7月淘天美妆榜出炉！

7月淘天延续了大促后的增长。青眼情报数据显示，2026年7月，淘天平台美容护理类目退后销售额达97.65亿元，同比增长11.0%，护肤、彩妆香水和美发护发三大赛道全线增长。

大促囤货逻辑正在退潮，日常刚性需求正在接管市场。而在这个过程中，部分品牌凭借功效优势、营销优势，接住了“消费理性化”的红利。

01.修护品牌在暑假季实现高增长

7月淘天美容护理总榜上，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻占据前三，国货品牌珀莱雅、薇诺娜分列第5和第7。

值得关注的是，上榜的20个品牌中，仅海蓝之谜和玉兰油较去年同期有所下滑，其他18个品牌均为正增长，且不少品牌呈现出双位数增长。

其中，雅诗兰黛同比增长50.7%，实现1.66亿元的退后销售额。

青眼情报注意到，雅诗兰黛在7月推出了“小棕复活水”，售价450元/100ml，这是小棕瓶系列推出的首款精华水。新品发布当天，品牌同步官宣运动员苏翊鸣为品牌巅峰代言人，进一步拉高了产品声量。

截自天猫

除雅诗兰黛外，蜜丝婷、理肤泉同样获得了超50%的增长。

结合7月美容护肤榜单来看，蜜丝婷、安热沙等依靠防晒需求推动增长，而丝塔芙、薇诺娜、可复美、理肤泉等主打修护的品牌，同样“吃上了”季节红利。

7月进入暑假，不少消费者出门社交、户外出行的需求增加，紫外线照射、环境刺激对皮肤屏障的挑战更大，皮肤更易出现泛红、干痒、敏感等问题，消费者对修护类护肤产品的需求也随之攀升。

青眼情报注意到，薇诺娜、玉泽等多个品牌都将晒后修护、晒后退红等字样放在产品标题或海报图中，精准卡位季节性需求，进一步放大了修护品类的增长势能。

截自天猫

更深层的逻辑是，经过几年的市场教育，“皮肤屏障”“敏感肌修护”等概念已经从专业圈层走进大众消费心智。这不是短期的季节脉冲，而是整个品类认知的成熟。

与此同时，这些品牌的增长建立在稳固的品牌力之上。薇诺娜的“敏感肌专研”定位、理肤泉在B5修护品类上的积淀，都是品牌长年投入运营的结果。因此，上述主打修护功效的品牌能在7月取得增长，也就不足为奇了。

02.七夕提前，节日红利向彩妆套装倾斜

彩妆香水赛道在7月也表现活跃，整体销售额达26.97亿元，同比增长9%。TOP10品牌均为正增长。

这与即将到来的七夕节有关，今年的七夕节较去年提前了10天，雅诗兰黛、兰蔻、花知晓等品牌早早将“七夕礼物”字样放在产品页面显眼位置，提前启动活动蓄水。

TOP20品牌中几乎均设置了专门的七夕礼物链接，节日营销已成标配。另据青眼情报数据显示，彩妆套装为7月彩妆香水赛道中同比增长最快的细分类目，同比增长64.5%。

截自天猫

03.国货美发护发冰火两重天

7月美发护发退后销售额达15.47亿元，同比增长11.8%。卡诗、欧莱雅、潘婷等外资品牌包揽TOP5，外资高端洗护的受众品牌忠诚度极高。

尽管外资品牌在淘天美发护发赛道头部优势明显，但从同比增速来看，国货品牌诗裴丝3368.6万元，同比增长74.7%；阿道夫1520.3万元，同比增长83.2%，增速亮眼。

拆分来看，诗裴丝、康王、滋源等国货品牌主打“功效单品驱动” ，锚定蓬松、去屑等功效，卖给消费者以“解决方案”。

诗裴丝核心单品“多肽精华蓬松洗发水”专攻“油性扁塌发质”这一细分需求，在7月实现超600万退后销售额，登上美发护发商品榜一位置。

而阿道夫、半亩花田则聚焦“香氛+功效”这个差异化切口找到增长空间。

如半亩花田于今年5月上架的新品洗发水，将柑橘柠檬香型与蓬松控油功效结合、木质茶香与去屑止痒功效进行结合，7月退后销售额近250万元。

截自天猫

但无论是哪种方法路径都跳出了价格竞争的“陷阱”，进入了价值竞争的层面。

在国货品牌高增长的另一面，维特丝7月同比下滑39.1%，是TOP20中跌幅最大的品牌。蜂花同比下滑4.7%，连续多月下滑。

这两个品牌的共同特征为长期依赖“低价+大容量”的性价比定位，缺乏差异化的功效标签或品牌叙事。

截自天猫

当下消费者从“洗得干净”走向“护得精准”，从“随便买一瓶”走向“为特定需求选择特定方案”，缺乏功效心智的性价比品牌容易最先被淘汰。

结语：7月淘天榜单揭示了一个正在成型的行业事实：美妆消费正在从“大促驱动”转向“日常驱动”，而日常驱动的核心不是流量投放能力，而是品牌能不能让消费者清楚自己为什么而付费。在信息高度对称的今天，这或许才是最稀缺的品牌资产。

备注：1.统计范围：淘宝+天猫

2.统计口径：按退后实收销售额口径统计

3.数据时间：2026年7月1日-7月31日，取数时间：8月4日

4.初步数据，未经审计