复盘：1-7月美妆TOP20！

今年1-7月线上渠道化妆品类（含护肤、彩妆香水和洗发护发）总交易额达2700亿元。其中，护肤品类交易额达1576.62亿元，以六成的份额占据绝对位置。

大盘仍在增长，但竞争的主线正在切换，决定品牌位次的已不再是流量与声量，而是品类壁垒与功效心智。

01.护肤高端壁垒未破，蜜丝婷成“黑马”

从1-7月线上护肤TOP20来看，欧莱雅以51.02亿元稳居第一，珀莱雅以46.92亿元位列第二，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜分列第三至第五。前五位中，仅有珀莱雅一家国货品牌，其余均为国际品牌。

这说明在护肤赛道，尤其是高客单价、强品牌心智的领域，国际巨头的基本盘依然稳固。

此外，护肤TOP20榜单变化不大，反映出当前护肤赛道头部品牌格局整体趋于稳定，新品牌想要突破头部壁垒的难度仍然较高。

不过，榜单中依旧跑出了“黑马”，蜜丝婷较2025年排名上涨32位，成功跻身护肤赛道TOP20。这一成绩固然有季节性因素加持，但更离不开蜜丝婷在护肤赛道“路走宽”的功劳。

作为主打防晒赛道切入市场的品牌，蜜丝婷正以防晒为核心，辐射全品类护肤布局，把养肤、美白等功效诉求叠加进防晒产品，将防晒这单一功能做深做透，又依托产品功效体验延伸到护肤领域。

截自小红书

不仅如此，蜜丝婷还在今年陆续推出了男士洗面奶、眼油、面膜、乳液喷雾等护肤新品，进一步拓宽了护肤类产品矩阵。仅黄油水光喷雾在抖音渠道1-7月GMV就超过2000万元，成为品牌新的增长引擎。

截自抖音

这一路径表明，蜜丝婷正从单一的防晒“占位”到复合型品牌转型“立牌”，通过功能叠加与品类延伸，实现品牌在护肤品类价值的跃升。不过，上述产品能否持续撬动用户需求，进一步巩固品牌在护肤赛道的占位，还需要更长周期的市场检验。

02.国货从“上榜”到“卡位”，品类壁垒正在形成

与护肤的“固化”不同，彩妆香水赛道正在上演一场国货的集体进击。

1-7月累计榜单中，圣罗兰以26.14亿元居首，但第二至第六名已被国货包揽。毛戈平、卡姿兰、蒂洛薇、花知晓、柏瑞美分列第二至第六位。其中柏瑞美排名较去年上升5位。

从7月单月榜单来看，国货优势更为明显。毛戈平以2.21亿元登顶，柏瑞美以1.80亿元位列第五，较6月上升4位；三资堂单月排名较上月上升15名。国货品牌在月度榜单中加速“卡位”，已不再是偶发性上榜，而是系统性占位。

国货彩妆品牌的增长逻辑与护肤赛道不同，更多聚焦于“筑墙”，即锚定细分赛道，通过大单品搭建产品壁垒。

以柏瑞美为例，其以“定妆喷雾”这一细分品类切入市场，将该单品做到极致。青眼情报数据显示，今年1-7月柏瑞美定妆喷雾交易额破亿元，位列抖音、淘天商品榜TOP1，且多款定妆喷雾上榜TOP10。

截自天猫

更值得关注的是，柏瑞美还与WAKUKU、快乐小狗、花花等IP进行联名，推出联名版定妆喷雾，将“定妆”从功能标签升级为品牌标签，从而推动排名不断上升。

同样路径的还有花间颂，该品牌聚焦于粉饼单品赛道，推出了晨雾高清粉饼、超大盘粉饼、金标粉饼等多款粉饼。其中，晨雾高清粉饼1-7月位列抖音粉饼TOP1，在淘天渠道销售额超过1400万元，同比增长61.49%。

截自抖音

这批国货品牌的共同特征是不再用“流量爆发力”证明存在感，而是用“品类统治力”构筑护城河。

当“定妆=柏瑞美”、“粉饼=花间颂”的用户心智逐渐形成，国货彩妆的竞争重心已从“抢份额”转向“内部壁垒加固”，这于国货品牌而言无疑更有意义。

03.洗发护发：一场“功效心智”对“品牌资产”的战争

1-7月线上洗发护发TOP20是三大赛道中结构最稳定的赛道。卡诗17.85亿元、欧莱雅11.25亿元、潘婷10.15亿元、海飞丝7.47亿元，前四名被外资品牌完全包揽，且排名与2025年一致。

另从TOP4累计体量来看，卡诗、欧莱雅、潘婷、海飞丝累积交易额达46.72亿元，仍远超国货第二梯队总和，品牌心智和渠道渗透仍是国货的长期课题。

但缺口已经出现。诗裴丝以6.35亿元冲到第5，康王暴涨16位至第8，白云山上升21位至第17，养元青上升6位至第16。当“控油蓬松”“去屑止痒”“头皮养护”等功效诉求爆发，国货通过错位竞争撕开缺口。

如背靠云南白药集团的养元青，宣称药植精研，主打防脱研发，推出了防脱洗发水、头皮护理精华液、防脱洗发乳等产品，防脱套组和头皮护理精华液套装在1-7月抖音平台GMV均超千万。

截自天猫

洗发护发赛道外资的品牌资产仍在，但当功效成为第一决策因子，“渠道渗透+品牌知名度”的老打法，正在被“成分+功效”的新规则稀释。

结语：回看1-7月三大赛道，一个清晰的信号已经释放：靠流量红利、大渗透抢市场的增长模型正在失效，美妆行业的竞争已经从“抢市场”转向“拼内功”——拼研发与功效验证的周期，拼大单品的复购与迭代，拼“品类=品牌”的用户心智。

备注1、统计范围：淘天、京东、抖音、视频号

2、统计口径：淘天以剔除退款后的销售额统计；京东、抖音、视频号按GMV口径统计。

3、数据时间：2026年1月1日-7月31日

4、初步数据，未经审计