红黄蓝大战背后的逻辑：外卖为啥成了谁都想抢的香饽饽？

最近几周，世界不怎么太平。但在你或许没有注意到的地方，一场同样激烈的商战正在上演。

来，一起看几条新闻。

先看阿里：

36氪独家获悉，淘宝闪购联合饿了么订单618期间峰值已突破6000万单。其中淘宝闪购近4000万单，饿了么则超过2000万单。

不到1个月的时间，这个数字又有大幅提升。5月26日，淘宝方面曾官宣，淘宝闪购联合饿了么日订单数已超4000万。其中，非茶饮订单占比达75%。

自5月2日正式上线，淘宝闪购的订单量一路飙涨。据36氪了解，淘宝内部原本预计达到1000万单需要十几天时间，但实际只花了6天，而从1000万单到2000万单的突破，间隔时间也很短。

——《36氪独家丨淘宝闪购联合饿了么订单峰值突破6000万单，这个夏天结束预计达到8000万单》

或者，一句话总结：

阿里，赢了。

不过瘾，再看京东：

2025 年，京东进入了久违的全员战斗状态。

它做外卖，3个月时间迅速拿下2500万订单，打破了外卖市场几年的稳定格局，它发力即时零售，自建前置仓卖自营的生鲜、酒水、美妆。

——《独家丨刘强东首次分享做外卖、酒旅的逻辑：京东做所有业务都是为了供应链》

或者，一句话总结：

京东，赢了。

要不，再看看美团？

刚刚过去的618，近百万实体店在闪购上迎来了超过1亿名顾客。手机成交额翻倍，智能设备增长超6倍，白酒增长超10倍。商家伙伴们说，“今年，线下店终于也感受到了618的力量”。

借助社区零售服务站点和新供应链体系，产地生鲜和日用百货可即时送达。小象超市已在全国20个城市开设了近千个前置仓，为社区居民提供生鲜食杂“30分钟送达”服务，今年农产品销售额将超过200亿元。

——《美团将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级》

或者，一句话总结：

美团，也赢了。

就像一场拳击赛，每个选手都一边拳打脚踢、左躲右闪。一边高举金腰带，宣布自己是拳王。

但我们观众看得清楚，这叫混战。

晚点的总结特别好。

上一次互联网大公司集体加入一个战场，还是 5 年前的社区团购。当时很多行业人士认为，社区团购之战将成为中国互联网有史以来最惨烈的战争之一。

今天，最激烈的战场换了。

没错，这真的是一场战争，一场所有平台都输不起的战争。

这片战场的名字，就叫“即时零售”。

即时零售，正在成为商业世界最惨烈的战场。至少是之一吧。

看懂了它，你就能看懂未来几年的许多商战导弹。究竟为何而发，打向哪里。

那，到底什么是即时零售？

其实一点也不神秘。

你正准备炒菜，酱油用光了。怎么办？上盒马买瓶酱油，顺带捎把小葱。半小时上门。

这就叫即时零售。

你正准备参加重要会议。哗啦，酱油洒了一衬衫，找不到第二件备用。怎么办？上京东秒送买衬衫，半小时就送到。

这也是即时零售。

总结一下。线上下单（通过某个APP入口），线下配送（通常是骑手，未来可能是无人机），快速送达（最好30分钟，最慢最慢一个多小时吧）。

这就是即时零售

你可能要说，就这么简单？这不就是外卖吗？

没错，就这么简单。

实际上，外卖，就是即时零售的一部分。

你可以把它理解成，送的是“午饭”这种特殊的商品。或者说，让外卖骑手去送酱油、送衬衫、送药、送耳机，就是即时零售。

虽然有点啰嗦，但应该算说清楚了哈？

那你说，为什么巨头都在抢夺这块市场？是因为它特别赚钱吗？

真不是。

有位业内资深人士，对我说过这样一句话：

即时零售，是利润的盐碱地。

奇怪，为什么？

其实也不难想到。大概是这么几个原因：

首先，刚性的配送成本：

最后一公里，再怎么都需要人力来配送。只要无人机还没法送到我家门口，只要还需要人骑着小电驴，风里来雨里去的送。这就是一笔刚性成本。

其次，需求分散：

同样需要人来配送，但快递的利润率就还不错。因为可以用规模效应降低成本。

想想看，你寄个快递到隔壁小区，也要先去集散中心，再从集散中心发货去隔壁小区。这不是快递公司蠢，而是这样“中心化”管理最高效。

而即时零售的需求，是“去中心化”的，是“散点状”的。A超市到B家，C饭店再到D家。一个骑手顶多顺路带上三五单。不可能像外卖那样一拉一整车。

即时零售的规模效应上限，比快递差着一大截。

最后

，用户对价格敏感性很高。

弄脏衣服这样的紧急情况，毕竟是少数。大多数时候，消费者对价格的敏感程度其实很高。

用经济学术语说，叫“价格弹性很高”。用大白话说，叫“卖不上价”。

还拿买酱油举例子。假设超市卖10块，线上卖多少钱你能接受？11、12，或许可以。但如果卖到15，估计我宁愿穿衣服下楼跑一趟了。这也是为什么，外卖市场的价格战无比惨烈。

正是这些特性，造成了这个行业一个非常奇特的现象：

很多玩家，并不打算靠即时零售本身挣钱。

不为了挣钱，那为了什么？

为了流量入口。

可以不挣钱。这不是我臆想的，是刘强东亲口说的：

今天大家看到的是我们跟美团的外卖之争，但其实我们背后逻辑是生鲜供应链——这才是我真正想要的，前端卖饭菜永远不赚钱，我要靠供应链赚钱就可以了。客户过来的时候，现在有 40% 的人去买我们的电商产品。

我们做外卖亏的钱，也比去抖音、腾讯买流量要划算。

——《独家丨刘强东首次分享做外卖、酒旅的逻辑：京东做所有业务都是为了供应链》

你看，做外卖就算亏了钱，也比买流量更划算

天猫的总裁刘博，话里话外也有这个意思。

晚点：今年行业里外卖动作很多，有平台说买餐饮外卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买它们的电商产品，你们比它们多还是少？我想知道，淘宝做外卖对电商的价值有多大？

刘博：我们有一个大战略，晚点跟大家沟通，我现在可以透露的是，淘宝闪购给我们的用户活跃度带来了很好的增长。

晚点：淘宝更在意的是即时零售这种新的模式，还是更在意给电商拉来了新的活跃购买用户？

刘博：当然都有价值。淘宝闪购带来了整个平台的用户活跃度明显提升，这就对淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式、触达新的商机带来了很大的可能性。

——《天猫总裁刘博的 618 汇报：剔除退款后的 GMV，三年来最大幅度增长》

刘博反复强调的，是即时零售业务提升了用户活跃度，是流量价值。

外卖，或者说即时零售，正在成为巨头们无法放过的“流量入口”。

那，到底什么叫“流量入口”？

两个月前京东美团大战时，我曾经写过一篇文章，叫《京东大战美团，最受伤的是谁？》。

快速回顾一下主要观点。外卖是一个超高频生意，一天打开两三次。几乎只比微信、抖音这样的“频率怪兽”稍逊一筹。

就拿京东为例，只要用外卖，让用户养成了“一天打开几次京东”的习惯，用户就会顺手买个耳机、订个榴莲。

类似的逻辑其实发生在很多地方。比如美团、阿里收购哈啰、摩拜这样的共享单车。不是为了赚共享单车的一点小钱，而是用这种高频场景，让你多打开几次主站APP。

这就叫“流量入口”。

这很像手机。对很多厂商来说，手机利润率也很低，不直接挣钱。罗永浩有一次在发布会上直说：卖手机就是交个朋友，真不赚钱。靠后续的生态、配件，才能赚点小钱。

没错，如今的手机，就是生态系统的流量入口。

买小米手机，大概率就用小米的全套生态。买华为手机，大概率用华为全套生态。所以，哪怕手机不赚钱，甚至小亏一点，那也值得。

即时零售之于电商平台，是一模一样的道理。

即时零售也许是盐碱地，但在这片盐碱地的下面，埋着滚滚流淌的“流量石油”。挖“盐”本身不赚钱，但只要挖穿了盐层，抽上来的“油”，才是价值千金。

利润的盐碱地，却是流量的黄金地。

看懂了这一点，你能瞬间看懂很多，之前或许不理解的商业现象。

比如，很多人吐槽过，京东要做外卖，为什么不能单独做一个APP？为什么非要和主APP绑在一起？还只在“秒送”旁边加个“外卖”的黄色小框框？为什么要藏这么深？这到底是想让人点还是不让人点？

现在你明白了，不会新做一个APP的。因为大概率上，京东原本的目的就不是靠外卖挣钱，而是用外卖业务给主站引流。做个单独APP，你就更不会打开京东主站了。

还有，传闻中刘强东说的“外卖业务净利润率控制在5%以内”。

很多人质疑5%这个数字。因为似乎外卖行业平均净利润率就很低。

但我们不必纠结于这个数字本身。重要的是，如果属实，这个传闻所传递出来的信号。就像雷军说“小米硬件综合净利润率永不超过5%”一样。

这不是说小米就不挣钱了。而是说“我不需要靠这个挣钱”。

巨头们争的不是那一两单配送费，而是这个时代最重要的流量入口之一。

逻辑大概理清楚了。但还有一个问题没解决。

抢占流量入口。这似乎还不足以解释这场战争的激烈程度。仅仅是一个“入口”，真的值得巨头“全员战斗”，把它视作一场输不起的战争吗？

因为，如果从更宏观的角度来看，即时零售不只是一滩业务，而是大迁徙时代的一张“诺亚方舟船票”。

这句话有点费解，需要点篇幅解释。

我们需要把时间轴拉得更长，你会看到一条商业世界不变的铁律：消费者的注意力在哪里，商业的趋势就迁徙向哪里。

而过去的20年，零售这条赛道，经历了3次大迁徙。

第一次大迁徙，是“空间的革命”， 从线下到线上，打破了物理空间的限制。

互联网技术的出现，让人们惊呼，线下效率太低了。消费者们纷纷跑去网上购物。

这次迁徙，咱们太熟悉了，我就不啰嗦了。

总之，淘宝、京东这些平台，都是趁着这一波大迁徙的红利而崛起。

第二次大迁徙，是“注意力的革命”， 从货架电商到内容电商，改变了用户注意力的分发方式。

沃尔玛、家乐福是货架电商。淘宝京东，本质上还是“货架”，只不过把货架搬到了线上。

货架电商，只能“先有需求，再有渠道”。我去淘宝买一件衬衫的前提，是我需要一件衬衫。

那没有可能，“先有渠道，再有需求”呢？当然可以，短视频技术的成熟，让它成为可能。

我本来不需要一瓶拌饭酱，但刷着短视频，我嘞个去，这个人吃饭怎么能吃的这么香，这得好吃成什么样啊？买了买了。

没错，这就叫内容电商。抖音、小红书这样的内容电商平台，都是趁着这一波大迁徙的红利而崛起。

第三次大迁徙，是“时间的革命”， 从异步到即时，把履约时间压缩到了极致。

去线下超市，得换衣服出门。网上购物，得三五天送到。

但有的需求，就是等不了，不想等。只要你能解决“即时性”问题，我立刻就下单。解决不了，那我宁愿不买了。这怎么办？

没错，消费者对“即时性”的极致追求，催生了即时零售，催生了“第三次零售大迁徙”。

每一次大迁徙，都是一次行业格局大洗牌，甚至会诞生新的行业巨头。

现在你明白，为什么我说，即时零售不止是一滩业务，而是这个时代最重要的流量入口之一，是零售的基石、是刺刀见红的商业战场，是大迁徙时代的“诺亚方舟船票”。

错过一班车，可能只是掉队。但错过一次大迁徙，就可能被整个时代抛弃。

所以，我们已经看到，还将持续看到，巨头们在这个赛道上，拼尽全力。

最后的最后，还有个返场问题。知道了这些，有什么用呢？

嗯...没什么大用。但我就是喜欢这种搞懂一件事的感觉。我相信，你也有这种感觉。

“看懂”的快乐，是最纯粹的快乐。

该点午饭了，加杯奶茶，庆祝一下。

可是，那么多优惠券，我该用京东、美团、还是饿了么呢？

你看，战争，已经悄悄在我们每个人的手机里，炮火纷飞。

观点 / 刘润 主笔 / 歌平 编辑 / 歌平 版面 / 黄静