旺季之外，如何看见未完的生意

过去几年，出海营销掉进了一个怪圈：所有进步，最终都被换算成了速度。

平台缩短预算调度的时间，自动化工具提高素材与受众的匹配效率，有限的人手得以同时管理更多市场和更庞大的商品盘。执行效率的提升，让品牌有了及时响应旺季需求的能力。

速度很容易制造乐观，却没有改变商业世界最古老的限制。消费者仍要经历发现、比较和犹豫，一项需求从出现到购买，本就需要时间。品牌要更早参与这段评估，也就需要更早完成投放准备。进入 9 月，预算、产品线和重点市场已基本确定，留给大规模人工测试的时间与资源都已有限。

Pinterest 数据显示，平台上的节日活动最早从 9 月开始升温。¹ 去年，美国用户将 17 亿条节日灵感保存到超过 2 亿个画板中。² 这些保存记录了尚未进入购物车的需求，也说明消费者在促销高峰到来之前，便已开始筛选商品与品牌。

全球广告预算集中投向旺季，竞价压力也随之上升。商品信息不完整，会影响商品与人群的匹配。转化回传不稳定，也会影响系统优化。若这些准备留到高峰期才完成，品牌便要以更高的流量成本验证投放效果。9 月仍可调整预算，测试和优化所需的时间却难以压缩。旺季最终检验的，是此前跑通的投放方案。

黑五、圣诞、跨年，每个日期都被标上预算、目标和预期回报。媒介计划可以在圣诞夜结束，消费者的购买考虑却可能延续到新年。

一项购买会在搜索中露出端倪，在保存中停留，又在数周后的比较中重新出现。消费者需要反复衡量价格、配送和使用场景，才逐渐明确自己的选择。研究显示，Pinterest 广告影响中有 36% 出现在投放启动 8 周之后。³ 最初考虑到实际成交，消费者已走过一段长路。品牌广告若只在促销高峰投放，就会把触达机会集中在竞价更激烈、流量更贵的几周，较难覆盖前后的评估过程。

节日季因此需要两段投放安排。10 月至 12 月，购买需求与竞价同步升温。市场像一条突然加速的河流，商品、创意、受众与预算同时涌入竞价。面对数千件商品、多个国家和不断变化的库存，有限的团队很难靠人工逐项调整，及时跟上所有投放变化。

自动化适合承担这些高频优化，支持已验证方案的规模化投放.团队则把注意力留给利润、履约和市场取舍，让投放效率服务于经营目标。

圣诞钟声落下后，促销的喧闹逐渐退去，消费计划却没有随之散场。礼品卡等待使用，节后折扣仍在吸引比较，新年又带来衣橱、家居与生活习惯的重新安排。将投放延续至 1 月，有助于再次触达此前搜索、保存过商品的消费者，让他们在继续比较时仍能看到品牌。

Pinterest 让消费意图拥有了记忆。

消费者的搜索模式留下方向，保存的图片留下线索，反复回看的行为则让选择逐渐清晰。圣诞促销高峰过去后，消费者仍可通过画板重新找到感兴趣的商品，继续比较或购买。节日季因此获得了比促销日历更长的生命。

促销可以结束，消费者的购物清单仍在更新。

进入 10 月旺季，购买意图持续升高，全球预算也在同一片竞价场内汇集。

显影让底片上已有的影像逐渐清晰。旺季也有相似的作用，前期的商品信息、创意测试与转化数据，会影响高峰期的 CPA 和 ROAS。此时应将预算优先投入已验证的方案，提高转化类活动的投入权重。

中国出海团队面对的，是一笔很难算平的账。

对经营欧美市场的时尚、美妆 DTC 品牌来说，多语言创意与商品库存持续更新，旺季留给人工逐项优化的时间十分有限。

Pinterest Performance+ 可以承担这类高频优化。团队先明确利润、库存与履约要求，系统持续读取转化信号，自动调整出价和预算，让成熟组合及时跟上需求。平台测试中，采用商品目录销售活动的广告主，相较常规设置平均 CPA 改善 20%。⁴ 减少不必要的人工调整，有助于延续前期积累的转化信号，在旺季保持持续优化，为放量提供支持。

商品目录则决定系统能够看清多少货架。目录是一份关于品牌生意的底稿，商品名称、描述和实时状态，共同构成视觉发现理解产品的依据。

信息越清晰，商品越容易出现在相关搜索与推荐中，消费者也越容易判断它是否符合需求。Pinterest 资料显示，商品 Feed 超过 2,500 件时，广告主平均可获得 3.8 倍 ROAS。⁵ 完整目录为系统提供更多可匹配的商品，有助于覆盖不同需求；品牌也应按实际商品规模组织目录，兼顾信息质量。

商品进入相关搜索与推荐后，创意还要给消费者一个停下来的理由。Breville 的节日营销就始于一条提前出现的趋势线索。8 月，Pinterest 向品牌分享了“姜饼马天尼”即将升温的洞察。Breville 从中提取姜饼元素，用饼干与糖霜的视觉效果重新演绎咖啡机和搅拌机，让熟悉的厨房电器有了鲜明的节日形象。

当相关趋势升温时，这组创意已准备就绪。官方案例显示，其点击率较平台基准高出 53%，创意表现达到品牌其他节日素材的 3 倍。⁶

Breville 将提前获得的消费洞察，落实成了旺季可用的创意。姜饼带来节日趣味，产品本身仍是画面的主角。这也为前期筹备提供了具体方向，让消费者感兴趣的话题与品牌商品产生联系，再用有辨识度的素材承接旺季需求。

旺季让投放效果显影，前期准备影响着回报的成色。

12 月 25 日与 26 日之间只隔着一个夜晚，却可能对应截然不同的预算安排。圣诞礼赠高峰结束后，部分品牌会随之收缩投放。此时值得重新评估的，是节后仍有哪些需求需要承接。

消费者会把注意力转向悦己消费和新年计划，家居整理、衣橱更新与个人护理都有新的购买理由。12 月 26 日至 31 日，55% 的美国 Pinterest 周活跃用户继续在线购物，45% 继续到店消费。⁷

圣诞节后消费没有停止，只是改写了购买理由。

为节后留出预算，也为下一轮选择保留品牌可见度。

Q5 通常指圣诞至新年之间的节后窗口，相关购物机会可延续至 1 月。圣诞周侧重集中转化，节后可以增加品牌认知与购买考虑类活动，同时保留转化广告承接高意向人群。创意也应从礼赠转向焕新、悦己和新年计划。这一阶段 eCPM相对较低，为测试新创意和受众提供了机会。⁸

过去一年，Pinterest 用户在超过 2 亿个画板中保存了 17 亿条节日灵感。²

节后预算没有通用比例，需要结合品类周期、库存和市场节奏安排，并为持续触达与有效测试留出实际空间。对多市场团队，可以优先选择需求明确、供货稳定的品类，再依据表现调整投入。节后积累的受众兴趣与创意反馈，也可为后续营销提供参考。

数字货架让商品更加丰富，也增加了消费者的比较负担。价格随时可查，新的选择不断出现，消费者需要花更多精力确认眼前这件商品是否合适。

折扣有助于促成已有意向的购买，但消费者若还没有明确需求，仍需要了解商品是否适合自己。长期依赖折扣，可能压缩利润空间，也容易让消费者把购买安排在下一轮促销。品牌需要在价格之外，给消费者更具体的选择理由。

这部分工作，应当发生在消费者点击商品页之前。

很多需求最初没有准确名称，只以颜色、轮廓或某种生活场景存在。视觉搜索提供相关线索，个性化推荐帮助缩小范围，画板与保存则把散落的灵感整理成可比较的候选项。这种对内容的筛选、组织与呈现，就是内容策展。它帮助消费者看清商品与自身需求的关系，减轻比较负担。⁹

Pinterest 全球月活跃用户已达 6.4 亿。¹⁰ 对品牌而言，这些搜索、保存与回看行为，提供了观察消费者偏好和参与购买评估的机会。⁹

美国市场调研显示，84% 的节日购物者认为，视觉内容对搜索和决策非常重要；75% 认为平台帮助他们缩小了选购范围。¹³ 同一调研中，76% 的平台周活跃用户表示，平台帮助他们确认选对商品，这一比例较其他社交平台高出 35%。¹¹

保存看起来只是顺手收藏，消费者却可以通过反复回看、比较，排除不适合的选项，逐渐明确自己想买什么。

末次点击记录成交前的触点，购买信心积累在此前的比较里。

如果只看短期归因，品牌可能低估这些前期触达的作用。前文提到，有 36% 的广告影响出现在活动启动 8 周之后。³ 这提示品牌为效果评估留出更长时间，并结合自身品类的购买周期安排投放。将排期延续至 1 月，有助于继续触达已积累认知与偏好的消费者，为后续转化保留机会。

营销行业总想为节日季画出整齐的边界。9 月完成主要准备，旺季借助自动化持续优化，节后根据需求延续投放，几个阶段应当连贯安排。

然而，消费者并不生活在媒介计划里。一个念头可能经过数周保存与比较，也可能在促销结束后才被认真考虑购买。品牌用日期结束投放，消费者用信心结束比较。

落到行动，品牌需要守住三件事：

依据消费者洞察提前完成筹备，让营销活动覆盖购买前的评估期用自动化处理旺季的高频优化，把团队精力留给经营判断为节后预留实际预算，随需求和投放表现延续至 Q5

营销活动可以结束，被保存过的商品仍可能在未来某天被重新打开。被认真考虑过的品牌，更有机会在消费者准备购买时被想起。

本文内容得到 Pinterest 相关研究的支持。如需了解更多有关品牌拓展、AI 驱动的视觉搜索及消费者趋势变化的洞察，请关注「Pinterest 出海营销」微信公众号，获取更多一线观察。

数据来源

¹ Pinterest Business，《Holiday 2026 starts now: A Pinterest guide to success》，2026-07-30。节日活动从 9 月升温采用美国市场 2025 年平台行为数据。

² Pinterest Business，《Pinterest SMB Holiday Checklist》，2026；Pinterest internal data, 2025, US。17 亿条节日灵感与超过 2 亿个画板均为美国市场口径。

³ TransUnion MMM Study commissioned by Pinterest, US, 2023–1H 2025, n=10+ retail brands, n=75,810 campaigns。36% 对应广告影响。

⁴ Pinterest internal analysis, 200 global advertisers, Pinterest Performance+ campaigns beta study, June–September 2024。20% 为相较常规设置的平均 CPA 改善。

⁵ Pinterest internal data, Global, July 2024–June 2025；《Q3 Pinterest 赞助内容简报》。
⁶ Pinterest Business，《Breville turns trend intel into holiday gold》。

⁷ Pinterest Business，《Q5 on Pinterest: Your bonus marketing moment》，2025；Talkshoppe, US, 2025 Festive Season, February 2025, commissioned by Pinterest。统计窗口为 12 月 26–31 日。

⁸ Pinterest Business，《Q5 on Pinterest: Your bonus marketing moment》，2025。较低 eCPM 为平台对节后阶段的观察。

⁹ The Decision Lab & Morning Consult，《Empowered Decisions Power Performance》，Global, August 2025, commissioned by Pinterest。

¹⁰ Pinterest Business，《How Pinterest works》，2026；Pinterest Internal Data, Q2 2026。

¹¹ Talkshoppe, US, 2026 Winter Holidays, February 2026, commissioned by Pinterest。84%、75%、76% 及相对高出 35% 均采用该项美国市场节日购物调研口径。