中国汉堡塔斯汀，正在改写洋快餐的市场格局。

按照这个势头，恐怕汉堡炸鸡的铁王座要易主了。

众所周知，在汉堡的江湖上，一直存在着三巨头：

毫无争议的汉堡掌门，就是喷射恶魔华莱士。

它的门店数量超过两万家，和蜜雪冰城一样，属于“同境无敌”的存在。

而老二和老三，分别是V我50肯德基和麦门信仰金拱门，两人加一起合砍15000家门店。

不过很快，这个格局就要被改写了。

塔斯汀，这家现烤堡胚，两片面包夹万物的中国汉堡，在疫情期间逆势爆发，短短三年就开出四千多家门店。

按照这个速度，短期内“赶麦超肯”也不是不可能。

快餐汉堡千千万，但为什么只有塔斯汀在极短的时间，迅速建立起了自己的汉堡帝国？

其实，塔斯汀的破圈秘籍很简单，就是四个字：

便宜+中式

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很多人都喜欢说，塔斯汀是汉堡界的蜜雪冰城。

但其实，塔斯汀更像瑞幸。

从便宜这个点上，塔斯汀就和雪王非常不一样。

很多人应该都听过“塔斯汀便宜量大，性价比超高”的宣传。

但是当你打开外卖软件的时候，可能会陷入沉默。

十三块两个的汉堡在哪里？九块九的单人餐在哪里？我的快乐又在哪里？

在外卖平台，至少在杭州，塔斯汀的价格其实并不便宜，优惠活动也很少。

便宜的塔斯汀，还是要去线下店才能吃到。

一方面是门店的线下活动非常多，像周二会员日，13块两个汉堡就出现了。

另一方面，塔斯汀的另一大战场，就是短视频平台，开直播带货，每天都有各种神券。

三件套只要13.3，比麦当劳的1+1还便宜一点。

可以说，塔斯汀的营销策略，更像是瑞幸那种小店模式的“快咖啡”，线上下单，线下自提。

还是用低价换流量那一套。

但不得不说，是真的有效。

今年2月份，塔斯汀就一度拿到过团购带货榜的销冠，主打套餐卖了212万单。

只要卖的够便宜，大家多多少少也会捧捧场，毕竟谁还不想吃便宜的炸鸡和汉堡呢？

有了声量，塔斯汀的加盟生意就好做了。

从官网信息来看，塔斯汀的加盟费，基本上是45万起步，加上各种杂七杂八的费用，投资个六七十万也很正常。

这个投资门槛，放在整个餐饮行业里都不算低的，属于中上游水平。

而根据官网的信息，塔斯汀在全国有至少四千家门店。

光加盟的费用，塔斯汀就能挣个盆满钵满了。

为什么塔斯汀的加盟生意如此火爆呢。

一个更深层的原因，就在于下沉。

塔斯汀从爆发增长的初期，恰好赶上了近几年的市场大潮：

冲击下沉市场。

塔斯汀有个称号，叫“县城年轻人最喜欢的汉堡”，但这个称号是怎么来的？

很多人可能不知道，塔斯汀已经是个十多年的“老”品牌了。

而塔斯汀的快速扩张，只是近几年的事。

最早，塔斯汀的创始人有三个，其中的老大是魏友纯，最早就是干餐饮起家的。

具体一点，是加盟华莱士的，生意不能说是蒸蒸日上吧，只能说是日赔斗金。

他当年在江西陆陆续续开了7家华莱士，最后全黄了。

可能是这些经历，让他对汉堡有了PTSD，后来开了家店主卖披萨。

这个店，就是最初的塔斯汀。

后来的事情，相关采访和报道都不多，但你从官网信息上看，从萌芽到困局，明显是不容乐观。

据说，当时为了生存下去，塔斯汀团队开始不断尝试搞研发，甚至发动了俺寻思之力，搞了一堆混搭出来。

终于，在2017年，塔斯汀做出了一个违背祖宗的决定：

用烤披萨的方式，来做汉堡，重返汉堡赛道。

很快，塔斯汀就发现，这个汉堡，卖的比披萨还好。

19年到20年，是塔斯汀品牌第一次门店破百。

塔斯汀也正是在这个时候，发现了县城的魅力。

当时，很多消费能力高的年轻人都在家里，他们有更多的时间在本地消费。

而县城中，汉堡这个品类的选择，其实非常少。

像肯德基麦当劳，贵不贵先不谈，可能连门店都没有。

而下位替代基本只有华莱士，对一些人来说，能吃饱但是不一定能吃好。

从肯麦到华莱士之间的需求，被塔斯汀捕捉到了。

和拼多多一样，很多人认为他们代表的是消费者的消费下沉，事实上，他们的出现，是一种“消费升级”，是之前没机会消费的人，开始向上消费了。

塔斯汀的优势就在于，口味和产品有特色，品控相对标准化，价格也比较实惠。

这就让塔斯汀在县市的增长，比一二线城市还要快得多。

目前，塔斯汀超半数的门店，也都开在三四线城市。

可以说，塔斯汀的成功，是下沉市场，沉出来的。

塔斯汀的疯狂开店，薄利多销，还喜欢县城包围城市，让很多人都认为，它是在cos蜜雪冰城：

它的成功，是因为走了雪王的道路。

这话华莱士听了都得给你鼓掌。

你把我喷射战士置于何地？

如果说，低价扩张这条路，奶茶里的一代宗师是蜜雪冰城。

那在汉堡的江湖，武林盟主华莱士当仁不让。

华莱士有多便宜，大家应该都有目共喷。

这么多年下来，华莱士能把价格做低，还能盈利。

完全是靠着一套复杂严密又庞大的供应链体系：

上到冷冻食品、饮料、调料、工作台，下到软件层面的收银、门店、配送等一体化服务。

想和华莱士拼成本，完全有理由怀疑你是蒙脱石散厂家派来的间谍。

塔斯汀的成功，虽然是便宜，是下沉，但其实它并没有沉到底。

它的生态位，其实和曾经的瑞幸差不多。

塔斯汀破圈的第二大法宝，就是打出了“中式”牌。

这个中式其实和塔斯汀的国潮风装修没什么关系，我感觉塔斯汀这个原教旨主义的“新中式”装修，反而在一定程度上埋没它汉堡的特色。

我常说“新中式”这个词有复现套路的：

京剧脸带个墨镜，新中式。

红不拉几一大片，新中式。

繁体毛笔艺术字，还是新中式。

说实话，塔斯汀的宣发物料，真的非常符合我对“国潮”的刻板印象。

倒不是我对国潮有啥意见，主要是这些年，我的消费踩坑经验告诉我：

你把它当国货，它把你当韭菜。

同样一个产品，长得越“中式”，溢价也就越高。

可以说，很多品牌只是套了个中式的壳，内里相差无几。

但塔斯汀的中式，并不只是个噱头。

它真正的灵魂，就是现烤汉堡胚。

这个“小创新”，确实是一个非常独特的记忆点。

不管好不好吃，但你一定很难忘掉。

这就是塔斯汀成功的另一大关键，摆脱了几千年来，在中华美食里占据恐怖统治地位的肉夹馍原教旨主义的束缚，创造性的开发了“中式汉堡”这个全新概念。

谁说传统的不能是世界的？

虽然他的制作工艺可能源于披萨，虽然看起来非常混搭有点不伦不类，但他确实做到了尊重消费者的口感，而不是随便找个噱头，出来折磨人的味蕾。

从某种意义上来说，塔斯汀的现烤堡胚，很像瑞幸的生椰拿铁。

用一个爆款产品符号，带动了一个品牌，甚至一个行业的发展。

不过，塔斯汀目前存在的问题，其实也不小。

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首先就是，塔斯汀的两片堡胚夹万物。

馍有了，但是中间的万物，还没选好。

当下塔斯汀的菜单里，卖的最好的产品，还是传统的西式汉堡。

而中式汉堡里，像麻婆豆腐，北京烤鸭，鱼香肉丝，这几个单品的味道，有点不可名状。

对于大多数人来说，这些汉堡夹菜，还只能是作为一种猎奇性的尝鲜。

归根到底，其实还是因为，塔斯汀并没能拿出一个，像瑞幸生椰拿铁一样让人欲罢不能的现金牛爆品。

而这也就意味着，塔斯汀必须保持自己“物美价廉”的优势。

烧钱补贴发神券，只能作为一时的权宜之计。

因为塔斯汀作为一个加盟连锁的商业机构，最重要的一个目标，还是要让加盟店赚到钱。

这里有一个很简单的逻辑。

塔斯汀和很多连锁品牌一样，它们都是靠加盟商挣钱的。

加盟商把钱给塔斯汀，塔斯汀把优惠券给消费者，消费者去门店买汉堡。

这一个循环下来，你会发现加盟商其实是最大的韭菜。

很多店主都抱怨，来店里吃饭的顾客，都是来兑优惠券的。

一个9.9的套餐，对于品牌来说，规模化运输物流加仓储，最后下来还是有的赚的。

但是平摊到门店身上，算上运营成本，利润就非常微薄了。

也因此，之前很多塔斯汀门店经常会搞一些小动作压成本。

结果就是各种食品安全事件频发。

22年的时候，塔斯汀总经理杨兵还专门写了封内部信，严查食安问题。

除了内忧，塔斯汀的外患，也非常严峻。

塔斯汀作为中式汉堡的代表品牌，“护城河”还远远不够深，很多高仿店，高仿产品，已经开始迭代演化，俨然一片勃勃生机，汉堡竞发的境界。

肯德基前段时间在江西，就出了限定款的“饼汉堡”，奔着谁来一目了然。

肯德基终于想明白了，肉夹馍才是中国味的版本答案。

建议塔斯汀抓紧时间跟进土豆丝汉堡卷饼和驴肉汉堡火烧

就连西贝也搞了个贾国龙汉堡，明修栈道，暗度肉夹馍，返璞归真。

别人是中国汉堡，他是西式肉夹馍。

还有些小品牌，更是直接骑着塔斯汀过河，主打一个全方位cosplay：

在汉堡这条赛道上，有哼哈二将把手，想能走出来还是相当不容易的。

希望真的有一天，我们的本土化汉堡，能够解构原教旨主义的西式汉堡，让肉夹馍和火烧冲出亚洲走向世界。

让世界人民也尝尝，什么叫做民族的，才是世界的。