文：Hermia He

封面图来源：百味来

“正宗意面到底在哪里买？不同形状有什么区别？”

“意大利面是优质碳水？还是碳水炸弹？”

这些围绕意面的疑问，正是当下不少中国消费者的心声。尤其疫情后，消费者对意面的接触越来越多，但对正宗意面还存在很多知识盲区。

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而说起正宗意面，有一个几乎绕不开的名字——百味来（Barilla）。

这家意大利家族企业拥有近150年历史，产品销往全球100多个国家和地区，是意面货架上的绝对统治者。就在上个月，它刚刚被评为全球声誉最高的食品企业[1]。在中国，百味来的意面酱也已经登顶天猫、京东品类榜单。

今天，我们就来聊聊这位全球意面巨头的统治之路，也看看在速食意面占据主流认知的中国市场，百味来究竟靠什么，耐心地等来了自己的忠实用户。

1 死守“杜兰小麦”，征服全球100多个国家，百味来凭啥是意面货架上的“统治者”？

百味来在全球意面市场的统治力，离不开一个关键原料——优质杜兰小麦。

围绕杜兰小麦建立的企业战略，塑造了百味来三项难以复制的核心能力：正宗的品牌基因、深厚的供应链壁垒，以及跨越时代的创新能力。

1877年，百味来诞生于意大利帕尔马一家小型面包和意大利面店。这里是意大利最核心的优质小麦产区“美食谷”，得天独厚的地理条件让百味来从创立之初便坚持使用优质杜兰小麦粗面粉制作意面。

这一选择不仅决定了产品品质，也奠定了品牌最核心的基因——正宗。

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为什么优质杜兰小麦如此重要？

它与普通小麦的区别，不只在于品种。两者在基因、蛋白质结构、淀粉硬度以及加工后形成的面筋网络结构等方面都存在显著差异，最终决定了意面的口感、弹性和营养价值。

更重要的是，在意大利，杜兰小麦还是“正宗意大利面”的法律标准。根据意大利政府颁布的相关法规，在意大利本土销售的干意大利面品牌必须100%使用杜兰小麦制作，否则属于违法行为[2]。

百味来始终坚持这一原则，凭借对真材实料的品质保障，赢得了当地口碑。

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真正让百味来从一家地方性意面作坊迈向现代品牌的转折点，发生在第三代掌门人的一次远行中。

1950年，彼得罗·百味来前往美国考察，他被美国刚刚兴起的“超市”这一新零售模式深深震撼。在超市里，商品不再由售货员递给顾客，而是摆在货架上让顾客自己挑选。

这让他意识到包装就是无声的推销员，1956年，百味来推出了标志性的"蓝色盒子"，在以散装为主的时代率先确立了“品牌”意识。

也正是在这一时期，百味来推动意大利面从传统食品走向标准化、大众化消费，成为意大利消费升级的重要代表[3][4]。

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那么作为意大利品牌先锋，百味来是如何在往后的百余年间，持续保持品牌优势的？

答案仍然是优质杜兰小麦。

20世纪90年代以前，优质杜兰小麦主要依赖北美进口，这意味着企业必须承受价格波动以及供应链不确定性的风险。

为摆脱这种依赖，百味来从90年代末起开始推动供应链本土化。

公司直接与农民合作社和农业协会签署长期合同，并通过垂直整合的方式，连接育种机构、农户和自有磨坊，绕开中间环节，并向达标农户支付溢价奖励[5]。

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这一战略在2006年迎来关键突破。

百味来联合意大利农业研究机构，历时多年，培育出了专属于自己的杜兰小麦品种。

相比普通杜兰小麦，新品种的蛋白质含量提高了10%以上。蛋白质含量的提升，意味着在烹饪过程中能够形成更加致密稳定的面筋网络，将淀粉牢牢锁住。

因此，百味来意面能够保持不易浑汤、不易粘连的特性，并形成标志性的“弹牙”（Al Dente）口感。

同时，相比白米饭和普通软质小麦面条，这些杜兰小麦中优质的麸质还带来了更低的升糖指数，GI值仅为53。

至此，百味来通过控制种子，获得了具有品牌辨识度的意面口感，并且从源头掌握了供应链的主动权。

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在产品矩阵上，百味来也有一套独特的战略，这是它走向全球化的关键一步。

1969年，百味来首次在意大利推出自主品牌的即食意面酱产品[6]。

随着战后“意大利经济奇迹”持续推进，大量女性进入职场，传统花数小时熬酱的生活方式发生改变。消费者需要的，是一顿既快又正宗的餐食。

因此，百味来跳出单纯销售意面的思维，开始提供“意面+意面酱”的组合，为消费者打造从主食到调味的一站式解决方案。

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这一战略在90年代进入北美市场后，迎来真正的商业爆发。

彼时，美国消费者对正宗意面的吃法还很陌生。百味来采用“1+1（意面+意面酱）”的品类捆绑策略，帮助消费者快速建立起认知。仅三年，百味来便成为美国排名第一的意大利面品牌[7]。

如今，百味来占据全球干意面约35%的市场份额，更是全球最大的意面生产商、欧洲即食酱汁的领导者，在全世界都是当之无愧的意面第一品牌[8]。

时间拉回到近几年，作为全球意面巨头，百味来依然保持着与时俱进的创新能力。

2022年，在其大单品“青酱”日臻成熟的基础上，百味来重磅推出罗勒开心果青酱，启动了酱汁品类的“高端化转型”，随后又通过罗勒柠檬、罗勒马苏里拉奶酪等创新口味持续扩充产品矩阵。

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这次转型迅速成为拉动酱汁销量的核心引擎。根据意大利《24小时太阳报》发布的数据，2024年百味来在全球青酱市场的销量份额达到38%，稳居青酱品类全球第一[9]。

意面方面，百味来同样紧跟健康、高蛋白饮食趋势。

2025年5月，其在Tuttofood食品展上推出的高蛋白意面Barilla Protein+，在传统产品基础上添加豌豆植物蛋白，每100克含20克蛋白质，这款产品后来被法国消费者评选为2026年度最佳产品[10]。

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百味来在全球的影响力毋庸置疑。回到中国市场，入华十余年，在一个缺乏意面文化基础的国家，百味来为什么依然能成为中国消费者熟悉的意大利面品牌之一？在以速食意面为主流的中国市场，它又是如何成功圈粉的？

2 行业都在卷“方便”，百味来坚持“做自己”，反而拿下天猫京东意面酱双TOP1

百味来是在2013年正式进入中国市场的。如果用一个词概括百味来过去十几年在中国市场的发展，那大概是：聚焦。

2019年，空刻意面的横空出世，几乎凭一己之力做大了整个意面市场的蛋糕。随后，锋味派、麦子妈等品牌陆续跟进，各自在“便捷化”上打出差异。

当整个市场都在追求“更快、更方便”的时候，百味来做了一个明确的选择：聚焦“正宗意大利面”。

根据飞未2025年的统计，在天猫和京东平台，百味来在意面酱品类的市场占有率达到40.6%，排名第一，远高于第二名的17.3%。

换句话说，那些愿意购买意面、意面酱，并亲自在家烹饪的消费者，对百味来有着非常强的品牌认知和认可度。

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这让我想到，视觉锤理论提出者劳拉·里斯女士在《战略对手》一书中的观点：战略对手的意义在于，帮助品牌明确“我不是谁”，从而让消费者更清晰地理解“我是谁”。

从这个角度看，速食意面的存在，反而强化了百味来的定位。消费者越了解速食意面，就越容易理解百味来与它们的区别。

带着这份清晰的自我认知，近几年，百味来在中国市场的动作几乎都围绕“正宗意大利面体验”展开。

2024年，百味来先后与上海地道意式餐厅IL TEATRO和Bella Vita展开联动，推出限定菜单，持续传递正宗意大利风味。前者位于新天地商圈，是一家精品意式小酒馆；后者则是一家经营约15年的老牌意大利餐厅。

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如果只是追求销量，它完全可以选择更大众、更连锁的合作对象。但百味来的选择恰恰相反。它更愿意出现在那些强调正宗意大利餐饮体验的精品餐厅里。因为对它来说，合作的不只是渠道，更是品牌形象。

2025年和2026年，百味来连续两年在上海愚园路和环球港举办快闪活动，邀请广坦等明星主厨现场制作正宗意大利面，并持续通过主厨发声，向中国消费者传递正宗意面文化。

在消费场景的选择上，百味来也延续了全球市场的一贯策略：聚焦家庭餐桌。无论是春节、圣诞节、母亲节还是情人节，它始终围绕“在家做一顿有仪式感的意大利餐”展开沟通，把品牌定调在“生活方式品牌”上。

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不过，坚持正宗并不意味着拒绝变化。

在持续强化“正宗意大利面”定位的同时，百味来正在加速推进中国市场“本土化”布局。

考虑到中国消费者并没有食用意面的饮食传统，它专门推出了袋装意面酱，主打“一酱多用”，除了搭配意面，也适配拌饭等更多本土化场景。社媒上，甚至衍生出麻辣拌意面等“中意结合”的创新吃法。

不难看出，百味来意在通过本土化吃法，拓宽其大单品的消费场景，为未来增长寻找更多可能性。

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回头看百味来近150年的发展历程，它经历过工业化、品牌化、全球化、数字化，也经历过电视时代和电商时代。市场一直在变，消费者一直在变，但百味来始终没有变。

从1877年坚持使用优质杜兰小麦，到今天持续推广正宗意大利饮食文化；从意大利到美国，再到中国，它始终在经营同一件事：什么是正宗意大利面。

3 小结

市场越大，品牌越需要聚焦。

很多品牌成长的路径是不断扩张边界，而百味来的成长路径恰恰相反。它不断聚焦，聚焦一种原料、聚焦一种口感、聚焦一种生活方式、聚焦一个品牌身份。百味来很清楚“我是谁”。

我们也期待百味来在中国市场的新动作，看看这个百年家族企业还会迸发出怎样的创新活力。

参考资料：

[1] Barilla获评全球声誉领先的食品企业，全球总排名第9位 | businesswire

[2] Italy’s Law on ‘Pasta Purity’ Is Overturned ｜ latimes

[3] The Blue Box: history of the suit that has clothed Barilla pasta for almost a century | barillagroup

[4] Not just Barilla: the Company's Historical Archive showcases more than 140 years of Italian history | barillagroup

[5] The Evolution of Barilla’s Durum Wheat Supply Chain Contracts for Triple Bottom Line Benefits | researchgate

[6] https://www.archiviostoricobarilla.com/en/explore/focus/chronology/

[7] First American Facility Established: Presence in US places Barilla as the number one national brand of pasta | supplychainbrain

[8] Dried Pasta Market Growth Analysis, Dynamics, Key Players and Innovations, Outlook and Forecast 2026-2034 | intelmarketresearch

[9] Barilla Pesto turns 30: world leader with 38% of the market | ilsole24ore

[10] Barilla Protein+ Named 2026 Product of the Year in France | italianfood