歪嘴龙王瑞幸！爽文一败涂地

1

如果说当代世界商业的魔幻故事之最，瑞幸应该是排第一。

最新消息，自打当年退市之后，瑞幸越战越勇，已经在新加坡开店了，连开数家，还都是直营。

华尔街韭菜们看了估计眼睛都要红了。

尤其是想到这还是自己投钱投出来的，头顶都要绿了。

他们中很多人还在问瑞幸什么时候死呢，没想到人家不但活得好好的，还出海了。

而且去的地方并不是什么蓝海，是一个卷王战场。

这个地方有多卷？

美国的，澳大利亚的，韩国的，马来西亚的，印尼的，新加坡本地的，各路已经打出名气的咖啡连锁品牌，都拿出浑身解数在这片面积还没有萧山大的地方打，打的头皮血流。

就在大家在新加坡把人脑子打成了狗脑子的时候，瑞幸就这么杀过去了。

我说真的，当年在华尔街瑞幸都这么七进七出，在新加坡这得是直接捅穿了。

过去说它是烧西方资本的钱来补贴国内咖啡消费者。

今天它是卷去海外迎战各路本地咖啡卷王。

堪称，瑞幸第二次暴打资本主义。

2

瑞幸这家公司，作为我最爱的魔幻企业，要是不写进哈佛商业评论，我都替它叫屈。

明明才只成立五年，就已经走过了很多企业一生的路。

不对，考虑到中间退市过，又给他杀回来了。

可以说已经走过了很多企业好几生的路。

每隔一段时间，就能给你来次惊喜，而且，每次都是个大的。

在此之前，最新的消息是，这家公司营收已破百亿（2023年），更之前的消息是门店层面实现扭亏为盈（2021年），更更之前的故事就是众所周知的，市值半年内，从百亿美金跌到了3亿（2020年）。

（2022年营收132.9亿人民币，税后净利润4.9亿人民币）

刺激是真刺激，弯转的也是真急，大概流程是这样的。

“割资本主义韭菜的美股怪物居然还能喘气”；

“资本背叛者仍然在苟延残喘”；

“昔日王者正在恢复元气，在门店层面止亏为盈”；

“震惊！新消费之王居然已经实现百亿营收”；

“资本亲爹全世界开花”。

瑞幸用自己短短五年多的历史，告诉你什么娱乐圈滚圈都是过家家，商业世界才是真正抓马大舞台。

爽文这么写，都会被认为太假。

3

瑞幸市值只用两年多的时间从3亿多美金恢复到80亿美金，门店增加到8214家，国内门店数量第一。

产品层面，连续推出爆款单品，生椰拿铁YYDS就不说了，椰云拿铁只推出一周就卖了8100万，生酪拿铁推出一周能卖659万杯。

无论是市值，门店数，还是出爆款的频率，都证明了瑞幸活过来了。

翻盘的前提是，瑞幸并没有头铁，没有逆天而行。

真实世界里的逆袭和无脑爽文的区别就是，要顺应客观规律。

咖啡这个赛道，本身不够好，因为和中国的消费习惯不符。

多少精品咖啡店都活不下去了。

但，咖啡不是刚需，咖啡因，从来都是打工人的刚需。

咖啡因+奶=刚需。

咖啡因+糖浆=究极刚需。

没有开玩笑，大家自己想一想，我们从小都喝雀巢的条装咖啡，那个，就是最基础刚需。

后来大家喝奶茶，也是刚需，阿萨姆奶茶单品都杀疯了，咖啡因+奶+糖，早就是被快消品证明了的刚需。

瑞幸最牛逼的一点，就是看透了这一切，纯饮咖啡的人太少了，要搞大家喜欢的咖啡因饮品。

你看他们的爆品，没有一个是纯粹意义上的纯咖，当然，也有现在相当一部分用户开始偏爱耶加雪菲和花魁。

但从目前来看，更多用户习惯咖啡因+椰浆+各种奶+果汁。

这个赛道，才是康庄大道。

毕竟咖啡哪有工作苦。

4

路是对的，路是宽的，只要不太作，活下去的概率都不低。

在选对道路的前提下，就是怎么把这条路走到别人忘不掉。

瑞幸的策略我过去写过，他们通过发券，动态调整了产品单价以及消费者的认知。

甚至于，把自己给做到了消费者的心坎上。

因为过去狂发券，烧华尔街资本的钱请中国消费者喝便宜优质的咖啡，并没有坑任何消费者，也没有食品安全问题。

当瑞幸陷入困局时，大多数消费者反而第一反应是好家伙这是真给补贴啊，得抓紧去买，支持一下。

你倒了，我券怎么办啊。

瑞幸用户往往是一边嘴上骂这是什么资本养的蛊，一边下楼买生椰拿铁。

一边祈祷自己在用完券之前瑞幸不要倒闭。

打工人只想花最少的钱去获取最便宜的咖啡因，楼下这家店只要明天不死继续买。

这就是消费者的本质诉求，只要食品安全没问题，质量好，价格优，你是干嘛的关我屁事。

这一套，可以保证瑞幸不死，但活不好。

为了活得好，瑞幸需要做规模。

咖啡是农产品，奶茶咖啡是供应链，这一切，都需要规模来摊平成本。

如果短时间扩大规模？

答案是加盟。

（2021年第一个季度开始新增加盟，此期间生椰拿铁尚未推出）

（从2021年开始，加盟店带来的收入占总营收的比重越来越高）

门店还要多铺，能多密集有多密集。

如果价格差不多，产品差不多，拼的就是咖啡的获取便利性，也就是开店的密度方面。

密集的线下店铺本身就是广告，无论你走到哪里，都可以看到这个品牌，那么自然而然你下一次想喝咖啡的时候，就会自然想到它。

密集的门店，本身就是一种广告。

你走在大街上，突然想要喝咖啡了，即使你再钟爱某家品牌，大概率也不会打车去3公里之外的门店。

只不过因为身处困局，钱要花得更有效率，铺店的主力就从自营换成了加盟。

这个转变很关键，加盟店能带来确定性的收入，负担又不像自营店那么重。

在瑞幸翻盘最关键的2021年，加盟店给瑞幸带来的营收已经占到了接近两成。

营收很重要，但更重要的是，好的地段和商圈是有限的，大量扩店，可以提前把一些好的商圈给占住。

如果你开过店，你会发现，你看得上的地址，都已经被同行们给占了，这就是瑞幸做的事情。

最魔幻的是，因为瑞幸之前开店过于激进，把投资人都给吓怕了，之后很多咖啡品牌想要疯狂铺店，也会被投资人拦住：悠着点儿啊。

这反而成为了瑞幸的护城河。

魔幻如瑞幸，连没那么体面的事情都可以作为路障，堵死同行的路。

真是别人恐惧我贪婪，别人就被我吓的不敢贪婪。

不愧是华尔街亲爹。

5

当你以为它是靠优惠券+密集开店的时候，就忽略了他的爆品能力。

其实瑞幸为什么能活这么久，就是因为真的懂行，知道中国消费者要的不是咖啡，只是咖啡因。

别的咖啡：美式，拿铁，焦糖玛奇朵，摩卡。

瑞幸：生椰拿铁，厚乳拿铁，丝绒拿铁，生酪拿铁。

别的咖啡：抄作业！

从陨石拿铁开始，瑞幸就走上了披着咖啡卖奶茶的“游击战”。

当大家都去做（抄）生椰生酪的时候，瑞幸又开始跑到全球八大咖啡豆原产地认真做咖啡了。

先奶茶化，再专业化。

妙蛙种子都说妙啊。

瑞幸之前给美国资本讲了什么故事呢？

1、中国现在喝咖啡少，渗透率低，市场很大，未来可期；

2、我们瑞幸不是一家普通消费品公司，我们是家大数据公司，能够从大数据中挖到用户习惯，改良产品。

本来瑞幸的想法是，你要不要按照科技股给我估个值，按照我这个和科技股一样烧钱的速度，怎么也得100倍PS吧。

说真的，大家都不太信这个事情，毕竟我们都知道国内没有纯饮咖啡的习惯。

但，大家有喝奶茶的习惯。

把咖啡，做成奶茶，不就好了么。

生椰拿铁的出现，让资本开始相信，这个故事虽然还是很离谱，但不但说得通，还落地了。

瑞幸把当初给华尔街画的这两个大饼，直接3D打印出来了。

不管你信不信，瑞幸确实从海量的线上消费数据中发现了这个秘密：

大家确实只是单纯地喜欢喝花里胡哨的、加奶加糖的咖啡因饮料。

别的咖啡店，零售公司；

瑞幸，算法公司，大数据公司。

我4年前写瑞幸的时候，就说过了。

星巴克瑞幸全家卖的最好的其实是各种馥芮白、拿铁、瑞纳冰、星冰乐这种东西，这些东西严格来说不叫咖啡，叫含咖啡饮料，最大的耗材是牛奶和糖浆。

说到含咖啡饮料，比拼的其实就是原材料的质量，因为就那1到2个shot的浓缩，还是深烘焙的，根本就不影响整体味道。

牛奶、糖浆、香料以及配方，才是味道的关键，那点浓缩咖啡不影响大局。

知道为什么人类喜欢奶茶吗？

因为咖啡因加高糖分，是双倍的快乐，可乐也是同理，所以叫快乐水。

所以说，不要闲着没事儿去质疑这些牛奶糖浆销售巨头的咖啡味道，这很荒谬，因为人家根本都不是来卖咖啡的。

很多人在讲大数据如何赋能新消费，很多新消费在玩DTC，别人都停留在话术层面，瑞幸直接实战了。

很多大数据公司都得给瑞幸磕头，咣咣咣的那种。

谢谢你，因为你真的靠大数据翻身了，大家才没有拿我们当骗子。

瑞幸用大数据推出了厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁。

同行都比瑞幸的粉丝更急，哥们儿你快点出新品吧，太慢了，抄都抄不过来。

瑞幸甚至还推出了碧螺知春拿铁。

真正的本土元素与咖啡的融合。

人类爱喝什么，我瑞幸卖什么。

6

虽然我不是很想提增长飞轮这个词，因为说烂了。

但要说瑞幸怎么翻身的，还真绕不开。

毕竟瑞幸，增长飞轮都有两个。

一个是出爆品的增长飞轮：因为门店密集，加上有线上点单的要求，所以有足够多的消费数据去挖掘用户真实需求，能找到大家更喜欢什么样的咖啡，能出爆品。

而爆品又会让门店销量增加。

好的业绩又会吸引到更多加盟商来开店。店的数量继续增加，这样瑞幸能掌握的用户数据，就能更多，就会更准确。

（用户数在不断增长）

才会出下一个爆品。

下下个爆品。

下下下个爆品。

飞轮，就这么转起来了。

(同店销售增长率开始大幅增长就是从21年开始，21年是瑞幸推爆品的集中时期)

第二个飞轮，是快消品规模的飞轮：瑞幸名气大，门店密，新品爆品频率高，愿意复购的消费者就会一直多。

庞大稳定的销量可以保证上游有充足的、确定性的订单，对上游的议价权就越来越强，能将咖啡豆和其他包材价格打下来。

原材料降价以后，瑞幸每一杯咖啡的成本就会降下来。

（无论是原材料、租金、运费，占营收比都是接连下降，飞轮转起来了）

原材料成本占营收比，从2019年的52.8%，到2020年的49.5%，到2021年的40.2%。

只用两年时间，这个增长飞轮就会把每杯咖啡的价格打下来这么多，而且还是咖啡豆价格不断暴涨的今天。（注：只是毛估，不同产品的毛利率有很大差异）

而每杯咖啡的成本下来以后，又可以把这部分钱拿出来打价格战，这样又会吸引到更多的消费者来购买。

同时，因为咖啡成本下来了，对加盟商的诱惑就更大了。

别的咖啡品牌卖你豆子比瑞幸贵5毛钱，卖你吸管比你贵1毛钱，你还犹豫啥？

你的房东都不允许你不选择瑞幸。

于是，店更多了，销量又增加了，数据多了，爆品概率增大。

很多人说消费品没有护城河，谁都能做，融钱开店狂发券，小红书上多发帖。

你现在再发券，一是没有那么多钱让你烧。

二是烧的性价比低了很多，烧的窗口期也过去了。

三是不怎么烧钱的瑞幸已经靠着增长飞轮比你便宜了，你怎么烧？

（瑞幸2021年的销售费用连2019年的一半都不到，瑞幸真的没那么烧了）

你烧不了，只能骚。

可你要是论骚，那可就进了瑞幸的舒适区了。

论骚，除了拼多多，世界上没有第二个企业能跟瑞幸比骚。

7

过去，瑞幸暴打资本主义，可以理解为是拿着海外投资人的钱来给我们发券。

在瑞幸之后，各种咖啡品牌也先后进入战场，人均消费量也被快速拉上来了。

瑞幸在这场战争中，冲得很猛，没落下风，找到了一套自洽的方法论：密集开店-沉淀数据-分析数据-推新品-继续开店。

通过大量门店和补贴制造出的规模优势，倒逼出了比较牛X的供应链。

而这两年我也才知道，瑞幸在中国有两个规模数一数二的自建烘焙厂，一个投产一年多了，另一个在昆山，地基都打完了。

有了烘培厂，自己从全世界搞到的咖啡豆，第一时间在国内快速烘焙、装袋、配送到全国门店，让用户喝到最新鲜的。

鹿厂。

真正的鹿厂出现了。

全世界的豆子，来自非洲埃塞俄比亚、巴西、巴拿马、哥伦比亚，还有中国的云南。

不仅仅是咖啡店战争，更是咖啡豆战争。

这是一个coffee help coffee的故事。

第一次暴打资本主义是拿他们的钱，这一次直接是进攻他们的市场。

如果真的卷出来一方天地，中国本土的咖啡豆也会因此而迅速提升自己在国际上的地位，无论是质量还是产量都会狂飙。

而这条产业链上所有的从业者，尤其是咖农，也将从中受益。

冲，就完事了。