知名的品牌估值机构Brand Finance今年4月发布了一份餐饮服务品牌价值评估报告。一些要点摘编如下。

•星巴克扩大领先地位，连续第7年保持最具价值的餐饮服务品牌，扩大了与麦当劳的差距

•Texas Roadhouse是增长最快的品牌，增长了56%，Jollibee紧随其后

•Greggs是餐饮业最强大的品牌，拥有AAA评级

•星巴克的可持续发展感知价值（Sustainability Perceptions Value）最高，为31亿美元

世界最具品牌价值的十大餐饮服务品牌

每年，品牌估值咨询公司Brand Finance都会对世界5000个最大的品牌进行评测，并发布100多份报告，对所有行业和国家的品牌进行排名。餐饮服务品牌中全球最有价值和最强的25个品牌被列入年度品牌Top25排行榜。下图是Brand Finance评估出的最具品牌价值的十大餐饮服务企业。

Brand Financ评估出的世界十大餐饮服务品牌

星巴克（品牌价值增长17%，达到534亿美元）巩固了其作为世界上最有价值餐厅品牌的地位。这家美国跨国咖啡连锁店已连续七年保持这一地位，并大幅扩大了对第二大最有价值餐厅品牌麦当劳的领先优势（品牌价值下降7%，至369亿美元）。

随着全球疫情相关限制的减少，星巴克的产品在2022年持续恢复正常，需求不断增加。星巴克的品牌价值现在比疫情前高出30%。这一成功凸显了该品牌的“美国创新计划”（US Reinvention Plan）自2022年推出以来所产生的积极影响。

Texas Roadhouse 品牌价值增速最快

十大成长最快的餐饮服务品牌

2023年，得克萨斯客栈（Texas Roadhouse）的品牌价值增长了56%，达到23亿美元，成为排行榜上增长最快的餐厅品牌。这种品牌价值的增长主要是由于该品牌强大的扩张战略。该品牌目前经营700家餐厅，并进一步提高了未来几年的扩张目标，希望达到900家。

菲律宾品牌Jollibee（品牌价值增长53%，达到16亿美元）紧随其后，成为排行榜上增长第二快的品牌。该品牌在疫情后的增长计划使其进一步扩展到美国市场，计划在未来几年开设500家门店，与麦当劳和肯德基等其他快餐巨头竞争。

Greggs是拥有AAA评级的餐饮业最强大品牌之一

除了计算品牌价值，Brand Finance还通过评估营销投资、利益相关者权益和业务绩效的平衡记分卡来确定品牌的相对实力。根据ISO 20671标准，Brand Finance对利益相关者权益的评估纳入了来自38个国家和31个行业的150000多名受访者的原始市场研究数据。

餐饮服务品牌实力排名前十

英国烘焙食品机构Greggs（品牌价值增长17%，达到10亿美元）是排名中最强的品牌，品牌实力指数得分为89/100，并获得相应的AAA评级。尽管面对运营成本上升、通货膨胀和供应链问题，Greggs提高了产品价格，但它仍然是最强大的品牌之一。

星巴克的可持续发展感知价值最高

作为分析的一部分，Brand Finance评估了特定品牌属性在推动整体品牌价值方面所起的作用。可持续性就是这样一个属性，其重要性迅速增长。Brand Finance评估特定品牌的可持续性，用“可持续性发展感知得分”（Sustainability Perceptions Score）表示。然后为每个品牌计算与可持续性感知相关的价值，即“可持续性发展感知价值”（Sustainability Perceptions Value）。

品牌可持续发展性排名

作为世界上最有价值的餐厅品牌，星巴克的可持续发展感知价值最高，达到31亿美元。该品牌在可持续性感知价值表中的排名并不是对其整体可持续性表现的评估，而是表明该品牌在多大程度上与可持续性发展感知挂钩。

Brand Finance在品牌价值评估方面有25年的经营历史。该咨询公司总部位于伦敦，分支机构分布于20多个国家和地区。每年，该公司都对全球5000个品牌进行价值评估，并撰写收费的评估报告。

该公司的评估方式基于ISO 10668和 ISO 20671 标准。

Brand Finance对于“品牌”的定义：品牌被定义为与营销相关的无形资产，包括但不限于名称、术语、标志、符号、标识和设计，旨在识别商品、服务或实体，在利益相关者心中创造独特的形象和联想，从而产生经济效益。

Brand Finance对于“品牌实力”（Brand Strength）的定义：品牌实力（也简称“品牌力”）是一个品牌相对于竞争对手在无形指标上的表现的效力。Brand Finance在符合ISO 20671的流程中评估品牌实力，考察营销投资、利益相关者权益以及这些对业务绩效的影响。所使用的数据来源于Brand Finance的专有市场研究计划和公开来源。每个品牌都被分配了一个品牌实力指数（BSI）分数（满分100分），该分数被纳入品牌价值计算。根据评分，每个品牌都被分配一个相应的品牌评级，最高可达AAA+，格式类似于信用评级。

Brand Finance的品牌估值方案：

Brand Finance使用特许权使用费减免法计算排名中的品牌价值，该方法符合ISO 10668中规定的行业标准。它包括通过计算使用该品牌所需的特许权使用费来估计该品牌未来可能的收入，以得出“品牌价值”（ brand value），即品牌所有者通过在公开市场上授权该品牌所能实现的净经济利益。

此评估过程中的步骤如下：

1．使用衡量营销投资、利益相关者权益和业务绩效的平衡记分卡计算品牌实力。品牌实力表示为0至100的品牌实力指数（BSI）分数。

2．确定每个行业的特许权使用费范围，反映品牌对采购决策的重要性。在奢侈品行业，最高百分比很高，而在商品经常商品化的采掘业，则占比低。这是通过审查来自Brand Finance广泛数据库的可比许可协议来完成的。

3．计算特许权使用费。BSI评分适用于特许权使用费范围，以得出特许权使用费率。例如，如果一个行业的特许权使用费范围为0-5%，并且一个品牌的BSI得分为80分（满分100分），那么在给定行业中使用该品牌的适当特许权使用费率将为4%。

4．通过估计归属于某个品牌的母公司收入的比例来确定特定品牌的收入。

5．使用历史收入、股票分析师预测和经济增长率的函数来确定预测收入。

6．将特许权使用费费率应用于预测收入，以获得品牌收入。

7．将税后品牌收入折现为等于品牌价值的净现值。