中国推动扩大消费一线新观察

消费，是观察活力中国的一个重要视角。

7月30日召开的中共中央政治局会议提出，要有效扩大国内需求，适应不同群体消费需求扩大优质供给，挖掘服务消费潜力。

在湖南，当地率先设立新消费研究院、新消费产业基金，全国新消费品牌孵化高地强势崛起；

在福建，小茉莉、大黄鱼卖出百亿产业，古厝民宿、福地美食等10大类100个特色消费场景轮番上新；

在山东，政策驱动、业态创新、场景培育和品牌推广等协同发力，县域消费“毛细血管”越来越通畅……

习近平总书记强调：“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”

内需消费恰似一池春水，只要被有效激活，便能泛起层层涟漪，催生出经济发展的万千气象。新华社记者连日来跟随“活力中国调研行”深入湖南、福建、山东一线采访，在缤纷的首店中、焕新的场景中、潮流的地标中，品味消费升级中的活力中国。

向新，消费业态“首”字出圈

8月底，商务部等7部门发布关于推动商品消费扩容升级的实施意见，明确积极推进首发经济，支持举办首发首秀首展活动。

“首”字背后，是先声夺人，是新意迭出。

在福建厦门万象城二期拍摄的“酷拼工坊”福建首店（2026年8月21日摄）。新华社记者 林善传 摄

今年上半年开业的福建厦门万象城二期，引入35家福建首店、16家厦门首店，首店率达43%。国潮拼装模型“酷拼工坊”福建首店、国风香氛“窗内”福建首店……走进一家家首店，商品新颖有趣，工作日也有人气。

“我们大力发展首发经济，打造东南潮流消费高地。”福建省人民政府副省长江尔雄说，福建出台专项扶持政策文件、服务业扩能提质行动方案，对品牌首店、首发首秀活动给予专项奖励；实行城市差异化布局，形成了全域联动发展格局。同时，创新“福品首发”模式，推动老字号、地理标志产品、本土原创潮牌走向市场，赋予首发经济鲜明“闽味儿”。

从南到北，各地向新而动，不断焕新消费业态、模式、场景。

福建东山岛，全长约1.2公里的南门湾夜间经济一条街人声鼎沸，观光客夜间也有好去处。山东青岛奥帆海洋文化旅游区，“夜游青岛 海上灯光秀”游船漫行海上。湖南长沙，小剧场演艺重新定义星城之夜……灯火辉煌处，活力涌动中。

湖南益阳，晚风拂过资江北岸的明清古巷。月明楼光影秀次第渲染，国风巡游队伍穿行在古巷间，点亮一巷烟火。

这条有着600余年历史的老街，因夜游焕发新生。据统计，古巷夜间客流占全天65%，夜间消费额占全天70%。

游客在湖南长沙的黄兴路步行街观看网络直播街舞表演（2026年4月25日摄）。新华社记者 刘杰 摄

“湖南聚焦打造‘夜潇湘’消费品牌，出台了全国首批夜间经济专项政策，成立了全国首个24小时夜间经济服务中心，让夜间消费既有热闹人气，更有规范秩序。”湖南省人民政府副省长余红胜介绍，全省聚焦沉浸式、社交化、体验式消费新趋势，深挖湖湘文化、非遗民俗、山水生态资源，打造了一批辨识度极高的特色夜间场景。

消费的潜力蕴藏在哪？调研中，记者深入县域和乡村，感受着敢为人先的首创精神落地生根。老建筑、老厂房、老手艺、老景区……这些一度被视作“老家底”的存量资源，正在中国大地被重新激活。

山东邹城，中国首座、全球第七座福特纵横户外主题乐园主打山野间的“速度与激情”，成为游客“奔县”新目标。

“项目融合汽车文化与儒家‘仁者乐山，智者乐水’人文底蕴，形成集越野竞速、自驾露营、水上高空体验、潮流文娱于一体的全域户外生态综合体。”邹城市文化和旅游局局长张夏告诉记者。

近期发布的《商务部等9部门关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出，因地制宜打造各具特色的消费场景，持续繁荣县域消费市场。

在山东，乐陵市用“影视+文旅”激活县域消费新活力，乐陵影视城开园一年多累计客流超150万人次；

在湖南，新化县紫鹊界梯田景区农文旅深度融合，研学、农事体验、山野赛事接连落地，年接待游客超80万人次；

工人在福建周宁县浦源镇的紫馨兰园花卉有限公司花卉大棚内挑选大花惠兰盆栽（2026年1月14日摄）。新华社记者 姜克红 摄

在福建，周宁县发挥高山冷凉花卉产业优势，释放“花鲤小镇”旅游平台作用，全产业链年产值达4亿元；

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中国消费市场的“新”，就是精准匹配现有需求，主动引领潜在需求，积极创造全新需求。一处处县域的创新实践，让下沉市场不仅有“烟火气”更有“新活力”，不断释放着基层消费潜力。

向优，商品消费提质升级

百姓日常生活中的小确幸，恰恰是提振消费最需要挖掘的地方。记者发现，在山东和福建，“两朵花”开出新天地，“两条鱼”游出新产业。

山东菏泽，牡丹之都。根可入药、籽能榨油、蕊可制茶、瓣能提露……120余家牡丹生产加工企业开发出11大类260余种深加工产品，牡丹产业年总产值超130亿元。

古城福州，茉莉飘香。茉莉花在福州落地生根2000多年，成为城市独特文化名片。数据显示，2025年福州茉莉花茶全产业链产值突破百亿大关，品牌价值达161.71亿元。

黄海之上，三文鱼追着海水跑。今年5月，15万吨级养殖工船“国信1号2-2”收获约3000尾“船载舱养”三文鱼，首次在超大型移动式养殖工船上实现鲑鳟鱼规模化、商业化产出。

一艘装载240万尾大黄鱼鱼苗的活水船，从福建宁德三都澳海域出发，驶向霞浦县下浒镇海上养殖区（2026年4月25日摄，无人机照片）。新华社记者 姜克红 摄

闽东海域，大黄鱼延伸大产业。宁德以科技破解人工养殖大黄鱼难题，全产业链产值突破200亿元，全国每5条大黄鱼有4条源自这里。如今大黄鱼更“游”到文化创意、滨海旅游等领域，三产融合出广阔空间。

今年上半年，山东限额以上可穿戴智能设备、节能家电、智能手机等升级类商品零售额，分别增长239.2%、15.6%、25.5%。

在位于德州宁津的山东迈宝赫健身器材有限公司焊接车间内，工人利用焊接机器人作业（2026年8月25日摄）。新华社发（王志伟 摄）

走进山东迈宝赫健身器材有限公司，机械臂灵活移动，喷涂流水线有序运转……总经理刘新利说，公司组建了70多人的研发团队，通过自主研发、自主设计，不断拥抱智能化。

这家商用健身器材龙头企业去年生产了超过20万台套健身器材。公司与深度求索（DeepSeek）深度合作开发智能健身器材，系统能当“私人教练”，给客人量身定制健身方案。

越来越“聪明”的产品，彰显着商品从“够用”到“好用”、从“传统”到“绿色智能”的跃迁，顺应着消费升级需求。

“山东全力提升商品消费。”山东省人民政府副省长温暖表示，将依托“好品山东”，聚焦民生消费需求，培育消费品名品；引导海尔、海信、歌尔等企业推出首发创新产品，做优“智行安居”大宗耐用商品消费。深入实施县域商业体系建设行动，支持银座、家家悦等本土商贸龙头企业下乡，活跃县域消费，推动供给升级与消费升级同频共振。

从宁德的大黄鱼到德州的健身器材，从特色农产品到产业集群，越来越多地方关注到品牌对消费的引领力。

市民在位于湖南长沙芙蓉广场的“零食王国”内拍照打卡（2026年4月17日摄）。新华社记者 陈振海 摄

长沙芙蓉广场，“零食王国”前排队的顾客令记者印象深刻。这座吉尼斯世界纪录认证的“全球最大零食店”，暑期日均接待游客超3万人次，成为长沙的新晋网红品牌。

一家零食空间的火爆，背后是湖南休闲食品产业的“硬核”支撑：全国每3份休闲食品就有1份“湘”字号，盐津铺子、劲仔食品、麻辣王子、黑色经典等品牌集群年产值突破1500亿元。

“湖南有着悠久的历史文化、厚重的革命文化、活跃的现代文化，我们把这些底色融入消费，努力把消费作为展现湖南形象、彰显湖南魅力的重要窗口。”余红胜说，湖南将持续落实好国家扩大内需战略，以“打造特色消费品牌、推动消费扩容提质”为总思路，扎根产业基础、强化品牌孵化、推动文化科技融合创新，为推动全国消费转型升级贡献“湖南力量”。

“十五五”规划纲要提出，推动商品消费扩容升级。记者在调研中感受到，无论是山东东阿阿胶把中华老字号玩出新花样，还是福建培育地理标志产品伴手礼品牌“闽一口”，品牌化战略正进一步扩大优质商品供给，提升产品附加值，满足多元化消费需求。

向美，消费添彩美好生活

“七夕”当晚，一场沉浸式世遗浪漫夜游在福建泉州洛江区的洛阳桥上演。人间烟火映古桥，引来市民游客无数。

作为世界遗产“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”遗产点之一，洛阳桥的古老文脉深度浸润周边居民生活。当地投入专项资金开展古桥及周边环境整治提升，引入多元业态，挖掘消费潜力。

“活化不是简单修缮，更在于人赋予的生命力和烟火气。”洛江国投集团文旅公司负责人陈小蓉介绍，如今，桥南古街主街超六成传统店铺完成转型，新式茶饮、文创工坊、民俗研学等业态落地，游客得以沉浸式感受文化的温度。

消费需求是供给的出发点和归宿。洛阳桥上，近千年的石板仍可通行；闽味古厝余庆楼内，南音声萦绕……文化遗产赋美消费体验，回应的正是人民群众对美好生活的向往。

“我们将依托福建山海资源、文旅经济特色，深化运游融合；做强赛事经济，联动文旅消费；打造山海旅居IP，发展茶旅、中医药康养；丰富特色演艺、水上游轮渔旅产品。此外，重点推进商旅文体健融合，推动商圈、旧厂区、商超改造升级，植入非遗、体育、艺术、沉浸式演艺等业态，培育情绪型、体验型消费。”江尔雄说。

一如洛阳桥劲吹的国风，记者在调研中深刻体会到，文化赋能之下，人们的消费品位更高了、感受更好了。

湖南常德穿紫河畔常德河街景色（2026年3月11日摄，无人机照片）。新华社记者 陈思汗 摄

湖南千年古运河穿紫河畔，常德河街商铺林立。戏台上，常德丝弦、常德高腔等民间演艺轮番上演；非遗工坊里，桃源刺绣、麻质画等技艺体验鲜活有趣。

“我们希望把河街打造成一座‘没有围墙的非遗博物馆’。2025年累计接待游客1824.67万人次，同比增长75%，街区营收额12.39亿元，同比增长近六成。”常德市经投资管经营有限责任公司总经理陈国英越发感到，在给予游客情绪价值中创新文旅业态至关重要。

在山东曹县有爱云仓汉服基地，网络主播在直播推介汉服（2026年8月27日摄）。新华社记者 戴明轩 摄

对情绪价值的追求，反映人民群众对美好生活的更多期待。如何满足向美而行新需要？在以汉服闻名的山东曹县，记者找到了一种答案。

来到e裳小镇·曹县数字经济产业园，展销区内各式汉服琳琅满目；直播电商和跨境电商服务区中，主播正笑着向网友推介汉服产品。

曹县电子商务服务中心主任张龙飞告诉记者，截至去年底，曹县汉服上下游企业达2822家，网店近1.6万个，全年线上线下销售额突破130亿元。借助直播和电商，小城里的“独门技艺”跨越千山万水，让全世界的顾客都能体会到汉服的美好、国潮的魅力。

温暖表示，下一步，山东将高水平举办齐鲁服务消费季，依托文化“两创”，擦亮“沿着黄河遇见海”等品牌。用好消费“三新”试点，深耕鲁菜、山东手造、家政服务等优质供给，出台山东版“人工智能+消费”实施意见，布局沉浸式、人工智能（AI）消费场景，创新发展赛事经济、演出经济、票根经济，培育一批服务消费新品牌和服务消费集聚区。

“十五五”开局之年，行走于湘闽鲁三省，我们由衷感到消费新风拂面，神州大地风景这边独好。

内需旺则经济稳，市场强则底气足。牢牢把握扩大内需这一战略基点，大力提振消费，丰富消费供给，提升消费水平，必将为经济发展注入持续的内生增长动力，不断改善民生福祉，让中国式现代化建设成果更多更公平惠及全体人民。

文字记者：陈芳、徐壮、邰晓安、杨洪涛、姚羽

海报设计：李梦帆、马发展