郑立业：当科特勒的细分，遭遇特劳特的分化

——山西某老陈醋品牌定位方案首次公开

营销咨询界喜谈细分，并常常将细分和“蓝海战略”、“差异化”以及“定位”进行捆绑，蓝海战略就是常说的“市场空白”，差异化是找到与对手不一样的卖点，“定位”在这里跟心智无关，通常是自说自话的一种自我定义。

一

那么什么是细分？什么是分化？细分和分化两个概念，对品牌建设来说，究竟是殊途同归，同样能开辟出大市场，还是南辕北辙，将企业带入一个未知的漩涡？我们通过操刀过的一个山西醋品牌的案例，详解两种理论的“貌合神离”。

科特勒认为战略营销的核心是STP营销——即细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。细分是STP营销的关键概念。

分化是定位之父里斯发现和论证的商业中最伟大的力量。分化成为继定位之后定位理论中最重要的概念，它揭示了商业中打造品牌的最大秘密，被称为品牌之源。

如何界定细分和分化，在营销圈是个相当含糊不清的命题。

以汽车为例，定位理论将“安全型汽车”、“驾驶机器”、“乘坐舒适的汽车”定义为界定，那细分的汽车是什么呢？家用汽车、商用汽车、政务汽车其实就是细分下的划分。安全成就了沃尔沃，驾驶机器成就了宝马。与此同时，商用汽车也成就了别克商务，政务汽车成就了奥迪系列。在这个层面，分化和细分看起来都能够构筑强大的品牌。

再以中国白酒为例，三大香型的领导者自不必说，香型是白酒最基本的认知角度，因此，以香型分化品类是白酒品牌的惯用思路，比如口子窖开创的兼香，西风标以凤香，就连卖了很多年的衡水老白干都突然定义起了“老白干香”。

但分化的经典之作当属洋河的“绵柔型”白酒：超脱香型，超脱用途（商务政务）。如果说香型尚属分化概念的话，那么商务政务家用白酒的划分就属于细分概念。在这个层面，细分看起来和分化一样，貌似每个细分市场也有专属品牌占据。

这里需要说明的，白酒是中国特殊市场下的特殊消费品。特殊的内涵很广，包括文化、传统、政治因素经常被提及，但说白了，这是一个悖理于市场规律的领域。市场经济国家没有中石油中移动工农建行，因此市场经济国家也不会有茅台、五粮液。

如果一个中国企业的发展构想是依附或者依托某种有悖市场规律的资源壮大自己的品牌，那根本就没有必要建设品牌。如果你的企业信奉市场，愿意遵从市场规律，且相信社会的发展是朝着市场经济国家的方向进步的，这样的企业才具备了品牌建设的意识基础。

我们不是脱离国情讲品牌。而是基于这样一种认知：但凡百年老店和蜚声中外且真正盈利的品牌，一定是基于市场规律，基于品牌规律，基于“对等”理念的。

凡是依托于畸形市场的企业，其品牌归途如何？参见五年前的中石油，十八大后的中国白酒行业。

二

山西的醋品牌咨询公司分析一个品类的市场，通常的做法都是检索相关的文献资料，检索的思路方法大同小异。但同样的方式方法，每一步的结论却不相同。即使相近的步骤和结论，最终的那个结果也总是“唯一性”的。我们接到山西某老陈醋品牌之后，就中国市场关于醋的文献资料进行了一番梳理，得出结论是：品牌众多，竞争激烈；市场巨大，前景广阔。这种结论对品牌建设几乎毫无意义：越是品牌众多、竞争激烈的市场，就越是市场巨大、前景广阔的市场——比如家电市场、汽车市场和手机市场。也就是说，在很多时候，检索某个行业（品类）的消费市场容量与你的品牌建设几乎没有任何关联。以最初的红灌王老吉为例，当初在北方的市场容量几乎为零，但零市场在王老吉的眼里意味着零竞争。可口可乐进入中国之前，这个传统文化源远流长的东方大国里，很少人听过可乐为何物，但仍在一片“崇洋媚外”的质疑声中攻陷了几乎每个家庭的餐桌。当然，容量大的市场同样充满机遇，吉利、奇瑞、华晨等民族汽车品牌正是瞄准了无限广阔的轿车市场，在外资车企攻城略地的市场中攫取了属于自己的蛋糕。那么，检索市场容量的真正立足点应该是什么呢？答案是消费者的心智。某品类巨大市场容量的背后其实是消费者心智对其认知的牢固和强大。所谓的需求只是认知的形式化。凉茶的在零市场的北方地区做到百亿规模，不是消费者需要凉茶这个新奇的概念，而是心智中“怕上火”的认知被唤起；国产汽车之所以夹缝中闯出一片天地，也是因为“买得起的汽车”被制造出来。那么，对于刚需的品类——醋来说，新品牌是否还存在后起而发的机会呢？单看各大品牌盘踞的市场，这个机会不存在，高中低档都被细分，且被牢牢占据。但消费者心智中是否还存在未被激发的认知呢？如果存在，那么最直接的认知符号是什么？我们的回答就是：产地山西。山西醋本身就是一个强大的产区背书，一如日本当年的电子品牌，法国的香水，韩国的美容。这种背书的力量是如此强大，以至于消费者总能从其中找到消费的加分项。当年邢台某县城一个方便面企业依靠韩国品牌的背书，成功打开全国市场，称为和康师傅和统一齐名的一线品牌，企业的名字叫“华龙”，方便面的品牌叫“今麦郎”。与今麦郎同处于同一个工业园的另一个方便面企业为了追赶近在咫尺的对手，站在了整个行业的“对立面”，并一举称为当时风头最劲的快消品牌，这个企业叫“中旺”，方便面品牌叫“五谷道场”。但这家生产五谷道场的企业名称，已然称为“北京五谷道场食品有限公司”，而不是邢台某县城的某产业园。拿这个例子是想说明另外一个曾经名躁一时的陈醋品牌——香港陈世家——当年最昂贵的醋。昂贵占据心智，陈世家也是个不错的具有工艺传承联想的名字。糟糕就糟糕在“香港二字”。因为香港是时尚之都，香港是服装品牌的产地背书，但绝不是老陈醋的产地背书。哪怕将香港替换为北京，都可以炮制出千年帝都，皇家用醋的传统。陈世家的不温不火或有多重解读，但“香港”二字确难脱其咎。相比之下，山西醋本身的品牌基因非常优质。我们的认识是，山西本应该诞生一个媲美于汾酒的醋品牌。这是我们接手项目最大的初衷之一。

三

数据的醋数据是咨询公司常用的工具。尤其是在大数据时代来临之后，数据一夜之间仿佛处于更加突前的位置。那么，醋市场的数据又是什么？

营销圈有第一品牌第二品牌的规律之说，大意是很多品类都有两个强势品牌，第一品牌的市场占有率遥遥领先，第二品牌尽管与领头羊差距不小，但同样表现不俗。第一第二品牌相加的市场占有率则是相当恐怖，足以占据百分之七八十的市场份额。耳熟能详的案例包括可乐品类里的可口可乐和百事，液态奶品类里的蒙牛伊利。并且在王老吉风头正劲时，有营销人预言：凉茶品类预留着一个第二品牌的位置，等待后来者占据。预言了很多年，结果有点令人失望。其实大可不必失望，因为除了可乐，液态奶等少数既成格局的品类，很多品类并没有这样的规律性。关于第一第二品牌的推导，不是品牌规律的推导，更像是品牌现象的总结和分析。回到食用醋品类，管中窥豹，北京市场的促品牌占有率清晰表明，第一第二品牌的市场份额只有36%，远远低于这一理论所描绘的数字。那么，醋市场的第一第二品牌格局是否形成了？对于没有上榜的“其它品牌”，机会又应该在哪里？这个图标中的数字能说明什么问题呢？有论曰：市场缺乏绝对领先的品牌，也就是第一品牌，为新品牌进入预留出了足够的竞争空间。有论曰：排名前五位的品牌中，四个都是北京当地品牌（东湖是山西太原品牌），说明消费者对本地化的醋品牌情有独钟。还有进一步论曰：要想进入北京市场，必须迎合北京消费者的偏好，在产品口味上有所侧重。毫无以为，接下来的思路将引向对北京消费者的口味调研中。我们的答案是，这个图标的意义除了标注了新品牌的主要竞争对手，几乎无他意义。诚然，数据在品牌策划中的作用不能忽视，但最能欺骗和误导企业的往往也是冷冰冰的数据。无论市场占有率，还是人均消费额，这些行业层面数据，一大功能就是给企业注入企业希望看到的信心，然后心甘情愿地掏出咨询费策划费，供营销策划公司一试身手。我们尊重数据的力量，所谓用事实说话，最大事实就是数据，但我们非常警惕数据的陷阱。如前所述，一个成熟的市场和一个空白的市场，数据上的表现有着天壤之别，但对新品牌来说都意味着机会。如果不相信数据，我们还能相信什么？答案是心智！心智又从何说起呢？

四

同质化的醋不少营销观点将同质化归于心智的一种，对应之策是：差异化。同质化的直观释义就是相同的质量，相同的味道，相同的工艺；引申出来包括相同的包装，相同的卖点，相同的渠道等等。以北京市场的醋品牌为例，谁能从上面的图标（北京醋市场占有率图）的醋品牌中找到某个品牌独特的卖点，我们通过简单的市调证明，基本没有。事实也是，很多企业在谈到自己的产品时，往往感叹这个市场鱼目混杂，同质化严重。尤其是一些取得某些专利的企业，表现出来更多愤愤不平的情绪：我们的产品要比领导品牌更好，能为消费者带来更多的利益点，我们应该是市场的老大，也一定会是市场的老大。这里面就有个可怕的认识：比对手更好被视为“差异化”。首先要厘清两种立场上的思维：企业思维和顾客思维。企业思维往往认为：我的东西好，所以应该卖得更好；而顾客思维恰恰相反，卖的最好的，一定是好东西。之所以说这种比对手更好的差异化“可怕”，也恰恰因于此：在企业思维的主导下，不断进行技术革新，不吝任何词汇将自己的工艺、荣誉、更好的“差异点”诉诸于消费者，并一厢情愿地认为，消费者总有一天会意识到自己的良苦用心，一定会回心转意，将目光从领导品牌身上移开，转而选择自己。实际上，这个目标恐怕很难达到。可怕的后果就是，你的企业在研发和广告上投入巨大，始终无法取代领导品牌的地位。造成这一普遍事实的根源在于：同质化是个伪概念。真概念是“同智化”。这里的“智”是心智。换句话说，无论你做得比竞争对手好多少，在消费者的心智中，领导品牌永远是最好的品牌，除非你站在领导品牌的对立面，在消费者心智中找到另一个兴奋点。差异化还有一个引起误导的理解，那就是“与对手不同”，反应在品牌策划中的表现是：包装不同、LOGO字体不同、价格不同、海报的创意不同……这些不同在一定程度上也能解决不少问题，但解决不了根本问题。以北京市场的食用醋为例，每个品牌都有与竞品的不同之处，但为什么仍没有绝对强势的品牌问世？答案就在于，这些个“差异化”对消费者心智的触动都不足以站在对手对立面，让消费者产生“非此即彼”的认知。“不同”包括“对立”，但不同与对立在左右消费者心智中的选择上，判若云泥。也就是说，你究竟是想让你的品牌与竞品不同，还是站在竞品对立面，直接决定着品牌的成败，成于几何。对山西籍醋品牌来说，其破局之道不在于做更正宗的山西老陈醋，而是做不同的老陈醋；不在于在包装上革新，而在于在重新定位；不在于自说自话地为自己的品牌“定义”，而在于为消费者的心智注入从未出现过的，消费者之前也不知的购买理由和欲望。

五

细分的醋如果说同质化是市场上醋品牌的通病，那么它们的破局之道是什么？我们的发现就是：细分。细分的成果是：凉拌醋、饺子醋等问题是：提到凉拌醋和饺子醋，消费者能张口即来一两个代表品牌么？对于市场来说，确实存在饺子醋这样一个蓝海。而且就市场规模而言，蓝海的区域还是相当的大。立足于点就是饺子是中国人的传统饮食文化，吃饺子是不分阶层不论贫富的。饺子与醋的关联度又是相当之高，所以策划出中国第一瓶饺子醋的策划人也一定进行了细致的研究和分析。那为什么饺子醋没能形成大品类呢？原因就在于，尽管消费者对饺子就醋的认知根深蒂固，但对饺子就什么样的醋，却没有清晰的认知。换句话说，饺子醋不具有进入消费心智的理由。解决这个问题的前提是，必须厘清饺子醋和日常的炒菜醋、凉拌醋的差异化在哪里？我们发现，人们在吃饺子就的醋习惯滴上几滴香油，切入一些蒜末，别具一番风味。那是不是意味着饺子醋本身融合了香油？即使做了融合，饺子醋仍构不成心智中的品类——融合香油的饺子醋依然没有解决心智中对饺子醋的认知问题——消费者会说：滴香油和拌入蒜末轻而易举。这就是醋的细分思维。里斯的品类理论认为：细分立足于找到目标市场，是从顾客需求出发，之所以要对市场进行细分，是因为构成市场的购买者在某一方面或几个方面存在差异，这些差异形成细分的基础。而对应的分化则立足于商业竞争，是从顾客的心智出发，从心智中的既有品类发展出能被心智接受的新品类。新品类和老品类形成竞争关系。建立在市场细分化基础上的目标市场规模、成长性和赢利性，科特勒认为可以被明确衡量，饺子的消费量可以直接量化出饺子醋的消费量。这个市场可以量化，而企业往往看重的也是量化后的“巨大市场蛋糕”。而通过分化开创的新品类的市场大小通常无法被准确预测，如果分化符合市场趋势，则前途无量；如果只是一种时尚，则只能是昙花一现。STP中的定位是为着更好地满足目标市场的需求，对产品或服务本身的差异化（更好、更新、更快、更便宜）的确定。虽然后来的科特勒《营销管理》版本中提到了“在目标顾客心目占有一个独特的位置”，但体现顾客导向和忽略心智的细分、目标市场选定大大地限制了实现这种定位的可能。而定位理论中的定位不是指对产品或服务本身做的事，而是针对潜在客户心智中的观念所做的事。它寻求的差异化首先是心智中的差异化。利用分化开创新品类是找到这种位居第一的差异化的最佳途径。细分需要逻辑、事实、数据，而分化需要商业直觉和洞察力。 我们认为：但凡消费者能够清晰表达出甚至暗示出的某种需求，这种需求一定是市场教育的结果，所有它依附的市场一定是红海的。任何分化出的品类，在消费者心智中都是不明确或不清晰的，用上述理论中的一句话概括就是：细分需要逻辑、事实、数据，而分化需要商业直觉和洞察力。

六

分化的醋 细分和分化是否一黑一白，目及所至，一目了然？当然不是。实际上，对很多品牌策划来说，其定义往往介于细分和分化之间。比如商务汽车，消费者心智中究竟存在不存在商务汽车这个品类呢？似乎存在，但不如“安全汽车”如此清晰明确。因此，别克商务汽车能够取得成功，恰恰激发了消费者心智中这一G点。但更多时候，细分和分化属于非黑即白的两种逻辑方式。比如夜场啤酒属于细分，但激情快乐的啤酒就是分化；茉莉绿茶属于细分，站在绿茶品类对立面的冰糖雪梨就属于分化；更省电更小噪音的空调属于细分，变频空调就属于分化；二十七层过滤的纯净水属于细分，来自大自然的矿泉水和雪山矿泉水就属于分化……如何判断细分与分化?除了从市场上判断谁会越来越大，一个重要的指标是看它的对手是谁。当然，这不是说谁涵盖的市场越大越好，而且谁对对手的致命一击越犀利越好。王老吉的对手，不是黄振龙等广东其他凉茶品牌，而是在可乐和其他饮料的对立面，所以它面临就是可乐的市场规模。 农夫山泉将所有纯净水作为对手；真功夫给如日中天的西餐品牌当头一棒；五谷道场则将所有的方面便定为“不健康”。它们的市场多大可想而知。 中国的液态奶制品行业就缺乏这样一个睥睨天下的品牌。只有在细分市场上越走越吃力。细分出了加果肉的奶，加红豆绿豆的奶，但每个细分的市场都不足以支撑起独立且强大品类。如果当年牛奶危及时，有人退出植物液态奶品类，那么这个品牌的机会将非常大。

七

最后回到醋，我们依据分化理论，为企业做出了几个分化的方向： 其一：窖藏的有年份的醋 我们要站在市场其它品牌醋的对立面，市场的所有的醋都是酿造出来，藏在露天的大缸中。而我们则是酿造出来，藏在洞窖，而且藏得时间久，以此作证我们的醋比市场的醋更醇更香。 其二：营养的醋 我们将市场上对手定义为纯佐料，本身没有营养，而我们的醋本身就从选材上不同，在工艺上使材料充分发挥其营养元素。 其三：宫廷的醋我们将市场上对手定义为民间的醋。而宫廷用醋虽然也来自民间，但都是千甄万选出来的，有独到的配方和独一无二的选材。 其四：山西世家的醋 启发来自香港陈世家醋。我们将对手定义为无宗无派的泛山西陈醋，而我们则是属于某个酿醋世家的产品。当然，这一品类宁化府已经占据。但仍不排除第二家宁化府的诞生，机会就是宁化府并未在全国推广它的品牌。 同时，我们也想到了几个“细分”的误区，大致如下： 1、 新派醋品。醋本身就是有历史的最好的。新派醋品尽管概念很新，但与心智认知相背离，所以这种细分必死无疑。2、 高端的醋。这是一个迷惑性极高的定位方式。暂不说醋品类的价位在消费者的认知中已经非常固化，单看中国市场所有定位高端的品牌，都死掉了。（当然，很多是高端的概念造成的）3、 走饺子醋，凉拌醋，炒菜醋的细分。这是一条死路。细分越来越窄，只有分化才能成功。

结尾

种种原因，我们的方案没有提交给客户，这里公开，我们并不担心创意被使用——如果一个抽屉里的创意点能够成就一个大品类的大品牌，那是我们的荣幸。更为关键的在于，我们想通过这个方案的品牌逻辑告诉为品牌所困的企业一些品牌知识，如果你的企业因此少走一些弯路，才是我们最大的价值所在！