知名进口美妆因宣称“第一”被通报

监管部门再次重拳出击花式第一乱象。

作者 | 飘 飘

责编 | 高 高

来源 | 聚美丽

上个月，上海市市场监管局 (下文称“上海市监局”) 发文对直播间用醒目大字自称第一，以小字标注免责条款的虚假排名套路重拳出击，警示商家切勿在宣传用语上动歪脑筋。( 详见 )话音未落，又有一家知名海外进口美妆品牌相关企业顶风作案。

日前 (8月5日) ，海南省市场监管局 (下文称“海南市监局”) 在公众号上发布一则《3起“提示性用语”违法广告典型案例》。

△图源：截自海南市监局

其中， 来自韩国的RIMAN力曼因在广告中违规使用涉及“第一”相关的绝对化用语，被作为违法广告典型案例公开通报。 这已是2026年以来市场监管部门在“强化广告中提示性用语监管”专项工作中，查处的又一起典型案件。

宣传韩国第一，这一直销品牌被通报！

海南市监局在推文中强调，对于商业营销宣传中“玩文字游戏”“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”等侵害消费者合法权益的违法行为，市场监管部门正大力惩治。

而海口市市场监督管理局在查处该案中发现，海南某商业管理有限公司在经营场所内陈列了两块易拉宝广告展架， 用以宣传力曼RIMAN产品，广告中出现 “韩国第一品牌”“被评为 K‑Beauty 第一美妆保养品牌”“ICD荣获 Cosme&FashionGuide 美妆平台测评获得佳绩” 等包含绝对化用语的内容。

△图源：截自海南市监局

这一行为违反《中华人民共和国广告法》第九条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等禁止性用语。

因此，海口市市场监督管理局美兰分局在2026年4月依据《中华人民共和国广告法》对涉事经营主体海南某商业管理有限公司作出行政处罚。

值得关注的是，此次涉及的RIMAN力曼，非藉藉无名之辈。 RIMAN力曼在2018年创立于韩国，总部设在首尔江南区， 是一家采用直销模式、集护肤、个护、口服营养于一体的美妆健康企业 ^[1] 。

△图源：截自RIMAN力曼官网

目前，该企业旗下搭建了 三大子品牌矩阵： 主打功效护肤的INCELLDERM映皙美、身体洗护BOTALAB博萃瓶、营养补充LIFENING来沛宁 ^[1] ，产品售价在235-938港元之间。

△图源：截自RIMAN力曼中国香港官网

同时，其还分系列签约了 四位韩国顶级艺人担任代言人： 元斌 代言了INCELLDERM护肤线， 全智贤 、 李英爱 负责BOTALAB身体个护系列， 金泰希 代言LIFENING口服营养产品线 ^[2] 。

△图源：Facebook、力曼RIMAN XS创办人公众号

此外，据公开资料显示 ^[3] ， RIMAN力曼成立短短数年间发展迅猛，2020-2023年期间从3.22亿美元增长至5.38亿美元 (约合人民币21.73-36.30亿元) 。凭借销售业绩其在2023年站上全球百大直销业排名第22位 ^[4] ，2026年则是在500强直销企业中位居第48名 ^[5] 。

△图源：截自Business For Home

此外，品牌相关公众号还宣称，“自2018年在韩国成立以来， 短短三年内，RIMAN力曼便成为韩国直销上门销售领域的第一品牌，全球销售业绩突破20亿美元 (约合人民币134.95亿元) ”。然而，正是“第一”二字，让这家韩国美妆企业在中国市场栽了跟头。

△图源：截自RIMAN LIFE STYLE

值得注意的是，截至目前，RIMAN力曼尚未正式进入中国大陆内地市场，其产品仅通过跨境、经销商渠道流通，并无品牌官方直营实体与完整NMPA备案。

△图源：截自化妆品监管APP、淘宝

不过，此次经销商在经营场所摆放广告牌，其上的宣传用语已直接触碰中国广告法的红线。这充分说明，无论品牌以何种渠道进入中国市场，都必须遵守中国广告法律法规，没有任何法外之地。

花式第一成重灾区，官方正整治中

RIMAN并非第一个因使用“第一”等绝对化用语被罚的化妆品品牌。事实上， 化妆品行业一直是极限词、绝对化用语违规使用的“重灾区”。

近年来，从国际品牌到本土新锐，从头部企业到中小商家，因广告中使用“第一”“最”“顶级”等用语被市场监管部门处罚的案例层出不穷。2026年6月，原生密码在直播间宣称“央视认证”“高端抗衰面膜第一品牌”却无法提供任何证据，被认定虚假宣传后进行处罚；2025年9月，浙江徕芬因“中国首款”“中国首创”等用语被罚6.8万元。

类似违规情形在 更早的监管判例： 2019年，西美国际因使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语被深圳市市场和质量监管委罚款20万元。

从以上的案例中可见，如触碰绝对化用语的红线将受到法律的制裁，足见监管部门对此类违法行为的一视同仁与零容忍态度。

罚款金额从数万元到数十万元不等，根据《广告法》第五十七条的规定，情节严重的可处二十万元以上一百万元以下罚款，甚至吊销营业执照。

除了直接使用“第一”“最”等绝对化用语外，近年来不少商家还玩起了“大字吸睛、小字免责”的文字游戏。即用醒目的大字号突出“销量第一”“行业领先”等吸引眼球的表述，再用几乎看不见的小字号标注“数据来源”“统计范围”等免责条款。更有甚者，通过刻意缩小数据统计范围、自定义细分品类来制造所谓的“第一”排名，被监管部门形象地称为萝卜坑式引证。

2026年6月，国家市场监管总局发布了《广告引证内容执法指南》，对广告中滥用“第一”“首创”等宣传语以及“大字吸睛、小字免责”等行为进行了明确规范。

《指南》明确规定，如果限定的地域小于省级行政区域、行业范围窄于国家标准分类，或者产品本身没有国家标准，此类标榜“第一”的广告均属违法。

△图源：截自《广告引证内容执法指南》

这些“花式第一”的套路看似聪明，实则是在法律的灰色地带试探。海南市监局在公布RIMAN力曼案例时明确指出，监管部门正在大力惩治商业营销宣传中利用“玩文字游戏”“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”等手段侵害消费者合法权益的行为。

此外，北京市市场监管部门也已启动专项整治，聚焦“误导性大小字”宣传、“萝卜坑式”绝对化用语广告等突出问题。

RIMAN力曼的涉事主体被罚，给所有进口企业和本土品牌都敲响了警钟。关于禁止使用绝对化用语的规定，是一条不可触碰的红线。

因为“第一”需要经得起检验的权威证据，需要客观、公正、可验证的数据支撑。而在绝大多数情况下，品牌所谓的“第一”要么缺乏权威来源，要么是人为制造的“萝卜坑式”排名，本质上是对消费者的误导。

更值得深思的是，一些品牌之所以热衷于在广告中堆砌“第一”“最”“顶级”等词汇，本质上是产品力不足的表现。当产品本身缺乏核心竞争力时，就只能通过夸张的宣传用语来吸引消费者眼球。然而，广告做得再炫目，如果产品质量不过关，消费者最终会用脚投票。

与其在广告语上绞尽脑汁玩文字游戏、打法律擦边球，不如在产品品质上真下功夫。真正的好品牌，不需要自封“第一”，消费者的口碑，才是最好的“第一名”。

信息

[1]以上信息参考直销报道网《韩国力曼：跨境电商下的直销基因与全球野心》、 RIMAN力曼官方商城品牌介绍页和本土财经媒体NEXT ECONOM的报道；

[2]这一信息参考力曼RIMAN XS创办人公众号、Facebook、Instagram等；

[3]此处数据参考的是荷兰直销资讯平台Business For Home的非官方数据；

[4] 为美国直销行业权威刊物DSN(Direct Selling News)2023年度Global100榜单，RIMAN力曼位列全球第22名；

[5] 此处参考的是荷兰直销资讯平台Business For Home的非官方榜单；

注：以上涉及美元的部分，均按照2026年8月7日汇率换算，1 美元≈6.7476 元，人民币数值保留两位小数。

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海南市场监管局公布3起“提示性用语”违法广告典型案例，其中海南某商业管理有限公司因发布违法广告，即以“韩国第一品牌”、“被评为K-Beauty第一美妆保养品牌”、“ICD(映皙美)荣获Cosme&FashionGuide美妆平台测评获得佳绩”等内容宣传力曼(RIMAN)产品，违反《中华人民共和国广告法》第九条规定而被处罚。

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