王雅瑾：洞察人性是一切商业的起点

发布者：穿越激流的人 2023-6-13 13:08

商业研究的核心是什么？这是每所商学院都在思考的问题。中欧国际工商学院营销学教授王雅瑾对此的回答是“洞察人的本质欲望和需求”。在长达十几年的研究生涯中，她一直在探讨人最基础的需求和最根本的欲望在当今社会的表现形式，以及什么样的产品和服务能够最好地满足这些需求。她在中欧开设“进化论视角下的消费者洞察”这门课，以其创新的视角备受学生欢迎。

在向深处钻研消费者最本质欲望的同时，她的目光也看向远处，看向商业发展的未来前景。2021年离开美国马里兰大学史密斯商学院加入中欧后，她开始在推动中国品牌建设和ESG议题上着力。当品牌建设遇上可持续发展，会碰撞出怎样的火花？

从斩获各大奖学金的北大学霸，到成为美国市场营销专业顶尖院校的教授；从童年时被称为“假小子”，到在国内外的演出中翩跹起舞；从博士生导师眼中“最难忘的学生”到让很多中欧人倍感温暖的脱口秀选手，王雅瑾始终认为：只得一生，生命的状态应该是丰盈、温暖且流动。

用奢侈品“做实验”

2014年夏天，一年一度的市场营销学术招聘大会在美国芝加哥拉开帷幕。招聘者汇聚在一家酒店，应聘的博士生和教授们像赶场一样，拿着一沓沓厚厚的论文，一扇扇地敲开意向大学的门。

人头攒动中，有一张一笑就会露出两个深深酒窝的东方面孔。她挎着一个帆布包走进一个招聘单位的房间，做完自我介绍后，从包里掏出一件LV包，放在面试者桌上；然后拿出一件Prada，接着又拿出一件Burberry……面试的教授们十分诧异，饶有兴趣地开始听她讲故事。

讲故事的人，是中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾——彼时美国明尼苏达大学市场营销学博士四年级的学生，而这些印着醒目logo的奢侈品包，则是她在写作博士毕业论文时所用到的实验工具。

这篇论文涉及多个实验，断断续续历时两年。其中一个就在美国明尼苏达州的街头集市上进行。熙熙攘攘的大街上顾客来来往往，很多人在一个写着“Fashion at the Fair”的牌子前停下，然后背上王雅瑾给他们分发的奢侈品包，开始“指定”的活动——去车库停车、去参加捐款、去做问卷调查……在他们身后不远处，实验工作人员正悄悄跟踪观察，他们要记录的是，背上这些包后，这些用户的行为会发生什么改变——这正是王雅瑾的博士毕业论文要回答的问题。

实验现场，王雅瑾与其博士导师Deborah Roedder John，明尼苏达州 State fair

根据她的发现，使用奢侈品会让人们感觉自己的社会地位得到提升，进而会让人们出现更多自私行为。具体而言，面对调查问卷上一些道德模糊的问题，他们往往会选择违背道德但可以提高效率的选项，例如快迟到时会插队、在停车场会加速去抢最后一个车位……但有趣的是，在公共场合，他们又反过来会表现得更加慷慨、善良，例如会捐出更多的钱给公益组织。

这样的发现令她很是兴奋。彼时，市场营销学的学术研究焦点仍旧停留在“人们为什么购买奢侈品”，即消费动机上，而王雅瑾的研究话题已从“动机”转到“结果”，通过探讨奢侈品消费对人们行为的改变，来找到人们消费奢侈品的根本动机。

她的研究方法同样富有创新。彼时，美国市场营销消费者行为专业的科研项目普遍采取较为简单的实验方式，例如问卷调查，让志愿者品尝食品、使用某个耐用品等，而她的实验则包含了购买奢侈品、设计问题和情节、跟踪观察、搜集数据、分析结果等诸多步骤，耗时耗财耗力。“如果是问卷调查，我可能一天就可以搜集200人的回答，但做这个实验，200个人要用200个小时”，“另外，光前期买这些奢侈品，就花光了导师的所有科研经费”。

这样的付出绝非徒然。由于研究话题和研究方法的创新，她的一系列相关论文得以发表在市场营销核心期刊《消费者研究杂志》和顶级心理学期刊《心理科学》上，甫一刊出，就在美国社会引发热议，包括CNN、CBS News、《哈佛商业评论》、《纽约时报》等在内的世界著名媒体均对其研究成果进行了采访报道。

找到最本质的欲望

同样，凭借这次面试，她也叩开了美国马里兰大学史密斯商学院——全美营销学学术科研排名前五的商学院——的大门，成为该院市场营销系终身教授制的助理教授。

“让你只思考你想琢磨的东西，让你只探索你好奇的问题的答案，还有什么工作比这个更加奢侈和美好？”提起学术研究，王雅瑾不无感慨地说道。她的很多研究话题，都源于对生活和消费的观察，更源于她一直就有的强烈的好奇心。

在写作博士毕业论文前，有一次走在街上，她发现，比起开普通车辆的人，开豪车的人似乎更不遵守交通规则。她由此想到，消费本身是不是会改变大家的行为模式？放在奢侈品领域，人们使用了奢侈品之后，行为会发生什么改变？

另外，在阅读了大量学术论文后，她发现，前人文献指出男性大多通过使用奢侈品来显示社会地位和自身成就，但很少有研究探讨女性使用奢侈品的动机。于是，追着这个问题，她又对女性使用奢侈品的心理进行了研究，并写成《奢侈品消费在女性伴侣筛查追求中的作用》《炫耀性消费、人际关系和竞争对手：女性用奢侈品向其他女性发出信号》等论文，发表在国际顶级营销学术期刊上。

对这些问题的研究和探讨，带给她很多反思。在她看来，购买和使用奢侈品只是一个外在表现，而深层次的原因则是这些消费和行为是如何被人类最底层的动机和欲望影响。因此，从本质上讲，商业研究的核心就是对人的洞察，是对人性最底层的理解和偏好的捕捉。而要研究人，则离不开心理学研究方法。这是她多年来的兴趣，也是她学术研究的一个重要维度。

例如，为什么人们都喜欢甜食？社会心理学的研究会解释说，因为甜食会让人感到开心，能提供情绪价值。而进化心理学则会在此基础上进一步追问：为什么是甜食让人开心，而不是其他的物品？因为甜食中含有很高的卡路里，而高卡路里曾在人类进化过程中提供过较高的生存价值。

“心理学就是要沿着一个问题一直深挖下去，看到人们本质的需求，从而找到商业最基础、最本质的价值。只有把这些问题研究透彻，企业才能为消费者创造价值，才能帮助顾客获得成功。”在她看来，社会的发展使人类拥有更多工具，扩展了人类的思考方式和决策路径，但人最深层次的需求并未发生太多改变；而她的研究，正是要探讨人最基础的需求和最根本的欲望在当今社会的表现形式，以及什么样的产品和服务能够最好地满足这些需求。

这也是“进化论视角下的消费者洞察”这门课设立的初衷。在王雅瑾之前，很少有人从进化论的角度来分析用户洞察。她在中欧开设的这门课程，因其独特的视角，备受学生欢迎。

在研究消费者心理的基础上，她也将研究维度拓展向奢侈品管理和奢侈品体验。在不停的追问中，她的研究成果陆续见诸《市场营销研究期刊》《消费者研究期刊》《市场研究期刊》《消费者心理学期刊》《国际市场营销研究期刊》等国际顶级营销学术期刊。同时，她还担任《消费者研究期刊》副主编，成为首位担任此职的中国大陆学者。她还荣获《消费者研究期刊》和《消费者心理学期刊》优秀评审奖、马里兰大学研究卓越奖，中国国家自然科学基金和上海市浦江人才等荣誉，其研究成果也多次被《纽约时报》、《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《彭博商业周刊》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《商业周刊中文版》、财新网等国内外媒体引用报道。

当“品牌建设”遇上“可持续发展”

在向深处钻研消费者最本质欲望的同时，她的目光也看向远处，看向商业发展的未来前景。

“商业学术研究应该和商业实践相结合，但北美和欧洲绝大多数顶尖的研究型商学院并不都具备这种理念。”王雅瑾指出，欧洲和北美的主流研究型商学院并不太注重学术研究、商业教学和企业实践的结合，在她看来，这样的研究是不可持续的。

“我当时在马里兰大学的教学任务非常少。我很自由地安排自己的时间去做科研，带博士。我虽然非常喜欢全身心投入科研工作的状态，但是也渐渐认识到我们的工作离现实商业世界越来越远。”因此，2021年，她还是选择离开美国回国发展，并入职中欧。这一让很多人感到困惑的决定，在王雅瑾看来，是一条必然要选择的路。

王雅瑾和她在马里兰大学带的第一个博士生陈启惠

吸引她回来的，是大洋彼岸的中国日新月异的商业环境。“一切都正在发生，你不会觉得５年前的事物和现在没有区别，可能每个月都有新的变化发生。”这是她刚回国时对中国商业发展最为深刻的印象。

在“一切都正在发生”的背景下，王雅瑾心里一直想做成两件事。

第一是助力中国企业的品牌建设。“中国有很多很好的企业，产品也做得非常好，供应链很强，就是没有品牌，很可惜。”回国后的这一发现，让她从一开始就对国内的品牌建设产生浓厚兴趣。

她认为，中国企业对品牌建设存在很多误解。很多早期做品牌的企业简单地将做品牌视为“打广告”，并没有对品牌建设形成一套全面的数字化认知。“最后导致的局面就是，一些企业在品牌建设上投入很多却收效甚微，而另有一些企业觉得品牌建设‘很虚’，一开始就放弃了尝试。随着激烈的市场竞争和日益增长的营销经费，企业往往陷入价格战，生存越来越困难。而真正的做好品牌，就是让企业在每一次和顾客的接触中留存心智价值，积淀品牌资产，避免价格战，从而使企业能更好地、更长久地、健康地活下去。”

如何探索出一套适合中国市场和中国数字化现状的品牌建设方法论？如何让企业学习并掌握这套方法论？通过什么形式可以让企业真正参与到品牌建设中来？在这个过程中，中欧能做什么？这些问题一直萦绕在王雅瑾的脑海。有一次在食堂就餐，她把这些想法告诉了中欧市场营销学教授王高，并得到积极的回应。

很快，由两人主导的“品牌训战营”通过学院的认可并投入筹划，第一期将于2023年6月落地。“我们从内心期待并为这个和企业共创的实战课程的落地感到兴奋，若参与的企业能真正受到激励，找到解决其品牌方面问题的方案，把在中欧学到的商科知识和实践运营相结合，就达到了这门课设立的初衷。”王雅瑾说，“我们期待与中国企业在建设品牌上一起发力，我们希望未来的一大批中国强品牌就来自我们中欧的‘品牌训战营’。”

同“品牌训战营”一样，她关注的第二个话题——ESG，也经历了从“不经意的一个想法”到“一系列项目落地”的过程。

首先，她观察到，近些年，消费者对可持续发展的议题越来越关心，尤其是年轻消费者。

“世界逐步转向可持续消费是大势所趋，企业越快掌握引领可持续发展之道，就越能在市场上赢得胜利。在中国，未来3~5年是企业利用ESG抢占市场的黄金窗口期。”她认为，如果要让企业长期参与推动ESG，就需要思考ESG如何落地和实施能让企业不仅仅满足合规的条件，而且能带来更大的效益，成为受尊敬的成功企业。只有这样，企业才有动力持续做下去。在她看来，ESG的深入发展需要经历政策支持、资本市场支持以及消费支持三个阶段。从消费端出发，很多心理学和市场营销的知识可以运用在ESG的推广上，应该把可持续性消费和用户洞察放到ESG的框架中讨论。

此后，在担任中欧ESG研究领域主任的过程中，她的思维“进一步被打开”。她逐步认识到，ESG目标的实现，单单靠一门市场营销的课程是远远不够的，其与战略、金融、会计、人力等方面都有密不可分的关联。“既然如此，我们能否把这些课程目前在ESG方面所做的努力进行整合，形成一个系统性方案？”

她的这一想法，和其他很多教授的想法不谋而合，不久后得以在正式会议上讨论，并获得通过，ESG相关内容也很快被安排到各个学位课程的学生毕业论文中。在EMBA课程部主任朱天教授和课程部老师们的大力支持下，ESG率先成为EMBA的一门必修课，王雅瑾也成为这门课的首位授课教授。“在我之前，其实很多教授已经在自己的各个课程里面加入了ESG的内容。单独讲授ESG这门课比较有挑战。没有一本教科书，也没有现成的框架理论可以马上拿来讲给学生们听。但也正因这样的空白，这门课的开设才更显其意义。”

在王雅瑾看来，ESG是可持续发展的路径指引，是企业理解未来面临的风险和机遇的重要框架；ESG不仅是现有业务的“锦上添花”，它支撑的有效转型能帮助企业构建可持续的竞争优势。然而，“很多企业误认为投入ESG就必然会使企业降低效率，增加成本，但实际上并非如此，有很多案例和数据说明，它会让企业提升效率，节省成本。因此，通过课程让企业转变观念非常重要，这也是ESG课程设立的初衷之一”。

另外，ESG在企业中的落地实施并非一蹴而就。虽然ESG与所有企业都相关，但对于中小企业和民营企业而言，将ESG理念融入运营面临着更大的压力和挑战。从这个意义上讲，ESG课程可以为处于不同发展阶段的企业提供实操层面的框架指导。“ESG项目的落地过程，要考虑的因素有很多，例如项目的影响大小、实施难易度、投资回报高低等，项目落地实践中所包含的步骤也很多。这些都是ESG课程中会探讨的内容。”

“中欧的执行力、效率和团队的协同合作能力，让我特别震惊，这种震惊一直持续到现在。”王雅瑾感叹，“只要有一个创新的想法，只要认准了一件正确的事，就会得到学校上下的全力支持，这是我在美国的商学院不曾经历过的。”

像水一样流动

翻开王雅瑾的简历，很少有人不惊叹于她的“学霸”经历：2003年考入北大，连续三年专业GPA全系第一；获香港《南华早报》奖学金（新闻系最高奖学金）、POSCO（中国）北京大学奖学金；作为北大10名优秀学生之一被选送到香港大学交流；担任北大电视台主持人和编导、参加北大舞蹈团在国内外的数十场演出；2007年本科毕业后，考取美国明尼苏达大学并获得全额奖学金；2010年，再次获得美国明尼苏达大学全额奖学金，进入该校卡尔森商学院市场营销系攻读博士，2015年获博士学位。

博士毕业典礼，王雅瑾和其父母

“你若见到雅瑾，立刻会被她极具感染力的笑声吸引。讲实话，这么多年，我带了这么多博士生，与她的相处是最令我感到愉悦的。她要离开我们了，我们所有的教授和同学都会长久想念她的笑声。”在博士毕业即将离开明尼苏达大学时，王雅瑾的博士生导师在推荐信中这样写道。

同样被她的热情和能量感染的，还有很多中欧人。在2022年年末中欧EMBA举行的脱口秀活动上，作为台上唯一一位教授，她抖出的一个个包袱令观众捧腹大笑。在脱口秀末尾，她台风一转，为大家朗读了日本作家村上春树的一段话：“我对跑步产生了些许厌倦，其间，有着付出的努力得不到报偿的失望，有着理应敞开的门户不知何时却被关上的茫然，不管如何，我将它称为‘跑者蓝调’。为什么染上它，最后它又为什么烟消云散，不明白，也无从解释。归根结底，也许我们只能说，这大约就是人生吧。”她想分享给同学们的是：“焦虑大部分来自去想、去寻找原因。其实，蓝调会消散的，也会偶尔回来。”

参加中欧“E家人”脱口秀

她接着说：“我衷心地希望每一个中欧人在新的一年，蓝调渐渐散去，回到跑道上，只是为了超越上一个自己。其实作为老师，我们也在不停地从同学们身上获得灵感和启发。希望新的一年，我们能从同学们身上收获多一些启发，少一些按摩仪。”

台下响起一片掌声，更多的人频频点头——这是大家熟悉的王雅瑾。但大家不熟悉的，是她曾经有“王兄”和“假小子”的称号。“王兄”是她初中同学对她的称呼，“假小子”是她童年的绰号。得此两称谓，王雅瑾说，都得归功于父亲。

作为一名教育工作者，父亲并没有将自己条条框框的教育理念加在王雅瑾身上，相反，却给予她足够多的成长的自由。他只抓“大方向”，对王雅瑾的人生选择，从来不做过多干涉。“顶多给我一点建议而已，从不干涉。”

这个“大方向”，就是对王雅瑾人格的磨砺。这种磨砺，对她的性格和人生轨迹都产生了很大影响。

“男孩儿要从小像女孩儿一样养，女孩儿要像男孩儿一样养”，在父亲的理念中，这一点最令王雅瑾印象深刻。在父亲看来，由于生理特征不同，男性可能生来比较好强，要更多接受“柔”的教育；而女孩可能本身就很柔软，需要更多“刚”的教育。

因此，一提到童年，王雅瑾脑海中就会出现这几幅画面：在山城重庆的阳光下，她站在阳台上吹着风、晒着太阳，和同龄的女孩相比，皮肤被晒得黑了几度；“醉里挑灯看剑，梦回吹角连营。八百里分麾下炙，五十弦翻塞外声，沙场秋点兵”，父亲拿着辛弃疾、岳飞、苏轼的诗，一句句教她读；但也有一些时候，她整日待在舞蹈室，压腿、劈叉，一遍遍重复民族舞的动作，以让身体柔软如一根丝绸。

舞蹈是她的一大爱好。早在北大舞蹈团时，她就参加了国内外数十场演出。但那时，舞蹈之于她，更多是一项活动，而真正将之融入生命里，是她在美国读博期间。