非遗市集在上海：地区级商圈很重要，“社群经济”最受欢迎

发布者：倚窗望月 2026-2-14 10:06

从2025年以来，“非物质文化遗产”（以下简称“非遗”）是上海重点发展的文商旅融合发展主题之一。在2026年“两会”上，有代表指出“市集经济”近年来对促消费产生了推动作用，但同质化、品质差等问题凸显。

澎湃研究所根据官方新闻报道和16区微信公众号，以“非遗市集”为关键词，整理出2026年1-2月举办或即将举办的57个非遗市集/集市，并在1月31日、2月7-8日两个周末集中参加了8个，采访了4名摊主和17名消费者，试图归纳出供需两侧的画像，并采访中国科学院地理科学与资源研究所副研究员朱鹤，为未来优化“非遗+市集”运营提出建议。

整体重视互动环境和场景，但延续时间偏短

57个明确提出“非遗市集/集市”的项目普遍增加了互动环节（详见文末附表）。其中31个（54%）有弱交互活动，消费者观看为主被动接受信息；45个（79%）有强交互活动，消费者要自己参与。三方并非互斥关系，17个市集（30%）三项全包。

40个（70%）带有艺术文创摊位，并非“就非遗卖非遗”；20个（35%）强调“年货”，即特色农产品；28个有非遗展演（49%）。农产品与非遗逐渐分离为两个单独的主题，以展演为主的游园会与以消费为主的非遗市集结合更紧。

今年业态重复率最高的“四大金刚”分别是代写春联/福字、剪纸、舞龙舞狮、彩灯巡游。但也出现了非遗与“八竿子打不着”的业态联名的情况。例如徐汇区“新春好市”国风主题市集中将非遗和动漫游戏叠加，又在游戏的基础上叠加AI体育锻炼屏、AI智能魔镜等高科技内容，强化了“国潮朋克”特色。

从延续的时间来看（图1），非遗市集中30%仅持续1-3天。调研发现，此类市集更容易被本地社区居民周末逛街时“偶遇”而后参加，来不及等待小红书、bilibili、抖音等社交媒体的发酵，而后引发更大规模或更长周期的文旅“迁徙”。但这个时间段对出摊的店家相对友好，更长的时间可能导致精力涣散，或需增加雇佣成本。

延续约一周（6-8天）的类别占比14%，它们有可能是一个品牌连续一周出摊，也有可能拆分为2-3个非遗项目，每个出摊3-4天。后者还可以呈现在一个20-30天的长周期市集中，每个周末出摊/表演，其余时间市集可能空置，或展示特色农产品。

市集延续时长的不同比例。本文图表均由赵忞制作

供给侧：非遗品类少，区级商圈表现更佳

澎湃研究所研究员在1月31日、2月7-8日集中参与了8个非遗市集，并补充2025年12月1日19:00左右偶遇的陆家嘴商圈尚悦湾广场“魔都乡悦非遗年货主题市集”作为对照，总计9个（表1），发现了一些特点和问题。

首先，举办非遗市集成功与否与商圈的定位和区位有关，也包含非市集期间的主体消费客群。例如尚悦湾广场虽然属于陆家嘴商圈，但它的消费者完全是潮汐通勤客群，晚间吃完饭需要通勤回家，经过走廊公区的市集场地时只匆匆瞥一眼，并没有人气聚集的现象。

而摊位集中于浦东美术馆东侧绿地的“中国年味节”，则同时有本市和外地游客、周边社区居民参与。有人在参观完浦东美术馆之后来“吃口热的”，有老年人在JW万豪酒店的摊位上买一些“预制菜”回家，更有本身从事零售行业的游客，看到“竹蜻蜓”工艺品之后直接与摊主洽谈合作和批量订购的事宜。

其次，《上海市商业空间布局专项规划（2022-2035年）》中仅次于市级商圈商业能级的地区级商圈，在全市非遗市集中扮演了重要作用。地区级商圈商业辐射范围更大，具有更多高目的性和高粘性的消费者。受访的17名消费者中，仅1人非上海常住居民，13人来自周边社区。研究员在瑞虹太阳宫调研发现，最远的消费者来自浦东广兰路，和女儿为一家餐饮首店和小动物农场特意而来，由此顺带看看缠花和压香的摊位。

2月9日19:00左右，瑞虹新天地“市市如意年货集”。市集由三部分组成，近处为小动物农场，核心区主要是农产品销售，远端是非遗摊位和体验区。本文照片均由赵忞拍摄

不过，远郊和新城的古镇，“非遗+文旅”可能出现客群不足问题。例如嘉定州桥古镇的“青蓝季”在1月举办花灯活动后，2月7-8日没有市集摊位。整个古镇的店铺比例是传统的5:3:2（零售:餐饮:服务），普通女装占到零售的70%。消费者以外地务工而来的年轻人和本地家庭，“零售”偏好烤肠、纹身、美甲和快时尚杂货店，后者目的常为休闲散步，“餐饮”多按平台推荐选择。而像复兴岛船台Park这样的非商圈市集，来的大部分是地铁来买农产品的老年人。2月7日11-12点间基本为60岁左右的老年人。他们从社区居委会了解到市集信息。

第三，非遗摊位数量普遍少，即使整个市集摊位数量>10，非遗摊位也只有1/3-1/4左右。剩下摊位的业态根据商业体的定位有差别，例如瑞虹太阳宫偏农产品，而长宁荟聚则有香薰蜡烛、洗护用品等更偏向悦己消费的摊位。

第四，近半数非遗市集（44%）属于商圈“快闪店”，仅有展演、后劲不足。例如七宝领展广场的非遗市集，活动当天有潮汕英歌舞、汪满田鱼灯巡游等活动。但结束之后只留下一个中庭中的6个摊位，周边是新能源汽车、服装店等社区型商业首层最常见的业态，与市集的摊位之间没有共振。市集只是来来往往人流中的一个“环岛”，甚至本身的体积还没有另一个中庭的IP公仔快闪店大。

2月7日13:00左右，七宝领展广场的非遗市集，仅占一个中庭大小，左侧人气最高的摊位卖的是彩灯。

演变中的社群经济，供给侧要对需求变化敏感

国家级名录将非物质文化遗产分为十大门类：民间文学，传统音乐，传统舞蹈，传统戏剧，曲艺，传统体育、游艺与杂技，传统美术，传统技艺，传统医药，民俗。根据国家级非物质文化遗产代表性名录统计，传统技艺、传统美术等易于进行产品开发和零售转化的占比超过三分之一。它们很容易以零售的方式商品化，从商品品类丰富度上并不存在问题；但非遗具有流变性和可扩散性，不同地域之间相似技术的交流也很广泛，创新频繁，因此不存在原真性。

这导致需求端出现3个有趣的现象。首先是不同年龄段对同样的非遗有不同的认知和需求。例如七宝领展广场一个卖花灯的摊位，从传统的兔子灯到现代的虹彩塑料材质均有，但消费者主要是爷孙辈。老年消费者有小时候玩兔子灯的经验，并不排斥给孙辈买更“进阶”的虹彩塑料材质的花灯。但对于三四十岁的父母而言，那些都是“义乌货”，不值得买。而面人则因表现形式更接近于手办和潮玩，更受三四十岁父母和8-10岁孩子喜欢。

其次是消费者和生产者界限模糊，非遗摊主愿意与有相同爱好的消费者交流，形成“社群经济”。很多技艺并非只能通过师徒关系才能传承，如美观且门槛较低的门类如缠花、绒花，或中外都有的羽毛镶嵌、竹编等，会形成一个弥散型的传承和创作体系。朱鹤解释说，“非遗本身就是一种文化”，自带社群属性，当前国家层面也在不断推动非遗融入现代生活，鼓励“百花齐放”。

而由综合体运营方主导的非遗市集，商品的趣味和创新性会比政府主导的市集更强。这一方面是因为综合体运营方并没有明确要求摊主必须是非遗代表性传承人，也不要求摊主必须围绕某项固定的非遗项目展开售卖。例如现在流行“双非遗”，瑞虹新天地的压香和缠花摊位的产品也是互相融合的，两个主理人合作，增加了趣味和商业辨识度。另一方面是因为政府主导的非遗市集往往更偏宏大叙事如“城乡融合”或项目推介，商品有时过于传统，不太符合当代生活或年轻人需求。

堵点和机遇

朱鹤认为，市集只是非遗的一种传承体验形式。目前非遗面临的最大问题是如何对一个弥散型，不断创新的文化系统进行规范。她提出了两点建议。一是，商业化的非遗市集可以更面向需求端，并不一定非得邀请“代表性非遗传承人”。“‘非遗的技艺’和‘代表性非遗传承人’是两件事”。非遗的技艺可以被用在文创、文旅甚至日用小百货的创新中，设计师或工程师可以将一个非遗技艺中的某些步骤用于产品设计。而 “代表性非遗传承人”要做的则是通晓一项非遗技艺的各个流程，甚至“重新发明轮子”。部分技艺也天然与市场化距离较远。邀请传承人参与则更适合打造长期市集IP，或强化特定市集的影响力。

二是，考虑到非遗市集的商业效益，可以偏重消费群体更大、营利性更强的非遗小吃，“餐饮至少要达30%-40%”。浦东市集中非遗餐饮比例高，瑞虹太阳宫和鸿寿坊的市集没有餐饮但布置在餐饮层，都因遵循了这个规律而赢得人气。

另外，文旅商体展融合发展中，非遗体验活动与商业活动融合度不够。朱鹤提到，非遗是活态的，其传播传承的魅力在于具有极强的体验性，开展非遗体验活动往往可以提升非遗相关商品的销售量。然而当下，商业活动与非遗体验融合不够可能导致部分非遗项目的“破圈难”。例如今年静安区的非遗体验和“市集”就产生了区位分离，非遗体验更散点化、快闪化（1-2小时结束），使消费者更难挨个追去参加和打卡，难以亲身感受到非遗的价值与特色。

此外，非遗市集对社交媒体利用情况不一（文末附表）。地区级商圈会通过会员小程序及时发布预告信息。特别是瑞虹新天地和长宁荟聚，对“小红书打卡”利用很多。浦东“中国年味节”则邀请了B站上一些活跃的店铺、非遗传承人up主，形成了某种程度的明星效应和线上线下同步传播的效果。