声量与销量再博弈：2025年12月车市谁能真正赢得心智？

1月25日，2025年12月厂商价值传播指数（AVSI）正式发布。数据显示，中国车市“声量”与“销量”的错位现象依然显著，比亚迪以双榜登顶的姿态巩固领先地位，鸿蒙智行持续保持高价值传播热度但销量待突破，合资品牌则在价值叙事中进一步追赶。种种信号表明，车市竞争已从单纯的销量比拼，迈入“既要卖得好，更要讲得好”的价值博弈新阶段，谁能真正占领用户心智，成为年终车市最大的悬念。

比亚迪：双榜登顶，价值与销量双向赋能

在12月的车市竞争中，比亚迪交出了一份堪称完美的答卷。凭借734.85的价值传播指数稳居榜单首位，同时以339854辆的月度零售销量蝉联销量冠军，更以3484525辆的全年累计销量创下新纪录，成为首个实现价值指数与销量双料第一的品牌。如果说此前行业还在讨论“规模与品牌能否兼得”，比亚迪的12月表现给出了明确答案：成熟的规模效应与精准的价值传播完全可以双向赋能、并行不悖。

12月以来，比亚迪延续了“技术生活化”的传播策略，没有陷入单纯的参数堆砌，而是将核心技术转化为用户可感知的生活场景。针对冬季用车痛点，推出“刀片电池低温安全实测”系列内容，通过极端环境下的碰撞测试、续航达成率实测等真实场景，强化用户对电池安全的认知。这种“技术为生活服务”的传播逻辑，让“技术比亚迪”的标签不再冰冷，而是转化为可信赖、可共鸣的品牌形象，有效弥合了产品力与用户认知之间的鸿沟。

值得关注的是，比亚迪的价值传播已形成明显的反哺效应。全年累计超348万辆的销量成绩，印证了用户对品牌价值的高度认可；而持续的销量增长又为品牌传播提供了丰富的用户基础，大量真实车主的口碑分享、用车故事成为品牌传播的“活广告”，形成“销量支撑价值，价值反哺销量”的良性循环。在新能源渗透率持续攀升的市场环境下，比亚迪正从“卖得多”稳步迈向“被信得多”，成为行业价值传播与市场表现双赢的典范。

鸿蒙智行：声量领跑，高价值如何转化为高销量？

鸿蒙智行在12月以717.92的价值传播指数位居第二，仅次于比亚迪，甚至超越了吉利、奇瑞等传统自主强队，但12月89611辆的销量仅排名第八，形成了传播与销量的反差。不过，这种反差恰恰揭示了智能电动车时代的新竞争逻辑：在产品同质化日益严重的当下，品牌心智的抢占有时比短期销量更具长远价值。

鸿蒙智行的价值传播优势，核心在于其深度绑定华为生态的独特叙事能力。12月，鸿蒙智行围绕问界M9、智界S7等核心车型，打造了一系列高热度传播内容，如智界S7的鸿蒙座舱则通过“多设备互联”“语音交互精准度”等场景化演示，凸显“软件定义汽车”的核心优势。更重要的是，鸿蒙智行构建了统一的话语体系，将华为在智能终端领域的技术积淀转化为汽车产品的信任背书，在科技圈层和年轻消费群体中形成强烈共鸣，“华为赋能”已成为其最核心的品牌标签，极大提升了用户对品牌的期待值。

合资品牌：销量尚可，价值叙事全面追赶

在自主品牌强势崛起的同时，合资品牌在12月的价值传播榜单中追赶。一汽大众、上汽大众、一汽丰田等传统巨头，虽然在销量上仍保持一定竞争力——一汽大众以143231辆的月度销量排名第三，上汽大众以96299辆排名第六，一汽丰田以75235辆排名第九，但在价值传播指数上却并未进入前五之列，分别以608.74、589.53、514.83的指数值位居第六、第七和第十位。

面对汽车行业向电动化、智能化转型的浪潮，多数合资品牌仍在沿用传统的传播话术。当自主品牌用“智能座舱”“高阶智驾”“场景生态”构建未来感、科技感的品牌形象时，合资品牌却仍在回溯“耐用”“保值”等传统卖点，与当下年轻用户的核心需求形成的共鸣点较少。

以一汽大众为例，12月其销量仅次于比亚迪和吉利，位居第三，但价值传播指数却远低于销量排名相近的吉利（693.57）和奇瑞（621.49）。这一现象背后，是用户心智的悄然转移：如今的消费者购买汽车，不再仅仅关注产品本身的耐用性，更在意品牌所代表的生活方式、技术理念和情感价值。

价值决胜未来：车市下半场拼的是用户心智

12月的价值传播指数榜单，清晰地勾勒出中国车市的新分水岭：销量依然是品牌生存的基础，但价值传播已成为决定品牌高度的核心变量。在新能源汽车市场渗透率不断提升、产品同质化日益严重的背景下，用户的购车决策逻辑正在发生深刻变化——不再只关心“这车多少钱、跑多快”，更在意“它能否代表我的生活态度”“是否符合我的价值认同”。

价值传播从来都不是锦上添花的装饰，而是品牌生存发展的必需。那些能够将技术转化为故事、将参数转化为情感、将产品转化为生活方式的品牌，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。2025年12月的车市已经给出了明确的信号：在电动化、智能化的浪潮下，品牌的核心竞争力不再仅仅是产品和价格，更是能否讲好一个打动人心的价值故事，能否在用户心中种下信任的种子。谁能真正赢得用户心智，谁就能在未来的车市淘汰赛中笑到最后，这一规律在12月的榜单中得到了最充分的印证。