一季度美妆卖了1300亿+！14个品牌破10亿

主流电商（含淘宝、天猫、抖音、京东）2026年一季度美妆成绩单出炉：总共卖了1323亿元，同比增长6.83%，与2025年同期6.61%的增速基本持平。

（注：美妆包含——美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美发护发/假发、美容美体仪器4个二级类目）

就二级类目的规模和增速来看，占比将近60%的护肤类增长趋于停滞，但彩妆、洗护类仍保持了将近20%的高增速：

美容护肤/美体/精油GMV 778.69亿，同比增长仅不到1%；

彩妆/香水/美妆工具GMV 341.13亿，同比增长18.5%；

美发护发/假发 GMV 161.42亿，同比增长17.29%；

美容美体仪器GMV 42.01亿，基本持平。

就平台规模和增速而言：抖音仍然是美妆成交TOP1平台，不过增速同比下降超10个点；天猫则从去年同期负增长，转为正增长：

抖音GMV 743.65亿，同比增长14.13%，不过相比2025年同期26%的增长，增速已经下滑了10个点以上；

天猫GMV 358亿，同比增长5.7%，呈现了明显的回暖趋势；

淘宝GMV 122亿，同比下滑13.42%，不过相比于2025年同期，下滑幅度已经有所收缩；

京东 GMV99.38亿，同比下滑7.25%，与去年同期的下滑幅度基本一致。

美妆整体：

高端外资全部双位数增长

5个国货突破10亿

美妆TOP3被外资包揽，且是唯三破20亿的品牌

一季度，打入美妆20亿阵营的品牌有欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。其中，雅诗兰黛同比增长近30%、兰蔻增长19%。

而在去年同期，兰蔻位列第4、雅诗兰黛位列第5，且均为同比下滑。

外资高端品牌全部双位数增长

除雅诗兰黛、兰蔻之外，海蓝之谜、YSL、SK-II、赫莲娜、娇韵诗、修丽可、肌肤之钥、香奈儿这些高端品牌，也全部有10%以上的增长。其中，修丽可增长最为强势，增速高达46.79%。

大众化的外资品牌如OLAY，依然是个位数负增长；以及，科颜氏也仅微增2%。

14个品牌突破10亿，5个是国货品牌

5个国货分别是珀莱雅、韩束、毛戈平、自然堂、谷雨。其中，毛戈平GMV达11.84亿，同比增长42.2%，跻身国货第三。

百雀羚、薇诺娜则紧随谷雨之后，GMV分别为9.35亿、8.19亿，且实现同比正增长。

美容护肤/美体/精油：

TOP20国货占一半

林清轩增速超40%

20亿级护肤由3个减至2个

一季度，仅欧莱雅、雅诗兰黛两个品牌在美容护肤品类突破20亿。且其中欧莱雅的GMV同比下滑3%。而去年同期，20亿级护肤有3个。

这一反差，与前文提及的护肤品类整体增长停滞相呼应。

TOP20国货占10席，不过主要位于11-20名之间

珀莱雅、韩束两个品牌位列TOP10以内，谷雨、自然堂、百雀羚、薇诺娜、可复美、丸美、HBN、林清轩均位于11-20名之间。

其中，珀莱雅、韩束、谷雨、自然堂一季度已经突破10亿GMV。

继2025年第四季度之后，林清轩再次打入季度TOP20

一季度，林清轩延续了2025年的高增长势头，GMV同比增长40.79%达到6.54亿，再次挤进季度美容护肤TOP20。并且，林清轩的增速，为国货护肤里面最高。

彩妆/香水/美妆工具：

TOP20内18个品牌增长

蒂洛薇、dpdp、babi超100%增长

YSL稳坐第一，且增速仍然高达25%

一季度，YSL的GMV达到12.61亿，是唯一一个突破10亿的彩妆/香水/美妆工具品牌，与其它彩妆品牌拉开断层式差距。

去年同期，YSL也是类目第一，且与其它品牌拉开将近5亿差距。

18个品牌正增长，去年同期仅10个正增长

这与开头提及的彩妆将近20%的高增长呼应。2026年一季度，TOP20彩妆仅有2个同比下滑；而去年同期TOP20彩妆里面，一半的品牌都在下滑。

且相比于去年同期，今年一季度TOP20里面正增长的彩妆，增速也明显提升：14个品牌双位数及以上增长；去年同期10个正增长品牌，仅5个双位数增长。

蒂洛薇、dpdp、babi超100%增长

其中，蒂洛薇同比增长225%；dpdp同比增长265%、babi同比增长107%。去年同期，它们均不在TOP20。

另外，花知晓也实现了80%的同比增长，排名从去年同期的第14名上升至第4名。

美发护发/假发：

TOP5依然被外资把控

但国货仍在高速增长

卡诗蝉联第一，TOP5被欧莱雅、宝洁、汉高系占领

今年一季度，卡诗也是抖音单平台洗护第一（详见《TOP1易主，洗护市场又变天了！》）。不过，可以看到的是，卡诗在主流电商整体的增长已经趋于乏力。

TOP5排名，依然是卡诗、欧莱雅、潘婷、施华蔻、海飞丝这5个品牌轮换，体现了欧莱雅、宝洁、汉高系洗护品牌强大的统治力。不过，它们的增速基本圈定在10%以内。

Spes跻身国货洗护第一

这得益于Spes在抖音的突破。一季度，Spes在抖音GMV突破1亿，同比增长49%。另外，它在京东、淘宝、天猫也均有双位数的增长。

Off&Relax、康王、长发小寨超100%增长

这是唯三增速超100%的洗护品牌。其中，Off&Relax主阵地在天猫，一季度GMV超1亿，同比增长143.6%；康王、长发小寨则主要依托于抖音爆发。

一季度美妆电商释放的

4个结构性信号

回顾以上数据，可以总结出4点：

1、靠单一渠道吃红利的日子，真的翻篇了

一季度，抖音美妆增长14.13%，放在大盘里面依然能打，但是跟自己去年同期相比，下降不止10个点。与之同时，天猫增速由负转正。

这说明了一个朴素的道理：靠单一渠道吃红利的日子真的结束了。过去两三年，All in抖音抢增量是标准答案，但现在，品牌与平台的关系开始切换到“拼留存”。

未来的增长，不取决于你押注哪个平台，而取决于能否在全域实现用户资产的高效运营。

2、外资高端全线反扑，国货进入分化期

雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、修丽可全在双位数增长，而部分国货头部却放缓甚至下滑。与此同时，毛戈平、林清轩等差异化国货仍在高增。

这标志着国货“集体狂欢”的时代已结束，接下来的竞争是品牌力、产品力与用户心智的持久战。

这场战争中，外资已经跑在前面，国货头部品牌们还需要不断发力、沉淀。

3、护肤停滞，彩妆、洗护接过了增长接力棒

护肤几乎0增长，彩妆和洗护双双保持近20%增长，这意味着美妆行业的增长故事，已经从单一的面子工程，延伸到头发、妆容、身体的全方位管理。

对于品牌来说，这意味着新的赛道和机会。但前提是，你得先想清楚自己要切入哪一块，以及组织能力是否匹配。

4、抖音仍然是出奇迹的地方，但爆款不等于品牌

蒂洛薇翻了两倍多，dpdp翻了近三倍，这些品牌去年同期都不在TOP20。抖音作为造星平台的能量依然存在。但值得警惕的是，过去几年，很多靠抖音冲进10亿俱乐部的新面孔，都没有稳住。

从爆款到品牌的距离，差的是供应链、复购率、用户信任。抖音可以帮助品牌跑百米冲刺，但马拉松拼的是耐力。