商场变“体验场”，龙湖商业的西安新解法

“我本来只是去追周深的，结果在那儿逛了一整天。”——这是西安女孩小陈在未央天街的真实体验。

从周深到Ella陈嘉桦、从《封神II》剧组到吴敏霞，过去一年，城北的年轻人走进未央天街，不再只是为了买东西。有人专程来见一位喜欢的明星，有人赴一场期待已久的线下之约，也有人只是想来过一个松弛的周末。

这种“顺道就逛进去”的日常感，恰恰点出实体商业正在发生的变化。在新消费趋势下，商场正从功能型消费场所转向体验型生活方式载体，单纯的品牌堆叠已难以构成核心竞争力，取而代之的是对场景情绪、文化认同与圈层归属感的系统构建。

不再为“买”，只为“撞见”

悦君有个朋友刘娜，平时宅得要命。上个月她突然周末跑去未央天街，发朋友圈说：“追星成功”，原还以为她追的是哪位明星，结果她说，追的是那个商场里的一个素人乐队。

问她为什么跑那么远，她说：“不是为了买什么，就是想去那个地方‘发生点什么’。”

这句话让我琢磨很久。

龙湖西安未央天街

这几年总听人说消费不行了，社零增速确实在掉，商场也没那么好逛了。但奇怪的是，像未央天街这样的地方，一到周末就挤满“想去发生点什么”的年轻人。

他们不是去买衣服的，而是去听一场路演、看一场快闪戏剧、参加一次陌生人合唱，消费的内容变了，从“拥有什么”变成“经历了什么”。

官方定位也印证这种体感。2025年11月，商务部正式公示“消费新业态新模式新场景试点城市”名单，西安凭借其在西北地区的消费引领地位赫然在列，并与北京、南京等城市一同跻身“双试点”行列。

商务部网站截图

为什么是西安？一个很重要的原因是，这座城市的历史底子太好，年轻人对体验的挑剔程度也更高——你光摆一排店铺没用，你得让他觉得值得到此一逛。

于是商业地产的逻辑被整个翻了过来，过去是我先有店、等人来，现在是我先有场，让人来，顺便买点东西。购物中心不再是一个封闭的盒子，而是一个“MALL+X”的混合体，X可以是露天街区、运动公园、小剧场，甚至一个可以躺平的草坪。

说白了，就是得有“活人思维”——不是把消费者当成流量，而是当成一个会无聊、会感动、愿意为一场偶遇花掉整个下午的活人。

玩出三种新花样

作为最早一批布局西安的商业运营商之一，龙湖商业在西安一待就是十多年。

从2014年大兴星悦荟开业，到2025年底长乐天街亮相，龙湖在西安已经实现了“4座天街+1座星悦荟”的网格化布局，由城市中心出发，不论去东西南北哪个方位，大概率都能够遇见一座。它凭借多元商业产品线协同，于西安市场上不断制造惊喜。

但真正值得说的，不是它开设多少家店，而是它最近干的三件事——每一件都踩在西安人的心坎上。

龙湖西安未央天街联合周深工作室落地商业IP首展

第一件：把自己变成粉丝的“服务站”。

过去一年，如果你翻开未央天街的活动日历，会发现它简直成了城北的“明星接待中心”。

周深来打过卡，Ella陈嘉桦把全国商业首展放在这里并亲自互动，《封神II》剧组的于适、此沙来过，跳水女皇吴敏霞也现身过……名单长到让人怀疑这里是不是藏着个明星休息室。

但龙湖高明的地方在于，它没有把明星到访当成单纯的“流量噱头”，它真正做的是：服务粉丝。

龙湖西安未央天街化身歌手“痛楼”

很多粉丝因偶像汇聚于此，完成应援的仪式感。而龙湖做的就是把这股热腾腾的情绪，无缝接进商场的动线里——你来看偶像，顺便逛个街、吃个饭、买个东西，顺理成章。数据也实在，未央天街同店同比提升30%，招商率高达99.5%。

说白了，它就是一个粉丝服务站，你来追星，我来把你“伺候”好。

第二件：把公园变成商场的“外挂”。

曲江天街对面有个曲江青少年运动公园，本是市政配套，与商场没有关联。但龙湖看到了机会，为什么不把公园“借”过来用？

它做出一件很大胆的事——将公园变成商场的第二动线。联合公园打造20多场赛事活动，又跟运动公园俱乐部合作，联动商场品牌办城市级篮球赛。

龙湖西安曲江天街联动城市公园打造运动生活节

消费者可以在商场里喝咖啡，然后走到外广场运动打卡，再溜达到公园里体验品牌活动。这样一来，商场的边界没了，你在公园玩累了，自然就拐进商场吃个饭、买双鞋。消费不是被推着走的，而是顺着你的脚步自然发生的。

现在提起曲江天街，大家想到的不再是“那里有个商场”，而是那里可以运动、可以社交，挺好玩的。“公园的延伸段”这个标签，算是立住了。

第三件：做西安家庭“陪伴感”的承接者。

西安人好团聚、重亲情，骨子里特别在意一家人一起干什么，大兴星悦荟就抓住这点，搞了“油泼辣子碳水节”。

龙湖西安大兴星悦荟“油泼辣子碳水节”

它不是随便摆几个游乐设施，而是把陕西家庭记忆里的“逛集会、带娃耍”的场景，进行现代化升级——引入亲子剧团，设置家庭互动工坊，把儿童零售和餐饮串成一条全家都能逛的动线。从老人到小孩，一家人待上大半天，消费自然就深了。

同样的逻辑，也体现在长乐天街的“新春庙会”上。舞火龙巡游、非遗市集、年味手作，这些看似传统的活动，内核其实是为家庭量身定制的情感连接场。

龙湖在这件事上厉害的地方在于，它有很强的翻译能力：能够听懂西安这片土地上家庭的情感语言，知道陪伴在这里有多重的分量，然后用商业的场景，把它翻译成现代家庭愿意参与、愿意分享、愿意发朋友圈的温暖内容。

龙湖西安长乐天街新春主题活动

不追风口，专注人情

纵观这项动作，过去几年，龙湖的确在西安做了不太一样的事，它没有试图复制一个标准化的龙湖，而是让每一座商场，慢慢长出了属于自己的“人格”。

未央天街懂得年轻人的应援与热泪，在那里，情绪被看见、被安放；曲江天街会在某个转角突然策一场小展，给你一点不期而遇的惊喜；而那些延伸进街巷、与城市共生的场域，则把商业悄悄揉进了西安的日常烟火里。

龙湖西安未央天街

这不是规划出来的，规划只能做出标准件；人格，只能在和区域、社区、消费者的反复“对话”中，慢慢生长出来。龙湖在西安做的，就是俯下身去听懂这座城市里人们的喜怒哀乐。

我们曾经评价一个商业体，习惯看它有多大、品牌有多强。但在今天，品牌可以撤场，建筑会折旧，真正难以被替代的，是那种“我懂你”的默契，即与在地资源深度融合，与消费者情感深度绑定。

龙湖在西安的实践，给出一个温柔的答案：商业的下一个十年，不属于最会造爆款的人，而属于最愿意“变成消费者一部分”的人。

龙湖西安香醍天街多美卡西北首展

这些年，西安的商业市场很热闹，新商业体一浪接一浪，但龙湖选择了一条更慢、也更难的路，它不去追每一个风向，而是用“厚运营”去做一件事，在变化里，捕捉那些不变的东西。

那什么是不变的？是人们对美好生活的向往，对情感连接的渴望，对烟火气息的眷恋。当你走进一家商场，不是被卖东西，而是被“懂得”——你的欢喜、你的孤单、你突如其来的兴致、你藏在日子里的那点讲究。

龙湖西安长乐天街春节假期客流

说实话，这种转变很难。它需要空间不断迭代，需要营销持续创新，更需要经营上做出融合性的突破；它要求一个商业体真正放下身段，去理解一座城、一群人的日常与内心。

而这，大概就是新消费周期里，一个商业体最动人、也最坚固的活法。