年销15亿、多次霸榜美妆排名，它在日本掀起一股新风潮

发布者：看进人间 2023-1-3 21:47

近年来国货美妆出海已经成为一种新风尚，迎来“扎堆出海”热，例如完美日记、花西子、花知晓、菲鹿儿、卡婷等国货美妆品牌。

Molly在上一篇文章中剖析的国货美妆品牌菲鹿儿FOCALLURE【单日GMV做到20万美金，国货美妆DTC品牌闯进东南亚】反响不错，有读者小伙伴提议能不能出个美妆系列的专题，把国内外做得比较好的出海美妆品牌都剖析一遍。

Molly近期发现国内另一家出海美妆品牌——ZEESEA/滋色。

大部分国货美妆品牌出海的首选之地是东南亚等新兴市场，例如FOCALLURE。与FOCALLURE不同，ZEESEA的海外布局一开始就选择已经趋向成熟的日本、北美等发达国家。

欧美地区的彩妆市场已经趋向饱和，消费者的审美、文化背景、个人需求喜好都有所不同，对本土品牌已经有了一定认知，因此对于新品牌的选择更显挑剔，这对于首次出海的品牌来说，是非常具有挑战性的。

ZEESEA海外新零售负责人Judy去年在公开场合说过，他们的出海历程就是一个“打怪升级”的过程，她坦言“作为第一个出海日本、美国等美妆市场的彩妆品牌，我们没有老师，没有学习的对象，也不能规避风险，只能摸着石头过河。”

挑战总伴随着机遇，ZEESEA凭借着与大牌同厂同源的供应链体系、营销、生产、渠道等优势，在日本一上市就掀起一波“中国风”的潮流，迅速走红日本。

我们或许能从品牌成长的底层逻辑、战略部署分析出它能够在众多品牌中脱颖而出的些许原因。

滋色ZEESEA是中国原创的艺术彩妆品牌，成立于2011年，隶属于杭州姿色海电子商务有限公司。ZEESEA是杭州莱菲化妆品有限公司在国家商标总局注册的商标名称，于2012年07月02日注册。

据《ZEESEA滋色2021年出海报告》显示，ZEESEA滋色在2018年就实现年销售额突破10亿元，占据国货美妆TOP3席位。2019年数据更是继续攀升，在稳居国货美妆TOP3席位同时不仅持续占领国货美妆Top3的席位，并年销售额破15亿，全网粉丝超1000万。

2020年，ZEESEA滋色开启“品牌出海”战略，布局Amazon、shopee、Lazada等国际电商平台，成为了首个售价入驻日本最大药妆连锁店松本清的国货彩妆品牌。据有关数据披露，ZEESEA滋色已经覆盖了日本松本清门店近2000家，此外还铺设了日本集合店、商超等超2000家的销售点位。并且还布局了北美多个国家。

ZEESEA滋色在日本一上市，就有不少网友在社交平台上分享了自己的专属ZEESEA妆容，发布使用ZEESEA眼影、（银钻）睫毛膏等产品打造的妆容图片，带上#ZEESEA、#泪妆的话题标签，一度引爆日本，吸引不少用户加入，更有忠实粉丝自发在SNS上创建了“ZEESEA滋色派”话题社区。

此后带动不少明星、网红博主自发在SNS宣传ZEESEA的系列产品，其中就包含了油管500万粉的日本大胃王、女子偶像团体AKB48成员柏木由纪、日本百万级别美妆博主nanakoななこ，四格漫画网络作家木下ゆうか(木下佑香)更是在其SNS上替ZEESEA打call了不少产品，例如与大英博物馆的联名款天使气垫、埃及16色眼影、毕加索口红等等，带动了ZEESEA整体销量及品牌曝光。

图源：Twitter

凭借着在SNS引发的热潮，ZEESEA的产品销量持续飙升。事实上，能爆红日本与其大牌同厂同源的产品品质，以及IP赋能息息相关。

滋色有过替欧美美妆品牌代工的经验，因此在美妆这块有着得天独厚的优势。首先他们的受众主要集中在18-34岁之间的年轻女性，因此他们深知产品颜值的重要性，并且必须具备独特性，标新立异，无法复制，显然ZEESEA的颜值及独特性都独具一格。

他们的IP联名系列，凭借着与英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等国外大IP跨界联名，做到了其他化妆品公司未曾想过的事情，区分出ZEESEA与同类美妆品牌的差异性，集文化、艺术、收藏于一体，通过IP赋能，将品牌与文化牢牢结合，深化了品牌的内核及受众对ZEESEA的品牌印象。

此外，其对标国际大牌的产品品质也是其中一个重要因素。据了解，他们旗下产品采用了与DIOR、CHANEL、YSL等同厂同源的供应链体系,还深度合作了意大利的莹特丽、寇诗曼嘉等全球顶级的供应链。为了迎合市场瞬息万变的产品变化、需求，他们的化妆品研发团队超过了100人，都是业界的资深从业者，超过20年美妆开发检验的美妆工程师占比30%，具有国际品牌从业经验的彩妆师占比70%，产品开发周期短、上新快已经成为了他们的其中一个优势。

他们研发的眼影类目及睫毛膏类目多次霸榜亚马逊销售榜TOP1，目前在亚马逊搜索“ZEESEA”，排名前4位的产品都投放了广告，其中三个产品是ZEESEA的PalaceIdentity（宫廷身份）系列，中国龙口红融合极具中国文化特色的外壳，在第一眼就能牢牢抓住眼球，目前累计了245条的评价，五星评价占比75%，整体评价4.5分，大部分的消费者谈及购买原因都是因为这个具有收藏价值的外观，认为它不仅仅只是一只口红，更像是一个艺术品。

图源:Amazon

ZEESEA以独特的品牌文化背景做背书加之硬核的产品供应能力，使它能在海外获得众多喜爱，为了扩大海外的影响力，全渠道布局是他们发展策略中的重要一环。

滋色ZEESEA在2020年开始布局海外市场，对于一个想持续发展的品牌来说，拥有自己的流量入口是必不可少的一部分。因此他们在2019年就注册了独立站域名zeeseacosmetics.com，可以说他们一开始就已经部署了全渠道的发展策略，通过第三方平台、线下渠道、独立站形成一个流量闭环，全渠道打通，夯实了品牌影响力。

图源：whios

据similarweb显示，目前其独立站的月均流量约7.4万，整体流量并不高，主要是美国、英国、德国、日本的用户居多。网站上女性用户占比53.79%，年龄段集中于18-34岁，占比54%，多为年轻的女性用户。

图源：similarweb

由于其网站的受众多为年轻用户，因此在营销策略上也要紧跟流行，其网站首页轮播图设置了盲盒活动，只需32美元就可以获得价值80美元的美容盒，里面包含了热卖的眼影、睫毛膏、口红等产品，客户好评率达到83%，这种营销方式可以吸引用户的猎奇心理，提升产品的购买率。

其网站4月份流量环比3月下降了21.84%，主要是源自品牌词搜索量下降了,其网站的流量来源主要依靠关键词搜索、网站直接访问及社交媒体。其中关键词搜素是网站的主要流量来源，占比47.84%。

图源：Google trends

其关键词搜索广告主要包含付费推广及自然流量获取，其中付费广告仅占27.35%。从其近期的流量成本看，营销费用有所增长，3月份的流量成本为323美元，4月份上涨至527美元，截至目前5月仅过去半个月，流量成本已经达到825美元。主要投放的品牌词，以及目前的PalaceIdentity系列，可见宫廷系列的产品是目前的主打之一。

图源：semrush

在引流方面，滋色在国内主要依靠抖音、微信、微博、小红书等新媒体渠道，在营销方式上已经相对成熟，并且有自己丰富的运营经验，因此在海外营销上可以充分借鉴国内的经验。在海外的营销渠道上他们的侧重点放在了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Twitter等等。

据了解，他们Facebook上有1.98万粉丝关注，可以导流至独立站，因此其独立站上的社交渠道流量有42.31%来自Facebook。

图源：Facebook

YouTube上并没有找到对应账号，但是关于#ZEESEA的开箱评测超150条以上，整体播放量达539万，其中合作推广的视频占19条，播放量达202万，合作的博主有来自德国的美妆博主AlyciaMarie，粉丝数为82.5亿，她账号最频繁使用的标签是#aliciamarie，她的账号平均曝光量达14.9万，互动量1.1万，报价在546-1173美元区间；来自俄罗斯联邦的MarinaLuxious主要发布美妆、运动、服饰时尚相关内容，粉丝数为26.3万，报价在205.4-440美金（以上仅供参考），此外，还有大V：JessicaMake、MelissaSamways BR等。

Instagram目前共有12.7万粉丝，共发布了300条帖子，可导流到独立站，发布的多为产品图及产品试色图，一周大概发布4条。

图源：Instagram

Instagram合作多为日本博主，其中合作的日本博主有粉丝量为88.4万的LIPS(リップス)-コスメ・メイク動画，她主要分享美妆个护，她的预估报价为$3,568- $5,802；高橋凛，粉丝量为65.1万，预估报价为$2,627- $4,272（以上数据均为参考）。

TikTok上有6168个粉丝，也可链接到独立站，主要发布使用ZEESEA产品的妆容视频，近一年TikTok上的总播放量约4000万，合作推广占比2%。合作的博主多为越南、菲律宾及日本地区，其中包括了菲律宾的SherylSurara，有570.2万，报价在$9,123- $1.3万、越南的Vivian，粉丝量有44万，报价$704.8- $1,057（以上数据均为参考）。