爆卖奢侈品的杭州，“卷”得赢消费城市的竞争吗？

近日，“浙江人1年花18亿买香奈儿”的话题登上热搜。在各平台的评论区，人们惊叹于浙江人超高的购买力。

而这18亿的销量来自于一家店——位于杭州大厦的香奈儿精品店。杭州大厦总经理向媒体透露，尽管香奈儿价格一再上涨，每当新品发售时门口经常大排长龙。根据相关数据，去年杭州大厦年中店庆首日，香奈儿销售额逼近3000万。

这家开业于2010年的香奈儿精品店是浙江首店，且迄今为止仍是浙江省内唯一一家香奈儿精品店。虽然开业已逾十年，但吸金能力只增不减。

而这，只是杭州“首店经济”的冰山一角。

01

首店经济突飞猛进

由于近些年消费趋势的快速演化和营销方式的不断翻新，商业领域的新概念层出不穷，“旗舰店”、“网红店”热度退潮，“首店”却持续受到青睐，杭州更是不甘落后。

根据杭州市商务局数据，2022年全国共开出361家“中国首店”，其中杭州占了53家，位居全国第二。

另据不完全统计，2022年杭州26大商场共计引入各类首店322家，其中全球首店1家，全国首店53家，大陆首店2家，华东首店97家，浙江首店92家，杭州首店77家。

全国首店、大陆首店、华东首店、浙江首店，“首店”的细分看起来有些让人眼花缭乱。

业内所称的“首店”一般指在行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店，即“首次入驻”。其概念中所提到的“具有代表性”、“某一区域”表明了首店的划分标准，即品牌量级、地域范围。

我们通常见到的全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店、城市首店即根据不同的地域范围进行划分。品牌量级自不必说，国际知名品牌和普通品牌的首次入驻对一座城市的意义截然不同。

当年杭州大厦的香奈儿精品店开业时，媒体对此的评价是“杭州大厦无疑是全城最奢华的购物地点，而香奈儿精品店的开幕，更成为当地新地标。”重量级品牌的首次入驻，是城市和品牌的相互成就。

顺便说一句，香奈儿精品店深圳首店于2021年12月底才开业，被媒体称为“迟到了十年的入驻”。据业内人士估测，深圳店开业首日营业额或突破千万。

在消费领域，拥有数量最多、类型最丰富的商业载体，拥有最多元、最先锋、最时尚的消费人群的上海，是中国的城市中“无敌”的存在。而杭州也在近些年崛起成为首店经济的“模范生”。

如前所述，杭州2022年新增中国首店的数量居全国第二，仅次于上海，超过成都、北京、深圳、南京等城市，引进数量和全国排名均创历史新高。

而作为首店经济的首要载体，杭州的各大商场表现也颇为亮眼。

开头提到的杭州大厦，2021年的销售额就已突破百亿。除杭州大厦外，杭州万象城销售额也在2022年达到100亿元，同比增长25%；西溪印象城2022年销售额同比增16.3%；滨江宝龙城同比增32%；新天地活力Park同比上涨65.6%.....2022年，杭州已公开的20家商场总销售额达534.65亿元。

大批重量级品牌首店和店铺的入驻是杭州各大商场的流量和财富“密码”，而如此强劲的消费力也必然推动杭州成为更多关键品牌在中国市场进一步渗透的关键目的地之一。

杭州“高端消费”的正循环正在形成，而这背后，是杭州消费十足的“底气”。

02

人均消费逆势登顶

受疫情影响，2022年消费相对低迷。据国家统计局数据，2022年社会消费品零售总额同比下降0.2%，除汽车以外的消费品零售总额下降0.4%。

一些支撑消费的重点城市也哑然失火，5大“国际消费中心城市”仅广州社消零总额勉强正增长，为1.7%。其余四城，北京下降7.2%，上海下降9.1%，重庆下降0.3%，天津下降5.2%。

全部19个一线新一线城市中，2022年社消零总额实现正增长的有8个，其中杭州增长5.8%，领衔一线新一线。

人均消费方面，根据搜狐城市梳理的18座重点城市（包括已公布数据的直辖市、副省级城市、省会城市和万亿GDP城市）居民人均消费支出情况，杭州以46440元超过上海，排在深圳、苏州、北京等城市之前，位居榜首，4.1%增速也居于高位。

杭州消费在2022年出现前所未有的高光时刻，直接原因还是疫情。

2022年，在国内多座城市疫情频发的情况下，杭州并未遭受较大规模的疫情，消费市场平稳有序，居民的消费意愿和消费行为也没有受太大影响。

但是杭州消费的亮眼并非只靠短期爆发，商业品牌的持续看好和消费实力的逐年攀升靠的是消费基底的高筑和经济大盘的提升。

前文所述“首店经济”方面，杭州官方给予了“真金白银”的补贴。

2022年8月，杭州市商务局制定了《关于发展“首店经济”推动杭州消费转型升级政策的实施细则》，对每引进1家国际顶级品牌首店（旗舰店）、国际一线品牌首店（旗舰店），且纳入限额以上统计的，分别给予其运营主体100万、60万元奖励。

除“首店经济”外，杭州还在去年6月份密集发布《2022年杭州市新能源汽车购车补贴实施细则》、《支持制造业企业成立销售公司政策实施细则》、《加大批零住餐业支持力度政策实施细则》，兼顾先能源汽车消费、制造业、批发、零售、住宿和餐饮企业。

而这，只是杭州“促消费”的日常缩影。

但无论什么样的优惠举措，最关键的，还是要有人买单。

根据“七普”数据，2010到2020年十年间，杭州常住人口增长为323.56万人，增量全国第6，增幅37.19%，名列前茅。2021年，杭州常住人口突破1200万人，增量为长三角城市之首。2022年，常住人口再增17万。

另据智联招聘联合泽平宏观发布的《中国城市95后人才吸引力排名：2022》报告（以下称“报告”），对95后人才的吸引力方面，杭州仅次于四个一线城市北、深、上、广，居全国第五。

95后左右的年轻人是公认的消费主力军，同时是各大商家极力争取的对象。根据报告描述，95后年轻人才成长于经济高速增长时代，生活富足，更倾向工作发展和享受生活的平衡，选择就业城市不仅关注薪资，还关注创新环境和文娱产业发展情况。

值得一提的是，杭州于3月13日发布新政，进一步放开学历落户，符合条件的大专毕业生可落户杭州。在人口持续流入的情况下，杭州“抢人”仍在加码。

此外，作为长三角中心城市和浙江省省会，杭州的主要腹地浙江和长三角其它辐射地的居民，购买力在全国处于最高一档。加上浙江“标杆型”的营商环境的加持，杭州的消费无论在购买端还是商家端，都具有得天独厚的优势。

但即便如此，杭州消费面临的挑战依然不小。因为消费城市建设“群雄并起”的局面正在形成。

03

消费领域“强敌环伺”

2022年杭州新增“全国首店”数量53家，仅次于上海。而其后一名的成都，全国首店数量和杭州相差并不大，为46家（联商网数据）。

根据中商数据和成都零售商协会近日联合发布的报告，成都在2022年引入的各类型首店总量为708家，居上海（1073家）和北京（812家）之后，继续排名全国第三位。而杭州的322家居全国第5，排在武汉之后。

全类型的首店总数量方面，上海、北京、成都三强的局面颇为稳定。上海的“一哥”地位无人撼动。成都通常排在北京之后，某些年份甚至能反超北京。

作为稳居新一线榜首的城市，成都和杭州在消费领域的竞争如火如荼，而后者通常被认为是最有一线城市潜力的城市。对于“首店”这种收益极高的新消费类型，两城自然更是互不相让。

虽然并未直接“对线”，但是品牌“首店”，特别是更大区域内的“首店”数量属于此消彼长的关系，因此两城在此领域的客观竞争不可避免。

在更大空间范围内，更多城市对于消费的重视程度在提升。

除了已经被国家确定的北上广津渝5个“国际消费中心城市”，据不完全统计，包括深圳、武汉、长沙、郑州、西安、成都、杭州、南京、青岛、苏州等近20个城市都已表态争取进入第二批国际消费中心城市的名单。

去年2月，深圳发布《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》，提出落实外国人144小时过境免签政策，推动更多口岸实施24小时通关。

同期，长沙也印发《关于创建国际消费中心城市的实施意见》，明确了时间表、路线图，提出将长沙打造为具有“时尚之都”、“快乐之都”、“活力之都”、“休闲之都”美誉的国际消费中心城市。

武汉在去年全国“两会”期间，再次提交了《关于支持举办中国武汉商品交易会，打造国际消费中心城市的建议》，不仅要争当国际消费中心城市，还要和广州、上海一样，举办交易会。

成都则借着“成渝地区双城经济圈”的东风，在2021年10月份国家印发的《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》中，获得了“支持重庆、成都塑造城市特色消费品牌，打造国际消费中心城市”的重大利好。

而成都自己定的目标是，到2050年，进入国际消费中心城市先进行列，消费市场的规模和能级跻身世界前列，在构建促进消费的体制机制上走在全球前列，成为全球消费市场的制高点、全球消费资源的集聚区、全球消费发展的风向标。

相比之下，杭州“着力打造新型消费中心城市”的目标就显得更为具体。

可以想见的是，在投资乏力，出口不稳的局势下，和以国内大循环为主体，国内国际双循环的战略下，消费作为拉动经济的关键增长点将被寄予厚望，国内城市对于消费中心城市的争夺也会更加激烈。

注：天津未公布社消零总额

以目前的情况看，杭州7294亿的社消零总额在重点城市中并不十分突出，其在消费特色上和长沙、成都等城市相比也并没有压倒性的优势。所以，杭州要想在首店经济及消费领域延续高增长，则需要更大的智慧。

文｜搜狐城市 陈亚辉

参考资料：

各地统计局

一年开出53家“中国首店” 排名全国第二 它们看上杭州啥了？｜杭州网

2022年361家“中国首店”亮相，都进了哪些商场？｜联商网

18城人均消费大洗牌：近半城市负增长 杭州反超沪深夺冠｜搜狐城市

全国160家商场2022年销售额出炉｜联商网

20城争抢国际消费中心城市，谁先突围?｜中国企业家杂志

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