主理人品牌，“非标”商场标配？

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为主理人品牌&商场的“双向奔赴”。

封面及头图丨CUBO5

内文图片丨品牌/项目官方渠道

撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣

“主理人品牌”，近两年被提及的次数越来越多。

上海愚园路、广州东山口等Citywalk顶流目的地，最大的魅力源于大批驻扎其中的个性“主理人品牌”。与品牌主理人拥有“同好”和相近生活方式的年轻人被吸引而来，聚集于此，形成了一道街区特有的风景线。

新商场们，追风而动，批量引入有调性、有态度的主理人品牌，且以此为营销大看点。

业态类型上，据赢商云智库不完全统计，2023年新开业商场已进驻主理人品牌主要集中在潮牌、酒馆、烘焙甜品、咖啡等品类。

一、主理人品牌，在商场“能见度”越来越高

主理人，最初指代潮流的引领者，常用于潮牌服饰、说唱和街舞厂牌等相关领域青年亚文化的群体中。如今，其应用于零售、餐饮消费、娱乐等泛商业领域的所有者或“操盘手”身上。

这个叫法“比‘老板’更洋气，比‘CEO’更生活化，比‘负责人’更轻松，比‘XX总’更浪漫。”

衍生而出的主理人品牌，是主理人的人生阅历、才华学识、个性特质、审美视角集合的产物。它们打破传统、标准化，不刻意迎合消费者，更强调个性，更关注设计审美、产品和内容独特性，以及与消费者的链接，具有小众、原创、“非标”、社群化特征。

“野蛮生长”的主理人品牌为老旧街区商业带来新鲜活力，跳出常规的商业运作逻辑，一步一店，一步一惊喜。这种惊喜，同样触动了商场，开始将“主理人品牌”视为品牌组合中不可或缺的一环。

杭州保利时光里：L1层主理人品牌占比50%，以“优质连锁品牌+特色主理人品牌”的有机组合，为滨江创造一个复合多元、真实原生、鲜活好玩的灵感社区。

天津和平印象城：项目B栋低区零售打造为主理人生态聚集地，汇集潮流领域内最顶尖的主理人品牌。这些品牌左右为邻，又各自独行，相互碰撞实现灵感孵化和资源共创。

无锡华侨城运河汇：策划项目之初，锚定了主理人文化与主理人共创模式，30%是全国、全球的连锁品牌，余下都是本地品牌和独立主理人品牌店。

青岛VVLAND蔚央地：定位“新知文化实践地”，联合WOOMOJI-S集合各商业主理人品牌，用独特设计与品牌文化找寻青岛新生活方式在地可能性，打造策展型慢闪店铺。

佛山顺德·ALSO：围绕「主理人共创社区」理念，引入30余家主理人品牌，覆盖文化空间、艺术展览、生活方式、买手百货、潮流零售、在地品牌、餐饮业态。

这些主理人品牌“能见度”高的新商场，大都是追求场景和内容独特性的“非标”商业。它们迥异于传统商业的个性化场景，可突出主理人的调性内容，引发圈层消费者共鸣。

潮流买手店DTTC主理人认为，“天津和平印象城是一个‘追新赶潮’的商场，和DTTC品牌理念不谋而合。”进驻这些独特商场，等于间接拥有一个巨大“流量池”，能为品牌破圈带来机会，因为可以被更多人看见和喜爱。

而于商场而言，主理人品牌不同于常规的规模连锁品牌，它们在商场渠虽属小众，却有大大的调性能量。它们的入驻，能聚合大批优秀创业者，直接提升商场出租率、减少空铺。更重要的是，主理人品牌背后是高黏性社群，客群质优稳定。

华侨城苏锡常城市公司文商旅中心负责人乔默此前透露：“无锡本地有一些在装修和选品上有独特风格的零售和餐饮店‘隐’于市中心之外。运河汇希望能让它们聚拢，一方面用来引导本地消费者；另一方面，对于店家来说，与同类聚集有利于合作。”

在吴声2023年度演讲中，反复提到“对话比连接更重要”。从消费者角度，他们不是端口，而是有着多元需求的真实的人。消费者更愿意和真实的人打交道，追求人与人之间更亲近的联系，而不是冰冷的LOGO、机构、平台。一个有血有肉的主理人品牌所带来的独特的、非标的商业体验，正是当下标准化商业体最稀缺的。

深谙此理，商场们向越来越多的主理人品牌抛出“橄榄枝”。

二、被商场偏爱的主理人品牌，是谁？

通过分析多个主理人品牌“高浓度”商场，可基本描摹被商场偏爱的主理人品牌群像特征。

类型1：“离经叛道”，不按常理出牌的标新立异派

开进天津和平印象城的MOF少女百货，创立于2020年，全网粉丝已有200+万，是一家“被无数姐妹疯狂打卡的宝藏女装店”。主理人王天墨毕业于英国中央圣马丁艺术与设计学院，2014年在伦敦创立MUSEUM OF FRIENDSHIP，清新的少女风格外加鬼马的想法是其最大特色。

MOF少女百货集结了王天墨主理的7家风格迥异的独立品牌，如泳衣商店“弹力商店MOFstretch”、表达爱与被爱的“礼物商店MOFgiftshop”、轻松舒适奇趣中性的“Oink Oink”、新中式风格的“tilt kness”等。这是“For All Girls”的百变衣橱，“来这里的女孩们可以从不同风格里寻找自己喜欢的或者适合自己的”。

佛山顺德·ALSO、北京THE BOX朝外｜年轻力中心引进的Badmarket，光听名字就很另类。主理人老苗在创立Badmarket之前是一位平面设计师，他曾对外分享名称来由——“因为好注册啊，之前没有人会自称‘bad’”。

Badmarket出圈的首家门店位于“潮到风湿”的东山口，产品平价却有着高级设计感，复购者络绎不绝。“每次穿上Badmarket，都会让你感到自己仿佛成为了潮流的引导者，走在时尚的前沿。”卖设计的Badmarket，注重线下体验新鲜感，会策划各式有趣好玩的企划活动，不定期与身处各个领域、志同道合的品牌/艺术家/设计师一起“使坏”。

◎ Badmarket以“退休人士 俱乐部”之名发起一场“菜市场”主题骑行活动，途中设置一系列区位互动，猜蔬菜、买蔬菜、称蔬菜，再将新鲜蔬菜骑行送到养老照护中心

类型2：服务于小众社群、特定发烧友的专注纯粹派

“一起追星，快乐加倍”。

围绕KPOP文化的线下专辑店Daki club kpop，开进天津和平印象城。主理人“咖喱饭”身上有多重标签：高产追星少女、微博常驻嘉宾、冲浪十级达人。作为追星少女，她“最了解那种追星追上头要找人分享的感觉”，因此打造了这家专门聚焦KPOP线下文化内容的社区，让韩娱爱好者“常来唠唠嗑”、“可以办活动、一起打榜”。

◎Daki club kpop崔智秀线下生日应援

进驻佛山·顺德ALSO的ampm全日营，“每个露营狂粉走进都会激动”。这里集结了40+国内外顶级露营装备品牌，店里有许多由主理人聂敬东亲自挑选的露营产品、限量珍藏款。

“移动的帐篷驻扎在哪儿？露营场景的风格是什么？这一切都由你自己来决定。”除了露营装备，ampm还在ALSO的草坪广场打造了一片木质平台，搭配一顶大型露营帐篷，既是商铺外摆区，可供消费者乘凉，也是公共娱乐场地作为露营、音乐节等活动的区域。

“中古收藏玩家的天堂”F.B.Antique，东郊记忆店被无数小红书博主频繁推荐，新店开进成都麓坊中心B馆。F.B是“Fossilized Bygones”，意味石化的过去。这里到处都是主理人孟雨静从美国的古董商店和车库市集上淘回来的古着饰品，还有古董艺术品、陶瓷、银器、摆件等品类。

这也是一家“美术馆里的古着店”，整个店充满艺术气息，空间设计借鉴西班牙设计大师Ricardo Bofill的设计风格语言，内部则融入中古博物馆的风格，瞬间串起现代过去。

类型3：提供“美好的日常”，触动心底的人文情怀派

“那个房间”，柔光门头，手绘LOGO，透着家的温馨。这是成都麓坊中心B馆的一家融合菜餐厅。主理人sasa和毛毛的理念是“能带给客人一种温馨、舒适、没有压力的感觉，让人在这里聊天感到亲密和快乐”。

原木色空间，木框全玻璃外立面，老木桩搭起的外摆区，营造出一种天然亲近感。虽然身在社区又有在森林的自在感，舒适、柔软。“作为麓湖的社区店铺，我们希望和社区建立更亲近的链接。”

CHIMIDO 柴米多餐厅，是来自云南大理的生活方式品牌，由洪嘉明在云南大理创办。品牌成立之前，他在大理双廊开设了一家精品客栈。2013年，他开始关注健康食材，自己种地，建立了柴米多农场。

目前品牌已有6家店，其中佛山ALSO店搭建了一个“新型菜场”——由小菜场、系列档口、小卖部（供销社）、小书店、外场大排档、主厨厨房组成。在这里，消费者可以或短或长的停留，直接看见食材和烹饪过程。“我们希望在这样的空间模型里，人和食材的关系更自由更丰富。”

三、赋能主理人品牌，商场还能怎么做？

从边缘配角到当红主角，主理人品牌确实成了非标商场的座上宾。但在万千品牌库中，它们的占比终究属于少数。

关于这点，在具体资料梳理过程中，笔者感触颇多。一方面，我们发现很多主理人品牌信息难寻，品牌“主理人”更是少有公开露脸。

另一方面，商场对“主理人品牌”的定义划分，缺乏统一标准，甚至有点概念应用泛滥。

但不管是噱头还是实际，可以明确的是：这类品牌或不一定有一位态度鲜明的主理人，但一定得有独立性、原创性、个性，且深受某个或某类圈层年轻人喜爱。

而为了最大限度发挥“主理人品牌”的引流效果，商场们进行了不少运营创新。

主理人专访、联动营销，提升品牌曝光度

天津和平印象城持续与主理人对话，已在官方小红书/微信/微博上分别发布了十几期「主理人橱窗」/「潮流DEMO」系列内容，通过挖掘主理人的特别人生经历和品牌趣事，让更多消费者知道、了解主理人品牌，提升品牌曝光度，同时也展现了项目能吸引他们进驻的魅力所在。

开业前宣阶段，2022年11月4日-6日，天津和平印象城开展了首届“敢出格·城市打野青年局”活动。参加活动的品牌中有众多天津本土炙手可热的独立品牌，包括入驻品牌DTTC，青门、1981、布拉格、疯羊咖啡、豆猫Bean cat也悉数亮相。

建立主理人社群，扶持主理人品牌发展

杭州保利时光里举办“在城市，有故事”主理人沙龙，让品牌主理人分享交流、建立共识，为未来的良好合作奠定基础，实现项目与主理人品牌之间的双向赋能。

此外，杭州保利时光里还发布了“主理人品牌百万扶持计划”，为入驻杭州·保利时光里的主理人品牌赋能，分为开业期扶持、运营期扶持、亮点品牌奖励三大部分。

佛山顺德·ALSO开业当天，成立了ALSO主理人社区。在运营团队的牵线搭桥下，各位主理人形成了友好关系，甚至会自发组织不定期、非正式的“主理人茶话会”。一众主理人在ALSO社区中找到归属，相互碰撞、迸发更多生活能量。在今年“五一”期间，他们首次集结共创打造了一系列强体验感的活动。

灵活的运营模式和“甲乙方”关系，给予主理人品牌高度自主权

在无锡华侨城运河汇，项目方角色更像是“服务方”而非“甲方”，团队寻找和招揽本地“主理人”的过程并非传统的“招商”，而是“像处朋友一样，吃几个月的饭、喝半年的咖啡，相互熟悉之后聊一聊”。

而在佛山顺德·ALSO，项目策划运营团队与主理人的相处模式，也相对传统的业主与租户的合作关系更加紧密，彼此保持开放的分享和探讨。ALSO还会为主理人品牌开放高度的空间自主权——在你的“包干区”内，想怎么玩就怎么玩。因此很多品牌的有趣巧思都得到了充分表达，如：单向空间利用项目的各个区域和设施进行“文艺创作”。

综上，当下主理人品牌在商业项目中越来越常见，更多是项目方调整角色定位和招商运营策略的结果。

但“双向奔赴”存在不少挑战，毕竟越是个性的主理人品牌，越有想法，越偏好自由生长。商场方要吸引他们进驻，得在规划设计、场景空间、活动运营等方面提供更灵活适配的条件。

正如业内人士所言，“主理人品牌的交租逻辑是购买非标的、稀缺的经营场景，而非传统的购买流量。”

· end ·

赢商云智库原创稿件，如转载请务必注明来源及作者