面对家庭消费的新需求，这三家商场做对了什么？

在当下的商业生态，最热门的自然是主理人商业和潮流业态，个性化的内容赋予了商业空间高识别度，不但受到消费者追捧，也成为行业考察学习的对象。不过在整体市场中，家庭消费依然是大部分商业项目的现实基本盘，这也是众多区域型购物中心里最稳定的客流基础。

要论家庭型购物中心的标杆项目，五年前上海就有虹桥南丰城、浦东嘉里城、七宝万科广场等典型项目，或是在全业态和场景创新下足功夫，或是以亲子IP活动独树一帜，也养成了极高的社区黏度和氛围。持续焕新场景体验，维系和开拓消费客群，至今，他们依然依旧是区域内家庭消费的顶流商业。

仅以我个人而言，由于生活半径所限，前往这些标杆项目更多是出于行业调研。如今倘若要考察上海家庭型购物中心，则可以再加补充一些新的案例，推荐的例如晶耀前滩、博荟广场ONE EAST和LaLaport上海金桥，这三家也是我近年带着孩子消费次数最多的商场，目睹了他们客流持续增长、经营逐步提升的过程。

这篇就想从个人视角出发，来聊聊为什么这些商业项目值得参考，在吸引家庭消费层面他们又做对了什么。

文化设施、户外运动

家庭消费的新需求

消费市场需求分化的环境背景下，年轻一代的家庭消费需求也趋向于个人化。如何在满足共性消费需求的基础上，捕捉和创造不同群体的个性化需求？这便是商业项目的差异化优势。

以家庭消费者的视角出发，选择消费目的地考量的因素除了常规的体量规模、品牌丰富度之外，还会有一些其他需求。例如，周末通常需要计划一整天的行程，要考虑内容的丰富度，而并不只是纯消费。首先需要商业项目的娱乐、餐饮和培训业态有足够多的选择，最好项目本身或者周边有博物馆、美术馆、图书馆或者公园等文化体育设施，能够与商业消费构成完整的体验链。

别有趣味的活动也是选择消费目的地的重要原因，时换常新的艺术、展览、娱乐体验活动是家长们寓教于乐的好帮手，而动漫IP活动则对幼龄儿童家庭则具有更强的跨区域吸引力。

以我个人来说，会额外考虑商业周边是否有公共绿地或者公园，能够满足学龄儿童近视防控的户外运动需求。另外，或许是由于“咖啡馆效应”，周末在外学习做题的效率反而更高，因此我还会参考商业项目的咖啡馆数量和满座情况。除此之外，还会考虑到周末停车便捷度、停车费用减免、卫生间硬件标准、无感积分等诸多细节，反而教育培训的因素相对较少。

事实上，上述因素正是博荟广场、晶耀前滩和LaLaport上海金桥的一些共性特征，也是我选择他们的首要原因，基本每个周末都是三者选一的消费频次。

有趣的是，家住浦东的我周边1公里范围内就有近55万方商业，而最常消费的这三个项目距离我家都在10公里左右，驾车需半小时。舍近求远当然还有不少原因，值得具体分析。

博荟广场 ONE EAST

文化资源丰富的“滨江操场”

博荟广场ONE EAST（下文简称“博荟广场”）是我在开业前就长期关注，并且时常前去消费的商场，也见证了博荟广场定位升级和客流迅速崛起的全过程。

最初，周末跨区前往博荟广场的原因很简单，首要的就是周边设施的连带消费。

事实上，区域资源是博荟广场的一大优势。黄浦滨江一带集聚了大量文化和公共设施，以我个人而言，不仅在黄浦户外绿地有足球培训班，江南造船厂原址有远望一号和真人CS，“大鲸鱼”上海儿童艺术剧场也一直都有高质量的儿童剧目演出，这些都是我经常重复消费的场所。除此之外，周边还有世博会博物馆、team lab无界美术馆、PSA当代艺术博物馆等诸多场馆，而博荟广场正是区域最成熟的商业项目，能提供餐饮娱乐等多样化选择，从而在周末形成完整的“全家陪伴”体验链。

另一方面，博荟广场的咖啡品牌数量丰富，能满足对学习空间的需求。博荟广场还引入了我们一直喜欢的运动餐厅Cages，能同时兼顾孩子运动娱乐和家长看球，以及高规格硬件的百丽宫影院。当然，博荟广场舒适的周末停车体验，以及充电桩和停车减免的优势，也是我们选择去博荟广场的原因之一。

从今年一季度开始，就能直观感受到商场周末停车和家庭亲子客流的显著提升。原先主打个性消费和夜经济的博荟广场，调整吸引品质家庭消费人群的增量并提出“滨江操场，一起成长”的品牌概念后吸引了越来越多的家庭客群。

我们看到博荟广场基本每周都利用各个室内外空间，持续举办具有针对性的亲子和宠物活动，例如每周变更主题的自有市集品牌“滨江ONE市”、涵盖玩乐社群和新零售的宠物游园会、场内商户潮童星的走秀演出、航天科普协会授权的航天展，以及各类亲子DIY手作等等。商场还利用户外广场的不同空间，设置了攀爬探险、卡丁车、平衡车等亲子游乐设施，7月又搭建了广受家庭喜爱的IP“超级飞侠”之欢乐营地。整体来说，多样的活动具有持续性和参与性，效果不错。

在与项目方沟通后，我们梳理了博荟广场在品牌业态和市场运营端的变化。

博荟广场在确定“滨江操场,一起成长”的定位升级后，先在活动层面策划了一系列面对亲子家庭的内容，并投放亲子社群和亲子类自媒体试水。结合区域内原本就存有大量家庭消费需求，因此收效甚快。据透露，项目工作日客流十分稳定，而周末客流已增长至2021年同期的200%以上，其中最核心的增量客流就是年轻家庭。

客流的迅速增加为潜在商户也带来更大的经营信心，让商场有更大空间能够主动调整商户，推动品牌升级形成良性循环。最明显的就是日渐丰富的餐饮业态。

原本博荟广场的餐饮主要是集中在B2层的简餐及2层的商务及家庭聚餐。除了原有的龙码头、六席、皇浦荟、虾侬一跳外，如今又新增了新概念川菜馆椒点、高端日料竹枝原以及即将开业的九厨·淮扬等适合多人就餐的餐饮商户，为家庭聚餐提供了更多选择。B1层的不眠花园区域也已全部开放，聚集了居酒屋、茶餐厅、西餐、日式烤肉、小酒馆、地方菜等不同类型的餐饮商户，加上早前已经开业的台湾实力音乐酒吧EZ 5 Livehouse，全时段家庭社交氛围逐渐成熟。位于一层户外的老牌餐饮品牌佬米也已焕新入驻并于近期开业，再加上三立方和越南中原传奇咖啡等咖啡品牌。整体来看，一系列的新品牌弥补了 “中高档客单”消费品类的不足，也大幅提升了项目整体的出租率和消费体验。

博荟广场原先为白领和年轻客群招入的健身、拉伸、美容美发美体等服务业态，也同样适用于年轻家庭，成为亲子业态衍生的时间性消费。因此商场还引入了MUKA music lab 姆卡音乐、潮童星模特培训等业态。有意思的是，商场二楼还有一家极具参与感和差异化的魔术剧场“绅逗逗”，不仅提供魔术演出，还有针对儿童和成人的魔术教学。

在小红书搜索博荟广场，高关联度的标签已经变成超级飞侠、亲子、儿童、美食。显然，转型定位家庭消费已初获成功。据介绍，博荟广场将逐步升级家庭零售业态，新增户外篮球体验空间，并继续深化家庭亲子活动，分阶段完善家庭型消费生态链。

晶耀前滩

持续深耕亲子、户外生态

前滩可能是中心城区最适合亲子户外的区域了。前滩休闲公园、友城公园、体育公园一带是常去骑车、飞盘和踢球的地方，耀华滨江绿地还有免费预约的公共露营地。亲子友好、宠物友好、骑行友好，适合露营和各种户外运动，停车也不太难。在户外运动成为亲子刚需的当下，每个周末都人潮涌动，但尺度仍然十分适宜，或许这就是前滩吸引家庭消费的原因吧。

晶耀前滩是前滩首个开业的大型商业项目，它的硬件和社群等多层面已经与区域环境高度融合，构成了完善的亲子生态和户外运动生态。

结合前滩的户外运动氛围，商场针对运动后的实际需求，与WeCare联合打造了淋浴房RUNBASE，会员能在跑步骑行后仍能保持清爽状态。露营同样是前滩客群的日常“刚需”，晶耀前滩利用商场屋顶空间搭建了露营平台，并对会员开放预约。

进一步挖掘区域的户外和运动基因，今年5月晶耀前滩举办了前滩露营生活节，吸纳了12家潮流运动社群，还联合东方体育中心的月亮湾水上运动公园以及骑行社群、匹克球运动社群合作开展了互动体验。场内也设置了有羽毛球、布袋球等多个运动区域。

除了运动和露营，国际化的家庭消费更是晶耀前滩的基本盘。经营多年，与丹麦无动力儿童设施品牌KOMPAN合作的“天空乐园”及金字塔广场已经成为晶耀前滩的地标，每个周末，商场屋顶和一楼户外广场都会集聚不同年龄段的儿童攀爬嬉戏，氛围感十足。

晶耀前滩还规划了特色亲子主题区KIDS MALL，商场内最新引入了KIDS STATION户外概念店、UN BON BON儿童美发摄影、RYLEE&CRU美国设计师童装系列亲子零售集合、体验业态。

值得一提的是，晶耀前滩是最早尝试经营商场社群的项目之一，自主运营了KIDEAS亲子社群、WELLBEING白领社区和户外趣向社群CRYSTAL PLAYER，这三个社群恰好也对应了前滩区域的核心消费群体。据透露，今年上半年亲子社群KIDEAS的小课堂就举办了83场活动，参与家庭819组，与家庭客群形成很高的黏度。

有趣的是，KIDEAS亲子社群还在暑假开展了一系列青少年儿童职业体验，例如与YMBA合作的“商业地产生意经”模拟商业活动、与泰康拜博合作的小小牙医体验、与火石星时尚合作的小小模特走秀等。晶耀前滩的职业体验与行业探究计划，通过与知名企业合作，为孩子们营造了有趣且真实的职场体验。

对于个人而言，晶耀前滩完善的硬件设施与多样的社群活动，与前滩地区的户外运动、亲子休闲等标签高度契合，给予了诸多前往消费的理由，何况晶耀前滩还有孩子们喜欢的公共游乐设施，以及非常丰富的餐饮、咖啡店可供选择。在运动、娱乐之余，在咖啡店或商场的和空间静音室完成作业，之后再看个电影，足以充实度过一整天的周末时光。

LaLaport 上海金桥

有高达，更有互动体验

LaLaport上海金桥也是周末常去目的地之一。原因倒不在于高达，而是齐全的业态组合、丰富的娱乐体验类品牌和周边的绿地公园。

和前滩公园类似，浦东足球场旁的悦动公园面积大、易停车，也是适合周末进行踢球飞盘等运动的户外公园。而LaLaport上海金桥便是距离最近的商场，并且有不少小朋友喜欢的日系餐饮。类似的，这里也是浦东足球场看球前的最佳选择。

除此之外，集合多个数码互动和运动娱乐的VS PARK、真人CS组队射击的镭战大联盟、室内冰场ICE FAMILY、SHBC射箭中心等体验业态，不同年龄都能感受到运动的乐趣，非常适合亲子共同游乐，也是相约其他小伙伴的社交娱乐目的地。

针对不同年龄层，商场还分别引入了SPACE ZOOM、汤姆熊等娱乐主力店和七彩轮滑、天阳道馆等多个培训机构。再加上奥特曼卡牌的卡游旗舰店、常有限量商品的高达基地，以及拥有IP联名潮流玩具的KKV、X11、酷乐潮玩、大创生活馆，LaLaport上海金桥适合亲子消费的零售业态也有不少，航海王卡牌对战的官方快闪店也吸引了不少粉丝前来。唯一美中不足的是，由于周末客流量高，高峰期停车和就餐往往都会排起长队。

如果说开业初期的LaLaport上海金桥凭借18米实物大高达立像成为现象级的打卡圣地。那么，进入成熟经营期的LaLaport上海金桥则是属于周边家庭和园区白领常态化消费的商业空间。高达在日常消费的基础盘上，吸引了很多跨区域消费的增量客流。今年高达周年特别表演每次都围聚着大量观看者。每次前去商场也都会发现不少消费者提着高达基地的包装袋，年龄横跨十岁到四十多岁。

LaLaport上海金桥的大部分活动也都围绕家庭客群，并兼有公益性和教育性。例如去年的不二家“魔法妙妙餐厅”、今年联合同济大学设计创意学院所属的创意产业平台上海同济天地创意设计有限公司的“非遗╳创新”精品展、电影主题月，不只有美陈展示，更有面对家庭客群的演出、workshop体验工坊等互动。据透露，商场后续计划与浦东碧云美术馆合作推出一系列互动活动，同样是面对家庭客群，更深度挖掘了在地的文化和艺术资源。

/部分图片由项目方提供