长城汽车能否成为业界清流？

新能源观（ID：xinnengyuanqianzhan）原创

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作为汽车行业的老兵，长城汽车创始人魏建军始终不缺少话题。

近日，魏建军在央视《对话》节目中的一席言论，尤其是“四项不为”原则，再次将这位“汽车老兵”与长城汽车推上舆论中心。

魏建军提到，长城一直遵守着自己的“四项不为”原则，即：敬畏资本，不被资本裹挟；重视用户，不做过度营销；恪守底线，不逐短期利益；爱惜产业，不损产业生态。

言论一出，迅速在汽车圈、资本市场及消费者群体中引发广泛热议。不少网友认为，魏建军似乎是当前过度营销的车圈中的“一股清流”，为新能源汽车产业的健康发展提供了“反内卷”的思路。

但与此同时，更多人质疑“清流”背后，是魏建军和他掌舵的长城汽车难以掩盖的压力与挑战。

压力在于，一向更会赚钱的长城，2025年上半年已出现“营收增长但利润下滑超10%”的情况。

而挑战则在于，长城想要在保住燃油车利润的同时，在新能源汽车赛道不被甩在身后，就需要持续在研发、渠道建设等方面投入，这对于“不被资本裹挟”且利润同比下滑的长城来说，不可谓挑战不大。

反“内卷”？魏建军的“四项不为”暗指谁？

魏建军在《对话》中对其提到的“四项不为”原则进一步解释道，现在汽车企业同质化严重，技术也拉不开差距，大家“半斤八两”，都不赚钱，很难形成商业闭环，是一种惨烈的恶性循环。

事实上，当前的新能源汽车竞争，惨烈的恶性循环为真，而魏建军口中的“四项不为”在新能源汽车的竞争中，也有迹可循。

图/《对话》栏目采访魏建军 来源/央视财经官微 新能源观截图

比如，为迎合股价波动，有车企热衷于炒作“固态电池量产”“L3/L4级自动驾驶落地”等远期概念，却对核心技术的落地进度避而不谈。更有甚者为加速产能爬坡、兑现资本承诺，擅自压缩电池、底盘等核心部件的测试周期，或者与一些测试结构合作，盲目进行测试实验，而忽视了实验在生活中的可能性。

但与上述个别行为相比，过度营销，或者说营销“过猛”早已成为车圈常态。更有有意思的是，尽管各家车企都在忙着营销，但营销的方式又各不相同。

有用销量对标的，比如近日“纯电车型销量实现对特斯拉的全面超越”“再次超越特斯拉,海外销量成绩碾压”“全面反超特斯拉”等话术频繁出现。

图/某车企对标特斯拉 来源/互联网 新能源观截图

也有用技术做噱头的，比如“增程开拓者”“增程起家”等，用标签刻意模糊技术路线本质，让消费者误以为增程是“最优解”，却掩盖了其在高速续航、能量转化效率上的短板。

更有直接运用“遥遥领先”等形容词，甚至将其直接注册成商标的。更滑稽的是，当“遥遥领先”被“禁用”，“行业第一、领先第二名非常多”“天花板”等描述语又成为了平替。

天花乱坠的营销方式，直接让本就缺乏专业知识的消费者更加云里雾里。而就在消费者还没有分清哪家车企的优势是什么时，为抢夺市场份额，“价格战”又愈演愈烈——特斯拉Model3长续航版售价下调1万元，比亚迪二代秦PLUS在国庆黄金周“限时直降1万元”，以迈腾为代表的B级燃油车更是直接降价几万元。

图/比亚迪二代秦PLUS与Model 3促销 来源/互联网 新能源观截图

为了市场份额与销量，车企不得不牺牲短期利益，这就使得其在透支自身利润的同时，破坏了整个产业的健康生态。

产品力是“硬通货”，但长城汽车面临双面镜

“长城考核市场只有一个指标，就是用户满意度，我觉得我们做到了良心。”魏建军在节目中强调，“谁要是在长城的发布会上过度夸张宣传，回来首先要受处分、做检讨。我们始终坚信，只有踏下心建立正确的价值观，企业的路才能走得更稳、更扎实。”

用户满意度的根本是产品力，而产品力也正是检验“四项不为”原则落地成效的关键因素之一。只不过，从市场反馈来看，长城汽车的产品质量却呈现出了“进步显著但争议犹存”的双面特征。

进步的一面，据汽车门数据显示，2024年全行业车企投诉指数达149363.8，同比微涨2%，整体呈现小幅上升态势。而在投诉指数TOP10的车企中，仅有比亚迪和长城汽车实现同比下滑，分别下降4.62%和43.12%，其余8家车企的投诉指数均处于上涨区间。

其中，长城汽车以43.12%的同比降幅成为投诉榜单中下滑幅度最大的车企，这一数据与魏建军强调的“用户满意度导向”形成呼应。

图/2024年车企投诉指数Top10 来源/汽车门 新能源观截图

但相比进步的一面，颇具争议的另一面更让消费者关注。近年来，作为长城“明星品类”的坦克品牌，多次因起火事故遭受到了消费者和车主的质疑。

9月30日，2025阿拉善英雄会如期而至，坦克品牌也毫无意外成为了浩瀚沙漠中的主角之一。

只不过，阿拉善热情还没有感染消费者，一起越野车起火事件却引发了广泛的关注。根据“车友公社”发布的视频，9月28日，一辆越野车在内蒙古阿拉善沙漠被烧的几乎只剩车架子。有网友结合多个视频，根据车架结构与外观特征，推测涉事车辆为长城旗下的坦克500。

就此，有相关人士拨打了长城汽车的客服电话，客服表示，“目前确实暂无相关信息”。

图/9月28日一辆越野车起火 来源/互联网 新能源观截图

时间再往前推，2024年10月底，一辆坦克500 Hi4-T在石家庄某小区地下停车场起火，据目击业主称，火苗从车辆底部冒出，疑似自燃；同年7月28日，一辆长城坦克500 Hi-4油电混动车沙地脱困后无法启动，车主先看到左后方车窗外冒烟，之后左后轮翼子板里面有火苗窜出。尽管车主使用随车灭火器自救，但仍未能挽救车辆发生燃烧。

更早的2022年一辆坦克300在内蒙古乌兰布和沙漠越野时发生自燃，车辆在短时间内被烧成车架。彼时，根据现场目击者表示，该坦克300在沙漠越野过程中突然起火，最终仅剩车架残留，庆幸的是并未造成人员伤亡。

图/长城汽车门店 来源/新能源观拍摄

多起安全事件，让坦克品牌长期以来塑造的“硬核越野”标签蒙上阴影，也让部分消费者对其产品安全性能产生疑虑。

利润同比下滑超10%，长城的坚守与阵痛

然而，长城需要担忧的远不止消费者的口碑，还有引以为傲的赚钱能力。

2025年上半年，长城汽车交出了一份“喜忧参半”的财务成绩单。

报告期内，长城汽车累计销售新车56.98万辆，同比微增1.81%。第二季度的表现尤为突出，累计销量31.30万辆，同比增长10.07%，环比增长21.87%。

图/2025年H1长城汽车销量 来源/互联网 新能源观截图

得益于销量的增长，二季度长城汽车实现营收523.48亿元，同比增长7.78%，环比增长30.81%。2025年上半年，长城汽车实现营业收入923.35亿元，同比微增0.99%。

只不过，销量与营收实现双增长，却未能让长城赚到更多的钱。2025年上半年，长城汽车净利润63.37亿元，同比下降10.21%，这与魏建军一直倡导的“不逐短期利益、追求健康经营”理念多少有些矛盾。

图/2025年H1长城汽车营收 来源/互联网 新能源观截图

对此，长城汽车在公告中给出解释：“报告期内，公司开启新的产品周期，依托新品矩阵实现销量和营业收入的同比增长；同时，为构建直连用户的新渠道模式（如直营体系建设），以及加大新车型、新技术的上市宣传与品牌提升力度，前期投入显著增加，最终导致净利润出现波动。”

面对利润压力，长城也在探索破局之道。

首先就是在新能源汽车渗透率已超50%的当下，长城依旧在坚守着燃油车市场，这背后的逻辑并不难理解，燃油车是长城的“现金牛”。尤其是哈弗和皮卡，依旧是长城汽车赚钱的保障。

今年1-6月，哈弗品牌累计销量32.37万辆，同比增长8.89%；长城皮卡累计销量9.36万辆，同比增长4.01%。乘联会数据显示，长城皮卡在今年1-6月的表现，继续坐稳国内皮卡第一位置。

图/2025年H1国内皮卡销量排行 来源/互联网 新能源观截图

燃油车销量的稳定增长，一方面保障了长城现金流的稳定，另一方面更为其新能源转型提供了必要的资金“输血”，是现阶段平衡短期利润与长期战略的关键选择。

除此之外，进入2025年，中国汽车市场依旧处于高强度竞争状态，价格战的余波尚未平息，新能源转型的进程不断加快，新造车品牌的竞速较量也未停歇，这些因素共同作用，持续改变着行业原有的格局形态。

为了应对新能源汽车市场的惨烈竞争，同时也加快转型，2025年上半年长城集团密集推出多款新车，覆盖混动与纯电领域。包括二代哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙燃油版、2025款新哈弗H5等燃油及混动车型，以及魏牌高山8、高山9、2025款欧拉好猫、2025款欧拉好猫GT木兰版等新能源车型。

其中，欧拉品牌作为纯电主力，此前已明确加码投入——欧拉品牌总经理吕文斌此前就已透露：“下半年将推出两款面向全球市场的重磅新品。这两款产品历时3年、耗资10亿。”

9月25日，长城欧拉5纯电SUV全球首发，新车预计四季度上市，有望成为欧拉的销量担当。

图/长城欧拉5纯电SUV 来源/互联网 新能源观截图

长城官方数据显示，欧拉在9月的销量为6255辆，而今年7月和8月，欧拉的月销分别只有4300辆和3936辆。如此月销，想要“破圈”，或许还需要经历相当长的一段时间。

面对新能源单一品牌短期内难以突破盈利瓶颈的现状，长城汽车将目光投向了更广阔的全球市场，试图通过海外布局为整体盈利寻找新的增长点。

长城汽车在2025年半年报中提到，“生态出海”战略下，长城汽车以中国总部为核心，在德国、日本、印度等国家建立研发体系，全面覆盖整车、核心零部件、新能源及智能化等领域。

只不过，从当前成效来看，不管是“稳固基本盘”“发力新能源”，还是“拓展海外市场”，长城仍面临不少挑战，甚至引发了市场对其“四项不为”原则坚守能力的质疑。