年入超60亿被误认是国货，日本饮料之王用汉字三得利闷声发财

年入超60亿被误认是国货，日本饮料之王用汉字三得利闷声发财

在各大便利店最显眼的冷柜里，一瓶印着“乌龙茶”三个大字的瓶装饮料，是许多打工人吃午餐时的固定搭配。如果去问问身边的朋友，十有八九会认为这绝对是咱们的本土品牌。但令人意外的是，这款看着比国货还像国货的茶饮，背后的老板其实是一家来自日本大阪、创立于1899年的百年老店——三得利。

靠着把“日本血统”藏得滴水不漏，三得利在中国市场不声不响地赚了几十年的钱。而就在最近，这家低调的巨头又有了新动作。

密集上新搅动无糖赛道

前不久，三得利在2025年的经销商大会上亮出了新底牌：一口气推出近10款新品，涵盖特色茶饮、功能性饮料及健康饮品。其中，两个全新子品牌的命名更是将“中式元素”拿捏得死死的。

定位为差异化无糖茶的“三得利清萃”，主打地方茶种与风物结合，今年将推出枇杷花白茶；而定位养生饮的“三得利焕方”，则直接推出了五红饮、玫瑰黄芪饮。看看“五红饮”、“玫瑰黄芪”这些字眼，简直就是当下年轻人保温杯里泡枸杞的翻版，哪里还能看出半点东瀛风味？

与此同时，其核心大单品乌龙茶也在做加法，推出了采用100%铁观音制成的“清香乌龙”。无糖茶矩阵进一步扩充，加入了龙井茉莉花茶和黑豆茶。从西湖龙井到安溪铁观音，中国各大名优茶种几乎被它包圆了，做出来的产品却稳稳挂着自家的招牌。

三得利之所以在这个节骨眼上疯狂推新，是因为无糖茶赛道已经“卷”成了红海。据马上赢数据显示，2024年无糖即饮茶市场份额的同比增速大幅放缓，从一季度的56.61%一路滑落到四季度的8.09%。而农夫山泉、康师傅、统一、元气森林等本土巨头纷纷杀入，价格战打得刀光剑影。蛋糕增速放缓，抢食的人却越来越多，曾经的“老法师”也坐不住了。

当然，三得利整体的盘子依然不小。2024财年财报显示，集团整体收入超3.4万亿日元（约合人民币1650亿元）。其中日本本土占48%，亚洲及大洋洲市场占20%，而中国无疑是亚太市场的绝对发动机。

靠“汉字伪装”打通中国市场

要说三得利在中国最绝的功夫，不是配方多神秘，而是它硬生生把自己活成了一张“国货脸”。

早在1979年，三得利就开始在华销售威士忌，还赞助了1981年的中国首届马拉松。但真正让它一战成名的，是1997年推出的无糖乌龙茶。在那个满货架都是可乐、健力宝等甜腻“快乐水”的年代，一瓶无糖、微苦的茶饮料显得格格不入。但三得利不急不躁，精准锚定白领女性，死磕一二线城市的写字楼便利店，慢慢向外辐射。

其实，三得利玩转中国茶文化早有渊源。1979年，日本女星山口百惠一句“喝乌龙茶减肥”，直接引爆了日本本土的中国饮食热潮。这家企业本就是靠着“中国元素”在日本发家的，杀回中国市场自然轻车熟路。此后几年，它不断迭代黑乌龙茶、茉莉乌龙茶等新品，稳稳踩中了中国便利店高速扩张的红利。

成绩单确实亮眼：巅峰时期占据无糖茶市

场超20%份额，2023年在各大电商平台茶饮料排名前二，在外卖渠道位列第一。2023年，三得利在除日本外的亚太大市场年收入约280亿元人民币，其中在华饮料业务收入早已突破60亿元大关。

它到底是怎么瞒过消费者的？看看瓶身就知道了：规规矩矩的“乌龙茶”三个汉字，极简克制的留白设计，低饱和度的配色。没有一句日文，没有花哨的促销语。这种中日通吃的视觉语言，成了它最完美的伪装术，摆在国产饮料堆里毫无违和感。

国货围剿，日资老牌面临硬仗

不过，漂亮的数字背后，三得利在中国也栽过跟头。比如2012年与青岛啤酒合资的啤酒业务，仅撑了四年便因市场份额太低而黯然退场。而在饮料板块，它与中国本土巨头的差距依然存在。2023年，娃哈哈营收512亿元，农夫山泉426亿元，三得利即便算上东南亚和澳洲，体量仍有差距。

更现实的压力在于，东方树叶高举“中国茶给中国人喝”的旗帜一路狂飙，元气森林靠年轻化打法圈粉无数，康师傅、统一等老牌巨头更是疯狂压境。曾经独享红利的ount得利，空间正被极速挤压。

它的应对策略依然务实——往中国传统文化里扎得更深。“焕方”主打药食同源，“清萃”深耕地方风物，把“国货脸”这条路走到了极致。

对中国消费者而言，这无疑是个提醒：买东西别光看包装上的汉字就轻易下定论，支持国货还需多了解品牌底细。同时，这也给国内企业上了一课：精细化的长期主义运营，往往比单纯烧钱更能穿越周期。可喜的是，中国饮料品牌的话语权正在加速回归。伪装得再像，外资品牌终究只是过客，这片土地真正的主角，正在换人。