618美妆赛道新拐点：国际大牌重回前排，国货转攻细分领域

本文来源：时代周报 作者：刘婷

618收官，美妆赛道出现了近年来少见的一幕：在过去几年由国货品牌霸榜的大促场上，国际大牌重新拿回了头部位置。

从平台格局看，淘天、抖音、京东仍是今年618美妆消费的三大主战场。易观分析数据显示，2026年618全周期主要平台美妆成交额中，淘宝天猫占比44.8%、抖音占比31.9%、京东占比10.7%，三者合计占比接近九成；快手、拼多多占比分别为7.3%、5.3%。

而在三大核心平台的榜单中，国际大牌的“存在感”明显回升。天猫美妆发布的618全周期排行榜显示，修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅位列前三，兰蔻、SK-II、巴黎欧莱雅、海蓝之谜、娇韵诗、赫莲娜、肌肤之钥等国际品牌进入前十。据时代周报记者统计，在榜单TOP20中，国际品牌占据15席，国货品牌则包括珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、自然堂等。

京东平台同样呈现出高端国际品牌占优的特征。京东618期间，SK-II、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、圣罗兰、赫莲娜、巴黎欧莱雅、珀莱雅、肌肤之玥等跻身京东618美妆护肤销售TOP10，国际品牌梯队中兰蔻、SK-II、雅诗兰黛稳居前三，珀莱雅、可复美、薇诺娜领跑国货护肤赛道。SK-II 神仙水、修丽可 AGE 面霜、可复美胶原棒2.0、珀莱雅红宝石面霜、毛戈平气垫等爆款单品持续热销，美妆新品成交总额超8亿，试用订单量同比增长翻倍。

抖音平台的变化更为直观。青眼情报统计的数据显示，今年618期间，雅诗兰黛以7.35亿元GMV位居第一；赫莲娜以7.03亿元紧随其后；海蓝之谜则以5.81亿元位列第三。抖音商城618官方数据也显示，消费券带动成交额超百万元的国际美妆品牌数量同比增长67%。

与此同时，国货品牌并未“失速”，而是转攻更具体的功效需求和细分赛道：珀莱雅仍位列天猫美妆前三，毛戈平在彩妆赛道表现突出，可复美、薇诺娜继续领跑国货护肤，林清轩、滋源、康王、BABI、修可芙等品牌则分别在山茶花护肤、洗护发、防晒、底妆定妆等细分场景中寻找增量。

国际大牌补上内容电商短板

国际大牌这轮回到前排，并不只是依靠品牌光环。

国货品牌营销负责人陈麟（化名）对时代周报记者表示，过去几年，抖音等内容电商平台曾被视为国货品牌快速起量的重要阵地。相较国际品牌，国货品牌在达人合作、投流打法、直播转化和价格机制上更灵活，也更容易借助平台红利跑出爆品。韩束、珀莱雅、可复美、毛戈平等品牌，正是在这一阶段不断提升大促声量。

但今年618，国际品牌明显增强了内容电商运营能力，把过去沉淀在线下专柜、天猫旗舰店和消费者心智中的品牌力，重新转化为内容场里的成交效率，补齐短板。

天猫榜单显示，修丽可、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、海蓝之谜等品牌占据前排；京东美妆护肤TOP10中，国际品牌同样占据绝大多数席位；抖音则出现雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜包揽化妆品总榜前三的局面。

国际大牌重新回到前排，也与大促节点的消费心理有关。美妆消费变得更理性后，消费者并不是完全不买高价产品，而是更倾向于在大促中把预算投向确定性更强的品牌。平台补贴、品牌赠品、会员权益和直播间优惠，降低了高端美妆的入手门槛，也让消费者更愿意在618节点集中购买国际大牌。

陈麟认为，从结果看，今年618，国际大牌不只是价格下来了，而是打法变细了。当它们同时掌握品牌力、达人矩阵、自播矩阵和平台补贴承接能力，国货过去在内容电商里的渠道效率优势，也正在被拉平。

国货转攻细分赛道

国际大牌重回前排的同时，国货品牌正在从单纯争夺总榜位置，转向更具体的功效赛道、消费场景和经营效率。

相关数据显示，在天猫，珀莱雅仍然位列美妆全周期榜单第三，是TOP10中排名最靠前的国货品牌；可复美、薇诺娜、毛戈平、自然堂也进入TOP20。京东方面，珀莱雅、可复美、薇诺娜成为领跑国货护肤赛道的品牌。抖音彩妆香水赛道中，毛戈平以2.77亿元GMV拿下类目第一，同比增长46.44%。

与过去几年相比，国货品牌的增长逻辑正在变化。过去更强调大促爆发、达人带货和榜单名次，现在则更强调功效心智、细分场景和长期复购。

时代周报记者获悉，在抖音618期间，主打“山茶花护肤”的林清轩，同比增长285.18%；洗护发赛道中，滋源、康王同比增速分别达到775.03%、218.10%；彩妆香水赛道中，BABI、修可芙、DPDP等国货平价彩妆品牌同比涨幅均超过90%。

事实上，专攻细分赛道的打法与国际大牌形成了差异化竞争。国际大牌优势在于品牌确定性、高端心智和经典单品。国货品牌的机会，则在于更快捕捉细分需求，用更直接的内容表达和更灵活的货盘组织，把某一个功效、某一个场景、某一类人群做深。

更深层的变化是，国货品牌也在重新调整经营方式。

过去，达人直播间是品牌冲量的重要入口；现在，当达人流量成本上升、平台竞争加剧，品牌自播、自营直播间和内容团队的重要性被进一步放大。

时代周报记者注意到，上海家化、珀莱雅、丸美生物等上市国货美妆企业，都在财报或业绩交流材料中提到自播提效、直播间矩阵、内容团队自建和达播结构优化。

今年618美妆赛道的攻防转换，是行业增长逻辑迭代升级的窗口。国际大牌突破内容电商短板，重塑全渠道竞争优势；国货品牌跳出同质化内卷，深耕细分赛道、打磨产品实力、搭建自主可控的经营阵地，开启高质量增长新阶段。

这意味着，未来美妆行业的竞争，将不再是单纯的榜单名次之争，而是品牌力、产品力、运营力的长期综合博弈。618大促虽已收官，但美妆行业的赛道角逐、格局重塑仍在继续，新一轮的行业竞争才刚刚拉开序幕。