日本饮料之王：用汉字伪装身份，年收入超60亿，一度被误认是国货

很多人拿起那瓶三得利乌龙茶时，第一反应都一样，这不就是国产茶饮吗？

可真相恰恰相反，这个把汉字、留白、清淡感用到极致的品牌，背后是一家1899年创立于大阪的日本企业。

更关键的是，它最近在中国市场又加快了动作，2025年1月的经销商大会上，一口气放出近10款新品，盯上的还是眼下最热的无糖茶和养生饮。

为什么这事值得看？因为无糖茶这条赛道，已经不是前几年那种随便上架就能吃到红利的阶段了，增长在放缓，玩家却越来越多，老品牌想守住位置，必须继续卷新品、卷渠道、卷对中国消费者口味的理解。

这次三得利的新动作，方向很明确。一个叫清萃，定位差异化无糖茶，今年要推枇杷花白茶。一个叫焕方，主打养生饮，准备上五红饮、玫瑰黄芪饮。

再加上乌龙茶新品清香乌龙，用的是100%铁观音乌龙茶叶，还有龙井茉莉花茶、黑豆茶这些无糖茶新品。

看出门道了吗？它不是简单卖茶，而是在把中国茶种、中国风物、甚至中式养生话术，一层层装进自己的产品体系里。五红饮、黄芪、龙井、铁观音，这些词一摆出来，谁会立刻想到这是日本品牌？

问题就在这，这种本土化打法，三得利其实用了很多年，而且用得相当稳。

它进入中国很早。1979年就开始在中国卖威士忌，1981年还赞助了中国首届马拉松比赛。后来1984年进入中国市场，1995年开启饮料事业，1997年推出无糖乌龙茶。

放在当时看，这几乎是个逆操作。那会儿货架上流行的是可乐、雪碧、健力宝，还有各种甜饮，谁会觉得一瓶不甜、略苦的乌龙茶能成气候？

结果呢，它偏偏做成了。

三得利没急着一开始全国铺开，而是先盯住一二线城市的写字楼、便利店，慢慢把白领人群吃下来，尤其是女性消费者。

这个节奏，现在看很像慢，但恰恰是它最聪明的地方。品牌印象先立住，再往外扩，成本更低，黏性也更强。

便利店这一步尤其关键。全家、罗森、7-11的冷柜，几乎成了它的固定舞台。近9年中国便利店销售规模复合年均增长率达到17.4%，它等于踩中了一个持续扩张的渠道。

你中午随手买一瓶，晚上加班再买一瓶，消费习惯就是这么养出来的，不是吗？

它也一直没停过更新。2008年推黑乌龙茶，2020年给乌龙茶做瓶型和口味升级，2021年又上茉莉乌龙茶。

每隔几年做一次微调，既保住经典款，又给消费者一点新鲜感，这种节奏感，不少品牌其实没学会。

成绩也摆在那。巅峰时，三得利在无糖茶市场占有率一度超过20%，能和它正面对打的，主要就是东方树叶。

2023年，它的茶饮料在阿里系、京东系和抖音电商排名里进入前二，在美团、饿了么即时零售的茶饮料排名中拿到第一。

一个外资品牌，能做到这一步，靠的显然不只是包装好看。

不过，现在的局面已经变了。

根据马上赢数据，2024年无糖茶前十企业里，7家都是渠道实力强的饮料大厂，农夫山泉、康师傅、统一、可口可乐、元气森林、娃哈哈、东鹏都在里面。

蛋糕还在长，但没前两年那么快了。2023年，无糖即饮茶市场份额同比增速，单季最高一度超过127%，最低也有约87%。到了2024年，一季度是56.61%，四季度已经滑到8.09%。

这说明什么？说白了，爆发期过去了，接下来拼的是硬功夫。谁的渠道更深，谁上新更准，谁能把价格、口味、场景都卡住，谁才有可能留下来。

三得利显然感受到了压力，所以它的新一轮上新，几乎全往中国消费者熟悉的语境里钻。以前是乌龙茶，现在不够了。

年轻人开始讲轻养生，办公室里流行保温杯和八宝茶，它就推焕方。消费者开始追茶种、产地、风味，它就推清萃。

真正关键的不是它是不是日企，而是它对中国市场变化跟得有多快。

集团层面看，它的盘子并不小。2025年2月14日，三得利控股公布2024财年财报，集团收入34179亿日元，折合人民币约1650.2亿元，同比增长4%。

日本本土贡献48%，亚洲和大洋洲占20%，美洲17%，欧洲15%。亚太的重要性越来越高，而中国，基本就是这块区域的重要发动机。

但把镜头拉近，中国市场也没那么好打。三得利啤酒就是个例子。它2012年和青岛啤酒合资扩张，到了2016年退出，彼时市场份额只有1.4%。

饮料做得顺，不代表别的品类也能复制。中国市场有时候就是这样，选对赛道能跑，踩错一步，四年就得收兵。

再看本土品牌，竞争更直接。2023年，娃哈哈年收益512亿元，农夫山泉426亿元。东方树叶这几年更是把无糖茶做成现象级产品，元气森林靠年轻化打法抢走不少注意力。

统一和康师傅也没闲着，近两年都在加码茶饮和无糖产品。谁还能轻松躺赢？

有意思的是，外资品牌里也不止三得利会本土化。像可口可乐在中国卖的淳茶舍、阳光茶，也都在往本地口味靠。

不过能把品牌存在感藏得这么低，让不少消费者多年都以为它是国货的，三得利确实少见。

当然，包装像国货，不代表消费者一定会一直买单。现在很多人买饮料，已经开始翻背标、看企业信息、比配料表。情绪价值还在，认知也在升级。你说只靠一个极简瓶身，还能吃多少年老本？

所以这轮上新，某种程度上也是三得利在表态，它不想只做那个便利店里熟脸的乌龙茶，而是要继续留在中国无糖茶和养生饮的牌桌上。

接下来怎么走，就看两件事。一个是它的新品牌能不能真正跑起来，别只停在名字像中式养生。另一个是本土品牌会不会把价格、渠道和认知优势继续放大。

中国饮料市场从来不缺新故事，缺的是能不能长期站住。

三得利已经在这里经营了几十年，这次再度密集上新，至少说明一件事，无糖茶的下半场，远没到轻松的时候。