取代BBA的会是谁？

发布者：南定中原 2023-7-4 03:19

作者｜章敬泰

出品｜汽车大观

曾经做中国的BBA（奔驰、宝马、奥迪），是诸多中国汽车企业的梦想，德系豪华的驾乘品质，令众多的后起之秀望而却步。

但是，历史总是会被打破。

日前，理想汽车通过官方微信表示：“随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA。”

除了理想汽车之外，蔚来、问界等也一直以赶超BBA为目标，李斌就曾直言，蔚来的目标，是把“BBA”变成“NBA”。余承东在内部讲话中也表示，问界销量迅速超过200万辆，在30万-50万元区间取代BBA。

2022年10月，美团CEO王兴在朋友圈转发文章并点评造车新势力：“过去二三十年，中国高端车市场的领导者一直是德系BBA（奔驰、宝马、奥迪），接下来两三年就要看「理蔚华」 (理想、蔚来、华为) 了。不管哪家赢，中国都会赢。”

当下，“豪华品牌”这个词，从未像今天这样混沌，边界如何模糊。如果将高端市场的门槛降至30万，那市场就更加热闹了，理想、蔚来、岚图、腾势等新能源品牌纷纷进入这一领域，希望分得一杯羹。

但不可否认的是，这一价位的市场，BBA仍然位居中国乃至全球豪华车市场的第一阵营。而特斯拉、一汽红旗、理想汽车、比亚迪的子品牌等开始抢班夺权，整个汽车业界都想知道，最终取代BBA的会是谁？

BBA在华增长逐渐颓势

传统汽车百年的格局，在中国市场发生了前所未有的变革。

宝马、奔驰、奥迪凭借着过硬的性能、精致的内饰以及高质量的材料，在全球市场都是豪华汽车的代名词。

尤其在国内的高端车品牌领域，BBA拥有着绝对的话语权，每月都有破1万辆大关的霸主车型，常年稳居豪车排行榜前三，销量稳定。

BBA的江湖地位还在，但在新能源赛道上，它们却在逐渐失势。

理想汽车之所以这么直接且高调地宣布，要实现总销量超过BBA，底气和信心源于销量的快速增长。截至6月11日，本月理想汽车仅通过三款SUV产品，超过了BBA任一品牌在中国市场全部SUV产品的销量总和。

一周两周的销量表现其实说明不了什么，更应该关注的是理想汽车今年以来的销量表现。数据显示，今年1-6月，理想汽车累计销量达13.38万辆，同比增幅超过120%。

相比较而言，BBA们今年在中国市场的销量整体表现一般。奔驰、宝马、奥迪1-6月累计在华销量分别为34.41万辆、36.68万辆、30.46万辆，同比增幅并不明显。

在很大程度上，BBA今年延续了2022年的在华表现。在过去的2022年，三大品牌在中国市场整体表现已经出现颓势。2022年奔驰在华累计销量75.17万辆，同比微降0.9%；宝马在华交付79.19万辆，同比减少6.4%；奥迪在华销量为64.25万辆，同比下滑幅度达9.2%。

值得注意的是，BBA在中国市场销量的下滑并非受大盘影响。相反，中国豪华车市场的销量保持着持续增长的态势。数据显示，2022年整体豪华车市场零售销量为309万辆，同比增长6%。

为什么在大盘增长的情况下，反而BBA下滑了？还是让统计数据来说明原因：2022年，传统豪华车市场同比下降4%，新能源豪华车市场同比增长49%。也就是说，BBA们在新能源豪华车这个细分领域掉队了。

BBA为何会在新能源领域掉队？李想的对标方式非常有代表性，他将对标BBA的颗粒度细化到三个维度：设计、综合产品力、大空间。在他看来，理想的汽车设计、比例都是豪华车的姿态，不仅空间更大，而且产品力天然碾压燃油车。最终结论是：在BBA最擅长的三个维度上，理想汽车做得“一样好”。

简而言之，就是颜值更高、产品性能上更强、空间上更大，而这些之前是BBA的强项，但现在在很大程度上被反转了。

当下，无论用什么样的方式走什么样的路，BBA都迫切需要在新时代下重建品牌信仰。

谁在觊觎BBA王位？

想超过或者有潜力超过BBA的车企，其实也就是那几家。在造车新势力当中，特斯拉是目前已经实现对BBA赶超的企业。

今年1-6月，特斯拉在华销量达到43.93万辆，已经明显超过同期的BBA，全年实现在中国豪华车市场的登顶应该也没有任何意外。

中国造车新势力，蔚来曾经势头不错，但今年以来的表现有些后劲不足，而理想是目前势头最好的一家。

理想汽车2023年的销量目标是“保25万辆，争30万辆”。按照当前态势来看，理想汽车今年冲击30万辆销量，有很大可能。

30万辆的年销量，还不足以挑战BBA，但是已经能够跻身豪华品牌第二阵营的前列，倘若理想可以在2024年延续高增长，将年销量提升到60万辆以上，将有望替代BBA中的一个。

问界也是一个不可忽视的力量。今年5月，AITO问界实现第10万辆量产车的正式下线，是用时成为最快达成这一里程碑的新能源汽车品牌。

经历过内部的分歧之后，华为也对造车这件事形成了一致的认识，即余承东所讲的：“华为不造车的意思是不单独造车，而是和车企联合造车。”紧接着，华为就拿到了“问界”汽车类商标。

随着问界品牌开始在与更多的汽车企业展开合作，预计将会是挑战BBA地位的种子选手。

一汽红旗同样不可小觑，2022年红旗品牌销量达到31万辆，仅位于BBA和特斯拉之后，位居第五名。今年年初，一汽集团明确提出“红旗”的根本任务，其中第一项就是从30万辆跃上50万辆以上台阶，进入高端豪华品牌第一阵营。

目前在中国新能源汽车销量榜位居第一的比亚迪和第三的广汽埃安，也会在豪华品牌市场重点发力。

比亚迪的腾势、仰望以及专业个性化品牌“方程豹”将会携手在豪华品牌市场攻城略地。昊铂Hpyer则是广汽埃安在2022年9月正式对外公布的高端品牌，承载着探索广汽埃安转型高端化的战略重任。

得偿所愿的会是谁？

要知道，宝马、奔驰、奥迪也是不会认输的，他们也在积极地向电动化、智能化转型，以抵御后来者的冲击。

以宝马为例，其将电动化转型分为三个阶段：第一阶段，通过“Project i”项目开启宝马电动出行征程，不断孵化创新技术并最终实现量产；第二阶段，在同一款车型上推出搭载不同驱动技术的产品，即无论是传统燃油发动机还是纯电力驱动，都能应用在同一款车型上；第三阶段，新世代车型开始登场，并带来全新开发的电子电气架构、全新的高效电驱和电池系统、全新的循环永续标准。

在笔者看来，BBA不一定都会被后来者赶超，但BBA这个组合将被打破，而在众多竞争者中，谁又会得偿所愿？

目前来看，特斯拉已经一骑绝尘，短期内没有竞争对手可以撼动其地位，在中国的一众汽车企业中，问界要看后续与其他车企的合作进展，一汽红旗要看电动化的转型速度，广汽埃安的昊铂Hpyer是否撑得起高端这个定位尚且需要观察。

相比较而言，理想汽车和比亚迪的豪华品牌组合更有可能。理想汽车胜在自我进化学习成长的基因，而比亚迪的组织能力、操盘能力和他的规模成长比，已经远胜其他企业。