国货品牌霸榜 日系美妆退潮

国际品牌长期占据市场主导地位的局面正被打破。

在刚过去的双11，曾持续霸榜的日系化妆品品牌集体消失在榜单中，取而代之的是一众国货品牌排名跃升，珀莱雅更是登顶各大电商平台TOP榜单，时隔五年国货再次重回第一，被业界解读为国货步入一个新发展周期。

随着本土企业快速发展，国货品牌在主流电商平台护肤、彩妆等多类目排行榜占比、排名相较往年显著提升。不仅仅是天猫，在抖音、快手平台的日用化妆品类中，国货也开始和外资品牌平分秋色。

●南方日报记者 李劼

日系品牌三季度业绩集体承压

入冬以来，日系化妆品品牌便感到“阵阵寒意”，作为日本最大化妆品企业之一、同时对中国市场依赖程度较高的资生堂，感受最为明显。

11月以来资生堂因为股价下跌、营收下滑、拳头产品“红腰子”价格跳水的话题接连登上热搜榜。资生堂最新发布的财报显示，2023财年三季度净销售额为2282亿日元，同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元，同比下滑52.9%。净销售额、核心经营利润双双下滑之下，三季度成为资生堂过往11个季度中表现最差的一季。

具体到中国市场，资生堂三季度销售额下滑9%，中国市场退居成为资生堂第二大市场。11月13日，资生堂股价突然大跌超14%，创下至少15年来的最大跌幅。

事实上，不止是资生堂，花王、POLA等大型日妆集团在今年前三季度的业绩均出现承压，其中一个关键原因不约而同指向“核污水排放”。从8月日本公布福岛核污染水排海时间表后，国内网络社交媒体便出现停用日系化妆品的激烈讨论。三季度因而成为受核污水排放影响最明显的一个时期。

资生堂财报中表示，因日本核污水排海导致来自中国消费者的需求放缓，第三季度中国销售额下降约10%，公司认为核污水排放的影响将持续到2024年第一季度。截至今年上半年，中国市场还是资生堂的第一大市场。

珂润和芙丽芳丝母公司花王集团新近发布三季度财报，同样表现不容乐观。公司化妆品业务销售额1751亿日元（约合人民币84.55亿元），同比下滑1.7%；核心利润亏损16亿日元（约合人民币7725万元）。花王坦言这主要受中国市场销售额大幅下滑影响，中国区的业绩或将经历低增长，对日本品牌的影响尚不确定。

无独有偶，POLA宝丽集团也在三季度财报中点名受日本核污水排海影响，直言中国大陆化妆品市场经济状况以及消费趋势存在不确定性，仍需持续监测。

高丝在日前发布的财报问答中提及，有中国的KOL因为日本核污水排放计划，而不愿推荐日本化妆品。的确，日系化妆品需要重新思考，并调整在中国市场的品牌策略。

而在此之前的数年间，日系化妆品曾一直霸榜中国市场。据海关总署数据，2019年，日本首次超过法国和韩国，成为中国的第一大化妆品进口国。从这一年起至2021年，日妆实现了“三连冠”。直到2022年，日本被法国反超。

国货品牌双11霸榜

相较于日系化妆品品牌逐渐式微，国货品牌近年间有所抬头。这一现象，在今年双11展现得淋漓尽致。

从天猫双11抢先购首日品牌成绩单可以看到，珀莱雅反超欧莱雅等一众国际大牌，拿下美妆类目TOP1；可复美凭借超高增速进入热卖榜单，销售额同比增速达1798.7%。对比2022年和2023年天猫双11的美容护肤品类TOP15品牌。国货品牌增加到四个席位，日妆品牌则在今年首次跌出榜单。

天猫官方公众号《天猫发言人》在文章中写道：今年参与天猫双11的国货新锐品牌，较往年有大幅增长。且无论是老牌国货，还是新锐品牌，都获得了超预期的增长。在天猫双11美妆预售（4小时）TOP20榜单里，国货新锐品牌占了10席，较去年增长了一倍。

每年双11大促是化妆品行业销售的重要节点，反映消费市场的晴雨表。“对珀莱雅这样坚持不懈的国货品牌来讲，拿下双11的TOP1无疑具有里程碑意义，他们在今年刚迎来了自己的20周年庆典，是一个穿越周期的长跑型选手。”诺斯贝尔数据及传讯经理黄白鹭表示，这体现了国货品牌此刻的成功并非偶然，是品牌多年的口碑积累，以及在双11重要节点短跑冲刺的成果。

国货品牌在“文化自信”“国潮复兴”的潮流加持下，影响力不断扩大。2023年中国化妆品市场规模预计可突破5100亿元，其中，国货美妆品牌的规模不断攀升，目前中国化妆品市场国货市占率接近50%。艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》显示，有71.22%的受访消费者表示较多使用国货美妆品牌。

在规模与口碑同步上升的背后，国货美妆崛起离不开各美妆企业对产品力投入的增加，“卷”研发成为国货化妆品企业时下竞争的焦点，甚至是与国际大牌同台竞技的底气所在。

近日，上市企业2023年半年度业绩报告陆续发布，从研发数据可看出各企业对科技创新的重视与布局。珀莱雅上半年研发费用同比增长49.9%，研发费用率达2.5%。贝泰妮研发费用达1.1亿元。同比增长33.6%。

当然，双11大促在一定程度上也反映出中国消费者的一些偏好，那就是追求高性价比，价格成为双11下单的一个重要考量因素。黄白鹭认为，国货品牌发展势头迅猛，且具备更高性价比，更符合中国消费者习惯，成反超国际品牌的一个重要法宝。

完美日记母公司逸仙电商在三期季度财报中也提出相似观点：当前，消费需求放缓且需求升级，消费者更加青睐高质价比的品牌，追求具有科技属性、有悦己情感属性的消费。在此背景下，逸仙电商专注于以打造卓越的产品性能和提升消费者满意度为基础，增强品牌粘性和发展活力。

一战尚不能定胜负

珀莱雅在双11这一战局之中赢了欧莱雅，日系品牌被挤出榜单，是否就意味着国货品牌从此坐上市场C位呢？

“答案当然是否定的，拉长时间线，我们还有很长一段路要走”，黄白鹭强调说。

对于日系化妆品跌出榜单，头条超品研究院首席顾问张兵武也表示，我们不能就此下结论说日系品牌不行了。在护肤板块，日本品牌一直占有明显优势，市场沉淀多年，均有一定的消费基础，只是现在中国消费市场发生了变化。

在张兵武看来，国货品牌之所以能够实现弯道超车，赶超国际品牌，很大程度要得益于“直播带货”这一具有中国特色的销售模式。

根据网经社数据，2023年，直播电商行业全年的市场规模超过35000亿元，比刚起步的2018年整整增长了225倍不止，占据在线电商全部市场份额的四分之一。如果从2018年全民爆发直播热潮算起，到现在，也仅仅过了五年时间。这五年，得益于直播带货的狂热，消费市场涌现出无数家新品牌，也催生了不计其数的暴富神话。国货品牌正是抓住了当下年轻消费群体的喜好，方能在激烈的竞争中逆势崛起。

新的触达渠道和营销方式带来大量曝光，推动国货新锐品牌飞速发展。但是，随着入局玩家越来越多，流量成本越来越高，爆品推新的难度加大，新锐品牌该如何实现体量和声量的平衡增长，真正树立起品牌形象，进而实现持续发展？张兵武赞同黄白鹭的看法，拉长时间线，我们还有很长一段路要走。论产品力、营销力，一些国货并不输国际品牌，但论综合实力，功夫可就非一日之功。

正如化妆品行业管理专家白云虎所言：珀莱雅双11登顶，对中国美妆而言，是一个值得点赞和期待的利好。但是，是否是可持续竞争力取得的业绩，需要消费用户的长期购买来验证。只有持续性地从品质科研、ESG价值观、数字技术三个层面不断探索实践，才能让更多的中国品牌走出来,参与到美妆全球竞争。