刘展术的“手术刀”：产品精准定价 品牌统一认知

三个多月前，大众安徽与众07和与众06焕新版刚刚上市，最近大众安徽又推出了与众08猎影版，算上年初上市的与众08，以及下个月即将到来的与众09，大众安徽今年的产品节奏可以用“快马加鞭”四个字来形容。

并且，按照大众安徽CEO刘展术的说法，未来这将会成为一种“常态”。

他表示，“后续还会参考这样的做法，每三个月就会推出特别版”。因为在刘展术看来，现在的传播中，新车峰值过后三个月产品热度就会下降，所以必须不断通过焕新保持热度。另外，也可以在优化产品结构的过程中，让用户拿到更好的产品。

作为大众汽车在华的第三家合资公司，大众安徽一直扮演着“大众智能纯电新势力”的角色，这决定了它在定位上与一汽-大众和上汽大众有所不同。

一来，大众安徽是进入市场最晚的一个，同时也被视作大众转型的“实验田”和实践先锋。二来，大众安徽的使命更加纯粹，因为只做纯电车型，暂未涉足其他动力形式。第三，渠道方面采用直营+代理的混合销售模式，更加轻量化。

从这个层面来说，大众安徽是传统实力和新势力的“结合体”，在大众背书的基础上，理论上本该是被用户主动了解的新品牌。但恰恰相反，如何让更多人了解大众安徽，依然是刘展术眼中最要紧的事。

告别“金标大众”，重建品牌共识

“之前用户拒绝购买我们的产品，不是因为价格，而是不知道这个品牌是什么，甚至不知道大众安徽的存在。”刘展术在采访中透露，大众安徽真正遇到的问题往往都是最基础的问题。

作为大众安徽首席营销官，李鹏程也感同身受，他说“大众在中国拥有很高的知名度，但大众安徽的知名度仍有提升空间，所以在一定程度上影响了用户的产品决策。”

为了能强化品牌属性，大众安徽做了一些相应的妥协，比如在名称上，原本对外传播的“金标大众”不再沿用，而是全面统一为“大众安徽”。

据了解，刘展术刚刚来到大众安徽就职的时候，其实想要力推“金标大众”，但当时存在一个非常现实的问题，因为“金标大众”不是法律上的正式名称，没有注册，无法作为正式名称用于车展和4S店门头等场合，只能用于口头传播。

众所周知，传播最忌讳多个名称同时使用，当“金标大众”和“大众安徽”轮番出现在用户眼前时，必然会分散传播效率，也很难在终端市场建立起一致的品牌认知。

刘展术透露，内部曾专门讨论过这件事，最终决定还是要回到原点。“我们本来就是大众安徽，为什么还要再创造一个新名字？”在他看来，金标大众仍然可以作为昵称来使用，为的是突出大众安徽的品质和调性，但在传播层面必须要划清界限。

除了命名方面的变化之外，大众安徽也逐渐学会了“自我展示”。最直观的体现就是，它开始紧跟市场的营销趋势按月发布销量海报了，这一看似平常的动作，放到大众安徽身上却多少显得有些破天荒。

如今，中国新能源市场在营销方面大概分为几条路径，第一是效仿别人已经成功的营销思路，虽然很有可能会被指摘“没有创意”，但流量不会差到哪儿去。第二是做别人还没做过，或者没有能力去做的营销，对大多数企业来说都比较难。

第三种最简单，效果也最好，那就是做自己没有做过的尝试，大众安徽就属于第三种。在没有发布海报之前，或许没有人会主动想起这家企业，但现在，业内会更加主动关注到大众安徽的进展，无形之中也对大众安徽形成了传播层面的“助攻”。

精准定价生效，销量持续上扬

自从产品布局越来越完善，大众安徽的成绩单肉眼可见地在变好，今年5月-8月四个月时间中，大众安徽前三个月单月同比增速均达到120%至170%，唯一8月份没有做到，是因为暂时没车可交。

刘展术表示，“7月份与众07甚至将库存都卖光了，预计9月20日新车下线，9月23日左右迎来大规模交付。”

这句话传递出一个积极的信号，大众安徽还有“后劲儿”，至少接下来几个月的销量走势会是一条漂亮的上扬曲线。

如今看上去慢慢“上道了”的大众安徽，其实发展的要比外界想象地更好，因为刘展术已经摸索出了“走量”的窍门，说到底就四个字“精准定价”。

刘展术认为，定价只有一次出牌机会，之前在与众06身上的确走了一些弯路，但与众07吸取教训后，效果是立竿见影的。接下来与众09马上也要上市，刘展术说大概也会有精准的策略，10月见分晓。

当然，他自己心里也对整个大众安徽有一个潜在的销量预期，刘展术认为，只要每个月都实现至少同比100%的增长，同时环比也保持正增长，那么公司就会朝着非常正向的方向发展。

值得注意的是，很多人都忽略了一个关键点，其实大众安徽还有出口业务。就在上个月，大众安徽迎来第10万台下线，刘展术发现，大家的关注点并不在具体的车型上，而是惊讶于大众安徽怎么就完成了10万台的里程碑？

事实上，大众安徽早就开始出口了，出口车型正是与众06的海外姊妹CUPRA Tavascan，整车专供欧洲，不在国内上市。刘展术透露，得益于此，目前大众安徽已经是安徽省排名第二的出口企业，也是中国头部出口企业之一，只是很多人并不了解而已。

至于未来是否会出口更多产品，刘展术表示：“还需要进一步规划和探讨，目前暂时无法给出非常明确的答案。”

不过他同时强调，现在不管做任何事都只遵循唯一原则，“但凡对销量有帮助的，都列为第一优先级，对销量没有帮助的，都放在次要位置。”

所以关于出口海外的话题，可以对大众安徽保持谨慎乐观的态度，毕竟全球化是共识，当不少合资车企已经实现“中国造，全球销”，大众安徽或许也不能免俗。

对大众安徽来说，面对这个剧烈波动的市场，仍然需要打起十二分精神应对竞争，就像刘展术说的那样，“关关难过关关过，不去想干不成和怎么干，要把精力放在怎么干成，对自己对团队都是如此”。