速激活的。

而当下我们正处在这个拐点转换期。

如何渡过这个拐点，这是摆在目前大多数餐饮人面前不得不思考的问题。说直白点就是只有活下去，才有机会！

认知，正确的认知才有可能活下去

怎么活下去？正确的认知很重要。大多做得不好的餐饮老板，都是认知出了问题。这里讲的认知，特指老板在面临重大决策时，所掌握的有用信息的存储量和有效利用率。两个关键信息，必须要敲一下黑板划一下重点，那就是，重大决策和信息量和有效率。

餐饮进入白热化竞争，听得最多的一句话是降本增效。在继续往下看之前，大家先闭上眼睛十秒思考下“降本”，这个“本”是什么？

△图片来源：摄图网

字面和肤浅的理解肯定是成本，但这个成本绝不是大家常规和狭隘思维所思考的食材采购成本、人员成本、能效成本等。不是说这个“本”不用去考虑，这个“本”必须想尽一切办法去控制和降低。但这个“本”是绝大多数你的同行和竞品都在思考的，而且总有人会比你做得更好。同时，这个“本”还是有限度的，不可能无限制的下降，过分地“降本”要么会影响顾客的满意度，要么会导致员工不满。

真正能让超越对手的，是面对重大决策时做出正确判断的能力以及时间效率。

眼下，很多餐饮人都在死扛，有的甚至用自己的住房抵押贷款去换取经营现金流，在我看来这种死扛或许是毫无意义的。以08年发生的亚洲金融危机为例，当时通过这种方式死扛的工厂老板大多数并没有迎来清晨的朝阳，反而是负债累累。反观当时直接果断宣布关厂的老板，因为留着“青山”，日后反而东山再起。

如果你的门店处于火锅、茶饮等竞争尤为激烈，且头部品牌充斥的赛道，自身在“流量”和“爆品”这两个板块都相对缺乏，那真的可以考虑及时关店了。

未来，流量+爆品掘金餐饮市场

流量是什么？

在奥迪小满广告被指抄袭一事中，北大满哥的文案可以理解为爆款。但是之前为什么没有火，因为他没有流量呀。在刘德华和奥迪双剑合璧强大的流量加持下，他就火了。这就是流量的强大作用。

△图片来源：红餐网摄

同理，最近备受争议的贤合庄。为什么能在短短两三年时间就开出800多家门店，其实也是“爆品+流量”的双重叠加。陈赫的流量加上作为爆品的卤味火锅，让贤合庄在前几年实现了“开挂”式的发展。

如何获取流量？接下来用两个真实案例做个简单分享。

先分享第一个不烧脑的方法。

在重庆有个叫“六拖二”的火锅店，六拖二的意思是所有的荤菜一律六元，素菜两元。这个价格大家是不是觉得已经很便宜了？结果这个老板居然还在抖音团购上放了600份8.8元的套餐，套餐内容包含五荤五素和锅底、油碟。

这个老板的做法在重庆火锅界引发了同行的强烈不满，很多人认为这是恶意扰乱市场行为。这个先放一边不说，我当时的预判是，这个老板的做法一定是为了获取抖音强大的流量。因为2022年于餐饮企业来说，是餐饮的抖音元年，这就如同当初美团刚推出团购的逻辑一样。果不其然，这个“六拖二”火锅荣登抖音火锅打卡榜第二和热销榜第八名。

△图片来源：摄图网

当然有的餐饮人会说，低价格的团购带来了流量，但是真正能留存的有效客群并不多。客观地讲，仅有流量没有基于品牌战略下的爆品打造，其持续竞争力确实是大打折扣的。

再分享一个低成本流量获取方式，但是比较烧脑。

近期我们为重庆齐鸣火锅策划了“把菜市场搬进火锅店”这样一个营销，登上了微博重庆热搜榜第四，店里的生意较之前提升了三倍。如果老板能够按照我们之前规划的把微博的流量转换到抖音上，再结合爆品打造，相信结果会更好。

未来，有流量才会有生意。而餐饮除了流量，还一定要有爆品思维。因为爆品自身也能带来流量，而且好的爆品还将铸就持续经营。

再来分享爆品打造的两个案例。

之前在重庆刷屏的“折耳根奶茶”，就是一个典型的“爆品”打造案例。虽然这个“爆品”可能是伪逻辑的爆品，但不可否认的是，这波操作还是给沉寂已久的“受气牛肉”带来了极大品牌曝光和流量。

△图片来源：小红书APP推荐页截图

还是在重庆大火的烧烤店“烤山城.烈火牛肉”，开业至今在没有活动支撑的情况下，14张台每天能做到500%左右的翻台率。这个品牌背后的公司其实是重庆烧烤隐形冠军“黄氏小海丁”。

据了解，小海丁主打外卖，负责运营推广的团队很强大，均是来自原美团和饿了么的精英，对外卖运营了如指掌。2021年，小海丁就开出了400家门店，实现了8个亿的营收，掌握了流量密码后，才从“烈火牛肉”这个爆品出发，打造了“烤山城.烈火牛肉”。

后 记

看惯了太多键盘侠留言“写这篇文章的人一定是没开过店”，恰巧相反。本人出任过多家百强餐饮CEO，也曾自己创业做重庆火锅，高峰期店铺达300余家。

文章所思所考，不仅是站在餐饮人的真实角度，也是从专业品牌营销人的视角出发，希望能给餐饮人一些真正的干货和更理性的思考。