半年倒下20家，美妆圈的“造富神话”彻底碎了

发布者：隔壁老胡 2026-8-2 10:06

你有多久没在直播间看到blank me半分一了？

我查了一下，这家2022年还是天猫国货底妆第一的品牌，官方抖音直播间从2025年8月起就再没开过播。微博停更在2024年12月，小红书和抖音的内容分别停在了2025年3月和4月。今年5月25日，母公司上海永熙被供应商正式申请破产清算。

20条被执行人信息，涉案金额超3000万，创始人被限制高消费。一个曾经风光无限的新锐美妆顶流，就这么完了。

但blank me不是孤例。

今年还没过完，倒下的远不止它一家。

7月20日，上海浦东新区法院裁定，正式宣告上海美兰化妆品破产。这家1984年就成立的老牌国货，曾经靠“上海雪花膏”风靡一时。破产时账上只剩9.5万财产，债务却高达1941万。

同月，同仁堂集团亲手申请强制清算自己的化妆品子公司。一家百年药企做美妆，自己把自己给清了。

5月，曾经的进口药妆连锁龙头优贝施移送破产审查。巅峰时期门店超200家、遍布全国30多个省市，如今也走到了尽头。

还有台湾老牌上市美妆企业露丝贝儿，大陆核心主体被法院强制执行901万，22年来头一回。

有媒体统计，截至6月9日，2026年面临破产的化妆品企业已达到24家。也有数据显示前五个月至少20个美妆品牌在中国市场的运营情况发生变化，其中12个明确停止运营或关闭核心渠道。

不管按哪个口径算——半年，20家往上。

这些倒下的牌子，死法出奇的一致。

blank me的故事最典型。创始人杨博雅出身投资机构，2016年以投资人视角选中底妆赛道。2021年推出骑士粉霜定价破400元，连续两年拿下国货底妆第一。LVMH旗下基金一度表示投资意向，高端叙事拉到顶点。

但2024年LVMH公开声明“不存在任何股权投资关系”后，品牌信用瞬间崩塌。

整个模式就是：砸钱搞营销→冲榜拿第一→讲故事融钱→再砸钱搞营销。产品呢？底妆这种极度依赖复购和口碑的品类，消费者用一次不满意就不会再买第二次。一旦资本撤场、投放断供，销量立马雪崩。

blank me在抖音近30天销售额只剩50到100万，带货的全是卖特价尾货的“黄牛”。2024到2025年的618美妆排行榜上，已经看不到它的名字了。

更狠的是，连大公司旗下的牌子也扛不住了。

法国菲洛嘉，2015年入华，三年业绩翻26倍，2019年被高露洁以122亿人民币收购。今年1月31日，天猫旗舰店正式关闭。

韩国hince，1月1日清空商品闭店。法国Melvita，中国门店全线退市。梦妆关闭中国线上官方销售渠道。

外资、老牌、新锐，无一幸免。

那问题到底出在哪？

表面看是钱烧完了。实际上是一整套过去行之有效的市场逻辑彻底失效了。

以前做美妆，三板斧：找代工贴牌、砸钱投流量、小红书抖音铺内容。只要舍得花钱，就能冲榜，就能出货。这套打法在流量红利期确实好用，blank me们就是这么起来的。

但现在呢？派代发布的调查显示，超过30%的商家在2025年处于亏损状态。流量越来越贵，转化越来越差。今年618，美容护肤品类销售额同比下滑1.62%，香水彩妆下跌4.9%，美妆大盘在618发展史上首次录得整体负增长。

更残酷的是，国货美妆上市企业市值上半年合计蒸发近800亿。毛戈平缩水146亿港元，林清轩缩水79亿。

连上市公司都扛不住，那些靠烧钱撑起来的新品牌能撑多久？

有人说这是“行业去泡沫”。

但泡沫破了，底下的人摔得粉碎。普通消费者可能只是少了个买口红的牌子，但对于那些把全部身家押进去的创业者、供应商、代工厂来说，这是一场实实在在的灾难。

blank me的供应商、代工厂、营销服务商排着队讨债。上海美兰的员工、债权人眼睁睁看着一家40年的老厂只剩9万块钱。

这场淘汰赛还没结束。

2025年，败退中国的外资美妆品牌超20个，关停的国货美妆至少17个。953家化妆品生产企业关停。今年只会更多。

一个靠营销驱动的时代正在落幕。接下来能活下来的，要么有真技术，要么有真品牌，要么有真渠道——总之不能再靠“讲故事”活着了。

至于那些还在牌桌上的人，醒醒吧。你手里的那套打法，可能明天就不好使了。