北京798艺术区的一座旧厂房里，一场关于宋代美学的展览正吸引着排队的人潮。展品并非价值连城的古董，而是融合了宋代极简哲学与现代材质的家居器物、织物与香氛。策展人并非来自故宫博物院，而是一位三年前因公司裁员而投身文创的35岁前产品经理。他将这份事业称为“小规模的精确美好”。

千里之外，浙江义乌的一个直播间里，一位中年工厂主正用夹杂着方言的普通话，向屏幕另一头的几百位观众展示自家生产的“可拆解模块化收纳盒”——“哪里坏了换哪里，不用整个扔掉”。他的直播间背景，就是略显嘈杂的车间。这两个看似无关的场景，却共同指向了同一个时代命题：当经济从高歌猛进的“增量时代”转入持续承压的“存量时代”，商业的游戏规则正在发生一场静默而深刻的范式转移。过去被奉为圭臬的“规模扩张、流量为王、快速复制”的旧地图正在失效，取而代之的，是一张以“韧性增长、价值深耕、意义共鸣”为坐标的新航海图。这并非短暂的战术调整，而是一场关于商业本质的进化——从追求外在体量的庞大，转向锻造内在生命力的坚韧。

范式的坍塌：当增长的旧引擎熄火

理解这场进化，首先要承认旧范式的辉煌与局限。过去数十年的商业传奇，大多建立在一种“增长惯性”之上：宏观经济持续上行，创造了海量的新增需求；资本充沛，乐于为规模和增速的故事买单；消费者信心高涨，乐于尝试并为未来预期透支。在这个背景下，商业的核心逻辑是“捕捉与扩张”：捕捉风口，扩张规模，通过资本杠杆迅速占领市场份额，最终凭借网络效应或规模成本优势赢得竞争。其思维是攻城略地式的，追求的是市场占有率的百分比和用户增长的指数曲线。

然而，通货紧缩的压力如同凛冽的北风，暴露了这套单一路径的脆弱性。当消费者价格指数（CPI）在低位徘徊，当“延迟消费”成为普遍心理，旧范式依赖的“水位不断上涨”的前提便不存在了。扩张带来的不是利润，可能是更沉重的固定成本负担；流量的获取成本日益高昂，转化效率却持续走低；单纯的价格战沦为“自杀式”的零和博弈，损害了整个行业的利润池，正如中国上市公司协会会长宋志平所指出的，在过剩经济下，盲目降价竞争会遭到反击，最终无人受益。

消费者端的变化更为根本：他们的需求不再是一股模糊的洪流，而是裂变为清晰、多元甚至矛盾的细流。有人坚定地寻找“平替”，捍卫“低价不低质”的生存尊严；有人愿意为“优替”支付溢价，购买一份确定性的情绪慰藉；还有如Z世代般的消费者，进行着“缝合型消费”，既要产品的基础品质过硬，又要其能成为表达个性态度的“社交货币”。市场从一块可被简单切分的大蛋糕，变成了由不同价值共识凝聚的、流动的群岛。

这标志着，商业竞争的主战场，正从资源的争夺（流量、资本、产能），转向价值的定义与共鸣的争夺。企业不再仅仅是满足显性需求，更要能洞察并呼应消费者内心深处未被言说的“意义饥渴”。

韧性增长的四重修炼：在存量世界里的生存艺术

在新的范式下，“增长”的内涵被重塑。它不再等同于销售额或用户数的机械增长，而是指一个商业体在波动环境中保持生命力、创造独特价值并实现可持续收益的能力。这是一种“韧性增长”。实现它，需要完成四层维度的修炼。

第一重修炼：价值锚定——从“价格战”到“价值战”的定力

在通缩期，降价是最直接的诱惑，但也可能是最危险的陷阱。如前文所述，降价会直接、剧烈地侵蚀利润。更具智慧的做法，是进行“价值创新”而非“价格退化”。这要求品牌拥有深刻的战略定力。

一是 “明升实降”的纵向价值升级。日本7-11在经济低迷期的做法堪称经典：它没有卷入便利店行业的百元饭团价格战，反而推出采用高端食材、售价160-170日元的“黄金饭团”。结果，这款高价饭团并未滞销，反而热卖，因为它成功吸引了那些原本打算花费300日元购买午餐便当的消费者——让他们以更低的价格，获得了超越预期的品质感和满足感。这本质上是以一种更优的性价比，去攻击更高阶的市场，在守住价格底线的同时，提升了品牌价值。中国品牌石头科技在洗烘一体机上，通过强调“烘完即穿”的核心便捷价值，实现了类似的效果。

二是 “价值透明”构建信任基石。尤其是在追求“平替”的生存型消费市场，消费者拒绝为不透明的品牌溢价买单，但对核心品质的要求丝毫未降。品牌需要通过清晰的供应链溯源、成分披露、成本构成沟通等方式，将“钱花在何处”透明化，从而建立坚实的信任感。正如一些极致性价比品牌通过精简SKU（库存单位）和聚焦核心供应链，将节省的成本实实在在地体现在品质上。

第二重修炼：意义封装——将产品升维为“意义容器”

当功能性逐渐成为标配，产品的竞争力便取决于其承载的“意义”。商业活动由此从“满足需求”转向“生产意义”。

这要求品牌成为精准的意义封装师。例如，一款普通的洗衣液，清洁功能是基础项；但若能通过独特的香调设计，绑定“睡前疗愈独处时光”或“周末焕新仪式”的具体场景，它便封装了“情绪充电”的意义，从而具备了溢价能力。三得利在通缩期推出无糖乌龙茶，强调健康属性；其威士忌则通过文化故事包装，满足了消费者“自我抚慰”的情感需求，这些都是将物理产品升维为意义容器的成功实践。

封装的最高境界，是让产品成为消费者身份认同的“社交元件”。对于热衷“青春替”的年轻消费者而言，产品是构建自我身份拼图的一环。他们可能既需要护肤品有扎实的科学成分，又要求其包装设计能传达自己认同的亚文化态度。品牌因此需要提供“可编辑的个性模组”，让用户参与价值的最终定义，使消费行为本身成为一场身份建构的实践。

第三重修炼：关系重构——从“流量榨取”到“动员共创”

传统营销思维将用户视为流量终点和转化数字，关系是单向的、榨取式的。而在信息粉尘化、用户主权崛起的今天，这种关系难以为继。韧性增长要求品牌与用户重构关系，从“交易对手”变为“价值同盟”。

其核心是构建“动员”能力而非“广播”能力。成功的品牌将自己打造成一个“社会动员引擎”，其目标是激发用户从旁观者变为主动的传播者、内容共创者甚至产品改进者。蜜雪冰城凭借洗脑神曲和“你爱我，我爱你”的开放性文本，激发了全网用户的二次创作（二创）热情，实现了病毒的传播。2025年现象级的“苏超”（网友戏谑的“江苏超级联赛”）话题，更是全民动员的杰作：官方仅提供基础话题，各地网友、文旅部门自发创作海报、段子、视频，共同编织了一场基于地域认同的盛大狂欢，其传播深度和情感粘性远超任何单向广告。

这种动员建立在三大法则上：可行动性（提供零门槛的参与接口）、可连通性（帮助参与者找到“同类”，形成社群归属感）以及可扩展性（允许并鼓励用户的二次创作与个性化表达）。当用户感觉自己在与品牌“共同创作一段故事”时，忠诚度便不再是问题。

第四重修炼：系统韧性——小微单元的“数字进化”与生态共生

韧性增长不仅关乎巨头，更体现在社会经济的毛细血管——无数小微企业、社区店铺的转型中。面对电商冲击与消费收缩，它们的生存之道在于完成“数字进化”，融入更广的赋能生态。

例如，鄂州的一家乡村小店和武汉汉正街的一家29平米食杂店，在烟草公司等机构的“一店一策”赋能下，经历了“数智焕新”。改造不仅美化了店面形象，更关键的是引入了“知音通”等数字化管理系统，实现了商品扫码入库、销售数据实时分析、库存智能预警。店主从凭经验进货，转向依靠数据决策；同时，店铺整合了快递收发、社区服务等功能，从一个单纯的买卖点，转型为连接数字时代与本地生活的“社区服务节点”。它们的韧性，来自于数字化工具带来的运营效率提升，以及深度融入社区网络所带来的不可替代的“附近性”价值。

从宏观产业视角看，韧性增长还要求行业从恶性竞争走向“竞合”。在产能过剩的行业，如水泥、钢铁，有远见的企业领袖倡导的不再是“你死我活”的价格厮杀，而是通过“减产保价”、错峰生产等自律与合作，维护整个行业的合理利润空间，实现可持续发展。这标志着竞争思维向生态共生思维的进化。

尾声：在意义之海重新启航

通缩时代，像一片退潮的海滩，卷走了那些建立在泡沫和杠杆之上的华丽沙堡，也让那些坚实、独特、与真实需求深深嵌合的礁石显露出来。它迫使所有商业参与者回答一些最本源的问题：我们提供的，究竟是过剩时代又一件可有可无的商品，还是稀缺环境中一份不可或缺的价值？我们与用户的关系，究竟是一次性的价值提取，还是长期的意义共生？

这场进化是痛苦的，它意味着要告别对增长速度的盲目崇拜，要克制短期冲动的诱惑，要投入更多耐心去理解复杂的人心，要像匠人一样深耕价值的细节。然而，它也是充满希望的。它让商业重新与“创造”的本质相连——不是创造无限的泡沫，而是创造切实的功能、真挚的情感、独特的审美和可延续的意义。

当商业的重心从规模的喧嚣转向意义的深度，我们或许将迎来一个更加多元、更加生动、也更加坚韧的经济生态。在那里，成功的企业可能不是体积最大的那一个，但一定是生命力最强、与它的用户联结最深的那一个。它们不再试图征服一片红海，而是致力于培育和守护一方充满活力的、属于自己的意义绿洲。这，正是穿越周期、抵达未来的航船。

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参考文献

时趣研究院. (2025). 平替？优替？青春替？品牌营销的元能力该迭代了. 36氪.李倩说品牌. (2024). 销量越下行，越不能轻易降价. 36氪.Business Northumberland. (2025). Custom Oil Drums’ journey to building brand awareness.陈三圆. (2025). 鄂州乡村小店的“数智焕新”之路. 中国城市网.时趣. (2025). 通缩经济下，品牌营销如何实现弯道超车？. Social-touch.Gate 广场. (2025). 從瀕臨破產到十億美元的成功：Adrian Portelli的數字營銷革命.广告门. (2025). 2025年中深度 | 热点秒移时代品牌四大生存新法则（万字）.宋志平. (2025). 降价是“自杀”，理智做法是减产保价. 行动教育.Shopify. (2025). 7种网络广告投放类型.中国产业经济信息网. (2025). 老街小店“变身记”：转型赋能焕新颜——29平米店铺微改造焕发新活力.

作者简介：易白，智库学者，文艺创作者。长期从事政策研究、智库咨询与公益普法，曾担任军队政工网《建言献策》频道编辑、多家报刊专栏作者及特约撰稿人。在经济学、社会学、文化学及人工智能产业领域有持续观察与研究。文艺创作逾三十年，诗歌、散文、歌曲、绘画、影视及音乐作品累计在各级各类比赛中获奖百余次，作品散见于多种文学期刊及媒体平台。