俞敏洪：商业的本质，是世道人心

潮新闻客户端 编辑 袁龙海

编者按：

让思想被听见，让价值被传递。潮新闻《声动》栏目聚焦社会各界名家大咖、领军人物的声音，为时代留声。

今天为您带来新东方教育科技集团董事长俞敏洪在2026亚布力论坛夏季年会开幕式上的演讲。

主办方供图

前面几位老朋友上台分享，讲的都是格局宏大的思考。但今天，我想跟大家聊一些更细碎、更落地的事情。再宏伟的理想，终究都要落到每一天、每一步实实在在的行动当中，才能够变成现实。

熟悉我的朋友都知道，这几年我好像一直有点“不安分”。这份不安分，一方面来自我本身的性格，老友都了解，我爱喝酒、爱热闹，骨子里就不爱墨守成规。而另一方面，也是现实环境推着我们不得不求变。

这几年被大家频繁讨论的一件事，就是东方甄选。从2021年起步，到现在差不多五年时间，不管是自媒体还是官方媒体，都时常出现关于东方甄选的报道与讨论。当然，里面有赞许的声音，但更多是把它当成一个商业现象来剖析。

从教育跨界到农产品电商，加上主播带来的一系列风波，这五年，东方甄选和我始终处在舆论的聚光灯下，各种声音到今天也没有完全平息。但能够一路走到现在，背后沉淀了我很多关于做企业的思考。

很多人说，东方甄选就是一家电商公司，或是网红主播公司。但说实话，如果我们真的只把自己定位成电商、依靠主播流量生存，东方甄选大概率早就不复存在了。

从成立第二个月开始，我就给团队定了调：东方甄选的底色，必须是一家产品公司。我们不需要自建大量农产品工厂，也不用去收购生产企业，国内供应链资源本就十分充足。我们要做的，是深度参与产品研发，把严苛的检测、品控做到位，联合优质合作方，打磨出真正经得起考验的自营农副产品和生活用品。

基于这个定位，我们确立了“三角战略”：把产品放在金字塔最顶端，作为一切的引领；在此基础之上，打磨两大核心能力。第一是内容直播能力，不只是抖音，是多平台的直播传播，是把好产品推向大众最有效的路径。比如说这次亚布力论坛联名的舍得酒，我刚才还在外面帮郭广昌做了十分钟的推广。好酒，也需要被更多人看见。

某种程度来讲，在企业家群体里面，我算得上是一个企业家网红。直到现在，我依然会参与各式各样的直播，帮忙推广好产品。但我并不觉得这是一件坏事。因为当你把个人的声誉、口碑押在产品之上，反而会倒逼你更加谨慎，对品质多一份敬畏，不能辜负大家对你的信任。

第二，我们搭建了属于自己的会员APP平台。只靠微信群、第三方平台，很难沉淀真正属于自己的用户，必须要有承载用户、沉淀会员的自有载体。

五年回望，这套战略被时间证明是走得通的。如今我们初步跑通模式：以自营产品为核心，内容传播做辅助，二者相辅相成，成长为一家做农副产品与生活用品的企业。

做产品，最根本的出发点，就是看见用户真实的痛点。找到痛点，据此打磨产品，再依托产品跑通可持续的商业模式，形成完整闭环。这是我做东方甄选时反复思考的逻辑：第一挖掘真实痛点，第二根据痛点打造产品，第三依靠产品完成销售，构建可以长久运转的商业闭环。

最开始做选品卖货的时候，我们内心其实充满焦虑。所以第一件事，就是火速搭建自己的品控与检测团队。创业头一两年，我们在检测、品控上花出去的成本，甚至超过了当时的企业利润。

历经五年沉淀，现在东方甄选已经拥有一套完备的品控检测体系，同时和国内、国际顶尖的第三方检测机构深度合作。不光是我们的自营品，就连外链商品，也一样要经过全套检测。

这条路走得很苦，但结果值得欣慰。到目前为止，东方甄选所有自营产品，没有出现过一例检测不合格的重大质量事故。市面上不少同行、打假机构也在盯着我们的产品，时时刻刻都在监督，这也倒逼我们一刻都不敢松懈。

放眼商业市场，大体只有两类产品。

一类是开创性的新品，像当年苹果创造智能手机，开辟了一个全新赛道，拥有别人难以复制的壁垒。而绝大多数我们日常接触的，都是成熟品类，大家都能做，这个时候拼的，绝不是谁更便宜。

将近四十年的商业实践告诉我：靠打价格战，永远走不远。价格战只会不断压缩品质空间，很难守护住产品底线。当然，如果你的品质远超同行，还能做到价格实惠，那是难得的本事；但哪怕你的价格会略高一点，只要产品品质实实在在优于别人，长期来看，你就会拥有市场话语权。

这两天我在读方太董事长茅忠群先生的《心本文化》。当年油烟机行业全员卷入惨烈的价格战，茅忠群带着团队反复研讨两个月，最终坚决拒绝跟风降价。他说，如果当初选择卷入价格战，今天的方太或许已经不复存在。这一点我深以为然。

落到食品赛道，几乎不存在绝对独一无二的创造类产品。大家比拼的核心，就集中在三件事：更安全、更好吃、更健康。而且不能只是好一点点，必须是差距足够明显，让消费者能够真切感知。

所以我给东方甄选立下规矩，要做“三高”产品，当然不是血脂高、血压高，而是：安全度高、品味高、性价比高。这里的性价比高，不等于做市场最低价。真正的性价比，是同等品质之下，我们的价格更实在。

东方甄选的自营品之路，起步并不顺利。最早做的前十款产品，几乎全部失败。一路踩坑、不断试错，从0起步，到今天已经沉淀出一千多款自营产品，自营品销售额可以达到几十亿。客观来讲，一家农产品和生活用品企业，五年做到这个规模，并不是一件容易的事。

在这样充分竞争、信息高度透明的市场里，想要突围，靠铺天盖地广告轰炸的时代早就过去了。早年一些品牌依靠央视广告一夜爆火，可短短几年就黯然退场，本质就是辜负了消费者的信任。

今天我们真正要去构筑的，是用户发自内心的信赖。我们追求一种“信任前置”的状态：消费者还没有购买你的产品，还没有体验过你的服务，就愿意相信，你交付出来的东西不会让人失望。

每每想到这里，我们内心都满怀感恩。素未谋面的普通用户，愿意把一日三餐的安心交到我们手上，这份和口腹安危绑定在一起的信任，重如千钧。食品安全，就是我们绝对不能跨越的红线，而每一位普通用户，永远是我们一切事业的出发点。

这份“信任前置”，在我们很多爆款产品上体现得淋漓尽致。就拿上个月上新的燕窝来说，国内燕窝品牌林立，市场体量也很大，市面上却普遍存在两大痛点：有些正品燕窝浓度不足，市场还充斥着不少掺假造假的产品。

我们敢于入局这个赛道，底气就来自日积月累的用户信任。燕窝一经上市，首日销售额就近2000万。直到现在，每一批货生产出来，几乎当天就全部售罄。它作为一款高端消费品，消费者愿意毫不犹豫买单，不是因为我们营销做得多厉害，而是用户发自内心相信：东方甄选的燕窝，纯度更高、浓度更足、性价比更靠谱。

还有一款十分普通的产品，实木菜板。家家户户都需要案板，并不属于什么新奇好物。首批全部售罄，销售出去了七万多份。大家愿意选择我们的菜板，同样源于这份信任，相信我们选的材质、做工，会比普通产品更加可靠耐用。

我常跟团队讲，做商业，要把消费者当成你最亲近的家人。面对亲人，你断然不会去欺骗、去糊弄。但反过来，消费者没有义务把你当成家人，他们永远是冷静客观的评判者。消费者的选择千千万万，而企业赢得人心的机会，往往只有一次。一次失信，就有可能让用户永远离你而去。

不管是新东方，还是东方甄选，我们的业务，全都建立在消费者信任的基石之上。身处充分竞争的行业，我们生存发展唯一的路径，就是持续做到比别人更好，好上加好。

我们希望不断降低用户的决策成本，让大家选择我们的时候，不用反复比价、反复权衡；同时也持续压低企业的营销成本。当用户不用纠结抉择，企业不用花巨额费用做营销，就可以把更多空间回馈给产品本身，让产品价格更加实在实惠。

现在整个新东方，正在走向以家庭为中心的发展方向，力求为用户提供极致的产品与极致的服务。我们布局了教育、生活、文旅三大板块，希望能够为一个个普通家庭，提供覆盖成长、日常消费、出行旅居的综合解决方案，我们也提出了全新的理念口号：伴你成长，共赴美好，A BETTER YOU，A BETTER LIFE。

我们的核心关键词，是“极致”与“连接”。既要把自己的产品打磨到极致，也要把全世界一切美好的产品、优质的服务连接到我们的平台之上。东方甄选线下门店也在稳步推进，也欢迎在座各位企业家，未来带着优质好物，和我们展开合作。

我一直觉得，做人这一生，要尽可能不让朋友失望；做事这一生，要竭尽所能不让客户失望。作为企业家，我们一定要想清楚，自己到底在做什么，做这件事对社会的价值是什么。我们所投身的事业，应当源于内心真实的价值认同，而不是被无尽的欲望裹挟，被外界的喧嚣评价牵着鼻子走。

选择做有价值的事，沉下心长期坚持，剩下的，就安心等待时间给出回报。

最后我想说，商业的终极目标，不只是挣钱。商业考验的是世道人心，是客户真实的体验，是人性的历练。里面藏着儒家的精进诚信，藏着道家的上善若水，也藏着佛家放下虚妄执念的清醒。

商业，就是怀着纯粹的初心去构建向善的体系，依靠实实在在的能力，去推动社会一点点变得更加美好。

（来源：老俞闲话微信公众号，有删改）