作为二次元殿堂级圣地的百联ZX“凭什么”引爆行业

作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

“上海南京东路屏幕上的新兰CP！杀疯了！！！”“为什么我不是昨天去的百联，卡琳娜，全世界都在偶遇卡琳娜”。“南京路在搞什么二次元飞机啊...”这个暑期，“百联ZX创趣场”极为频繁地在二次元，乃至所有年轻群体的日常生活中持续性刷屏，整个暑期不间断的精彩次元文化活动可以说在全国范围内产生爆发性的效果，成绩非常瞩目。

作为IP+“文旅”以及消费层面具备一定商业规模的入局者，同时也作为国内首座聚焦次元文化的综合性商业体，百联ZX在还未正式开业时就成为雷报【微信：leinewspaper +关注】的重点关注对象。

到了现在，距离百联ZX正式向二次元群体敞开怀抱已经过去了超过半年的时间，刚好透过其所缔造的，这个令年轻群体疯狂蜂拥和心动的暑期，我们一起来看看百联的成长。且究竟是如何在这么短的时间内开创中国次元文化新商业的。

这个暑期，国内二次元商业市场最“能打”的品牌

在雷报【微信：leinewspaper +关注】看来，二次元线下消费项目是否能打主要体现在两个维度：一是声量和好评，另外是销售额。其综合体现了该类型商业业态在目标消费群体心中的位置，是非常直观的，经营效果优劣的体现。

自一月份开业以来，百联ZX的各类策划活动可以说没停过，以突出性的开局实力让全国的二次元群体对其产生强烈的品牌认知，随着五一假期的来临，更是迎来其第一个经营高峰。随着7月ChinaJoy和BiliBili World等一年一度的知名次元文化活动在上海开展，从7月1日起到8月30日，百联ZX的客流持续性扩充，暑期环比客流增长达到98%。

据了解，百联ZX在5天的时间里，1万平方米的面积迎接了27万客流，这个数字也是非常令人震惊的，类比CP（comicup29）展3天整体也是25万人聚集在国家会展中心。百联ZX自开幕以来，目前已举办超过300场规模的活动。如果将其细化到单日，平均下来是每天都有，甚至一天不止一场，密度非常惊人。

譬如在较近的暑期，能够看到百联ZX于商业体内马不停蹄地引入了永劫无间、无期迷途、第五人格、BLEACH境界 千年血战2、万代魂15周年巡展、盗墓笔记等众多重磅IP和品牌的展陈活动，同时举办地下偶像表演、宅舞大赛、随机宅舞、ACG交响音乐会、卡牌比赛、同人市集等丰富二次元体验和互动性活动，让热爱广泛的二次元爱好者能够真正在这个场子里玩起来，释放自己的多元文化兴趣，同时与同好进行友好交流互动。

除了特色活动，在内容策划和独家商品供给侧，百联ZX同样做到领先同行。譬如8月22日被二次元群体称之为“国谷之光”的暴蒙（BOOM COMIC ）旗舰店开业，《排球少年》《蓝色监狱》《文豪野犬》《一人之下》等人气IP周边应有尽有。8月开售的三月兽《盗墓笔记》限定周边、MEGA CAT PROJECT 鸣人&佐助产品、以及夏日限定白菜狗等诸多热门二次元单品也纷纷上架。
通过浪涌般的发售新品及独家产品，百联ZX差异化的市场吸引力更加凸显，在暑期为业态带来更多核心消费群体的同时也真正打通了次元群体从体验、活动，到消费的整体环节链路，补足了消费这一环的重要驱动力。

据了解，在游戏作品《无期迷途》快闪活动的开放预约首日，百联ZX的官方小程序页面的访问请求数超过了400万次，《无期迷途》线下活动开启当天，有关话题还登上微博热搜，全网阅读量达到了4500万。除了IP活动，暑期以来其开启的创作者大屏生态也成为二次元群体的关注中心和打卡圣地。譬如由于大屏内容在小红书热度爆棚，相关话题“年轻的二次元”又成功在微博引起热议，热搜引来大量二次元群体的围观，实现话题内容的跨平台式破圈。据悉“百联ZX”暑期宣发曾3次冲上微博热搜。更有不少二次元爱好者为与大屏合影等待几十分钟或数小时，同时乐于将其分享至年轻人聚集的社交平台。
多点、全方位、深层次地吸引受众群体注意力，在热度、口碑、用户参与等层面收获引领行业的深度爆发，正是在这样的效果之下，百联ZX的销售额也在暑期创下新高。目前来说ZX的表现已超越其预期，真正达到了叫好又叫座。一万平方米的商场，仅有30+铺位，在大多为小规模店铺的情况下，但百联ZX却能做到单日全店250万元的销售额，暑期环比销售额增长了102%。可见无论从哪个维度来进行衡量，百联ZX暑期的成绩都非常能打，甚至和其他同行拉开较为显著距离。

百联ZX为什么能够被称为顶流？

当下二次元消费市场的竞争也并非轻松，数亿规模的泛二次元群体以及整体超千亿的产业市场规模都使其还在迎来更多从业者的入局，资深的品牌、商家也在持续性攻城略地，争夺受众群体注意力。

那么，今年1月刚刚开业的百联ZX为什么能够一跃成为行业顶流。探寻到这个问题的答案，或许就能够对整个消费市场有更清晰的了解判断。在与ZX的交流中我们了解到，二次元商业体业态需要具备产品思维、体系化思维，规划时要有运营思维。在规划的时候就非常清晰未来是怎么来运营它的，建出来是第一步，持续带有深度共创与赋能特色的策划运营才是最重要的。此外，“年轻人需要的是一个能够去读懂ACGN、读懂二次元的商业体。”正是这样的观念认知的指引，百联ZX团队意在打造年轻人的二次元社交家园，让百联ZX成为他们的“快乐老家”。

因此，为了满足以Z世代这一批年轻群体为主的二次元群体爱好者，百联从一开始就选择吸纳在二次元心目中公认的顶流品牌，同时通过“首店”集聚ZX的独家品牌特质，例如万代魂（TAMASHII NATIONS）海外首店、MEGA HOUSE、东映动画、模玩熊、COMIPLUS等全国首店，还有GASHAPON万代扭蛋、VR ZONE、三月兽、动物星球、蓝月的娃娃屋上海首店等等。据了解，百联ZX开业时首店率已超过了6成，开业后热度暴涨，海内外著名IP品牌加速聚集，截止目前首店比例高达80%，这在整个行业来说比例非常之惊人。9月8日，animate中国首家官方直营旗舰店登录百联ZX！店铺内涵盖排球少年、名侦探柯南、明日方舟、福音战士EVANEGLION、刀剑神域、鬼灭之刃等著名IP，吸引了大波粉丝前来。

百联ZX的animate外立面

animate在百联ZX开业当天的商业体内情况‍‍‍

百联ZX在入驻IP的标准上，不是唯租金论，而是引入二次元心中公认的顶流品牌，并和官方直营进行沟通。虽然基于头部品牌和直营这两点，店铺入驻难度会非常大，但百联在这件事上却表现的非常坚定和果决，据了解，部分项目甚至花费其2-3年的时间去做打磨和沟通，对接理念，相互认同，最终成功合作符合预期、令市场满意的一系列店铺。

不只是商业体的硬件组成，随着目前“二次元”在大众社交、文化娱乐活动中的加速渗透，漫展、次元文化活动展会等动辄吸引几十万人参与，门票一抢而空。我们看到二次元群体对于线下活动的高度渴求，但其需求却仍未被满足，门票供应不足、同时活动也并非一直都有，成为长期未解决的行业痛点。
为了形成业态内不间断的优质活动，打造类似一个“全年无休”小体积漫展，百联ZX一方面将市场活动进行层层剥开的细分，爱好、游戏、次元、日常、磕学家......其中所包含的盲盒、BJD、手办、周边、Lolita、综艺、情感、明星等更细分领域的活动令次元文化爱好者总能找到自己感兴趣、想要的，百联ZX以此将喜好多元复杂的爱好者们真正一网打尽。

许多活动是由官方亲自设计，百联ZX参与组织，甚至共同策划落地内容，为品牌商家提供全方位铺开的运营支持。源于其运营策略的差异化，在店铺引进上百联ZX也形成了真正优质和活泛的循环生态圈，一面服务店铺，一面通过其累积经验吸引源源不断的品牌方入驻。
“当你把同样的商店搬到其他商业体，结果可能就会不一样。”百联股份副总经理、百联ZX主理人叶晓京表示，“百联ZX的活动来自商家、消费者、IP商户，大家一起去共同研发定制，去创造价值文化。”“我们相当于是一个乐园，在这里，每个人都是表达者、创作者、运营者，在这里共同创造一个他们喜欢的价值文化。主要是围绕这个方式来运营这个项目。”创作者大屏、同人集市、抑或招募宅舞爱好者等就是这一共创策略最直接的体现，一定程度上说明了为什么百联ZX能够成为行业头部。核心无外乎百联ZX通过不断创造更新更多好玩的内容，打造粉丝们愿意一起玩起来的次元文化乐园，真正精准、有力地击中他们的心。

作为城市乃至全国二次元群体心中的新地标，新生物百联ZX到底有着怎样的价值？

百联ZX已经成为全国二次元群体心目中必须要去打卡的殿堂级圣地，顶着“魔都二次元新地标”、“二次元的天堂”等众多头衔。

蜂拥而至的年轻消费者们不仅真正带热了次元文旅，使上海这座现代化国际大都市得以释放势能更强、更具爆发力的文化引力，拉高整体城市的消费层级和品质，迈入新空间。对于二次元文化消费产业来说，其点燃全国消费者参与和消费热情的突出成绩贡献也为行业带来一系列的深层发展意义。

在采访中，叶晓京表示，“我们不断坚持自己的理念，围绕我们中国的二次元消费者，希望为95后的年轻人提供新商业。”这源于其曾和团队观察到，现在的95后进入老牌商场，除了吃饭，最多看场电影，没有其他东西可玩，也不愿意去。作为商业老兵，团队认为还是有义务和责任，为95后的年轻人，创造一个新的商业，有趣的商业，新的玩法，一起共创。
在百联ZX团队中，有具有深厚商业积累和规划能力的资深操盘手，也有有想法和创造力的90后95后年轻人，大家在实践创意的同时，会在经验、阅历、专业上评估商业底线，形成从战略到战术的转化，去共同激发赋能。
“作为我们这个年纪的商业老兵，我们不可能把所有的二次元作品都看一遍，游戏都玩一遍，不现实，所以一定要和年轻人一起互相去激发，互相去赋能，才能开辟一个新的商业模式。”在雷报【微信：leinewspaper +关注】看来，百联ZX之所以能够创造出这样具备统治全国二次元市场实力的“新商业”，核心在于其一方面能够真正了解、理解、尊重消费者，对二次元这一群体有着超越不少同行的认知。
我们了解到，不少从业者在与百联接触时，还是抱着传统的理念，比如面积、租金等概念去做，对受众群体的认知有限。另外，其同时具备所属商业业态的深厚经营经验和能力，在团队组成上也有着许多新鲜的气息，为了自身所设目标包容度和接受度都非常高。

截至目前，百联ZX共计引进海内外300多个次元IP，其中不乏请君入卦、1st Kiss、胖达×胖达、识夜描银、盗墓等大量的国漫IP。
对于二次元群体而言，百联ZX这样极具吸引力和沉浸效果的二次元线下聚集地，成功地把二次元们拉到了三次元的场域中，满足了年轻群体、Z世代的社交、与同好交流互动的深层次需求，使其精神面貌、内心世界更加丰满丰富。与此同时百联ZX对国漫IP的深度扶植也会使传统文化在这一场所中进行更有效力、触及更多年轻群体的极富价值意义的传播，造福国内二次元行业从业者。

结语：综上，开业超过半年，作为行业新物种的百联ZX已经加速成长为行业的“硬核顶流”，引领整体市场的发展。值得注意的是，对行业而言，透过二次元线下商业业态，百联ZX也让不了解二次元的人群能够拥有了解这一类亚文化圈层的机会，链接和转化更多潜在受众及消费者，为行业带来以往较难突破的新增量，破局意义显著。
据了解，11月百联ZX还将开业一家重磅IP全球首店，同时下半年将有顶流品牌第二轮的粉丝互动展开。在23年上半年已引入例如“万代魂”等大量男性主题的硬核内容，下半年百联ZX将聚焦女性导向的喜好，在全年有一个完整性的呈现。
百联ZX“play together”的核心经营理念势必将带来更多丰富的高品质热门活动，以更高标准链接、深入消费者，在二次元商业市场中继续保持殿堂级地位。同样期待在百联ZX的启发和变革下，能看到整体市场更多新的面貌。