今年双11，美妆第一大洗牌。

据公开数据，双11期间，珀莱雅超过欧莱雅、雅诗兰黛等一众国际大牌美妆，位居天猫、抖音美妆行业榜单第一。这也是国货美妆时隔5年再次重回天猫美妆榜单第一，打破国际美妆品牌的霸榜周期。

截至目前，珀莱雅暂未披露完整的双11GMV战报，但在其11月5日发布的经营数据公告中显示，经初步核算，双11阶段（统计时间：10月31日20时—11月3日24时）珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台的GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。

除去退货率等因素进行粗略估算，珀莱雅该阶段在天猫、抖音的累计GMV达到22.7亿元，相当于2023年前三季度营收的43%左右。财报显示，珀莱雅前三季度营收达到52.49亿元，首次超越上海家化，登顶国货美妆A股上市公司营收TOP1。

在这背后，离不开珀莱雅在达播和自播的大力布局。以双11预售首晚的李佳琦直播间为例，珀莱雅共上架16种sku组合，5款产品销量超过10万件，累计GMV超过9亿元。

除了押注李佳琦这位超头直播间，珀莱雅也在抖音牵手了贾乃亮、广东夫妇等多位头部主播。

据新抖数据不完全统计，包含双11大促的近30天内，珀莱雅自播和达播的累计带货直播数达到9267场，位居抖音品牌带货第10名，也是唯一出现在前十的美妆品牌。

而在双11直播间GMV爆发来临之前，珀莱雅已经在小红书铺设了前期种草内容。

据新红数据不完全统计，今年10月品牌种草增量榜中，珀莱雅以2996名的种草达人增量位居第二位，仅次于欧莱雅。

结合珀莱雅在天猫、抖音、小红书等平台的营销布局动作，我们从数据维度复盘其如何登上国货美妆第一的位置，又是如何依靠线上渠道实现品牌GMV爆发？

头部独家机制+品牌超长自播，珀莱雅押注直播间

“我要挑战把珀莱雅早C晚A精华卖出8个东方明珠塔的高度，冲榜吉尼斯！”

10月20日，抖音双11开启前夕，千万抖音粉丝博主“搭搭 回归家庭ing”发布了一条挑战将珀莱雅卖出吉尼斯记录的喊话视频。

视频中，她与珀莱雅品牌方面对面谈价选品，制定直播间独家机制，更自掏腰包，表示只要顾客在直播间购买珀莱雅和其他任意一款产品，就送出一个行李箱。

视频结尾，她放出了10月25日珀莱雅专场直播预告，表示这是她今年双11的首个专场直播。新抖数据显示，该场直播GMV达到2500万-5000万元。

戏剧效果拉满

据新抖数据，双11期间，像“搭搭 回归家庭ing”这样表示拿到珀莱雅独家机制、举办专场直播的抖音头部博主不在少数，比如贾乃亮、“多余和毛毛姐”等。

不同达人开播期间，珀莱雅抖音小店会上架达人各自专属的带货链接，并在sku组合与赠品数量上进行区分，以满足达人为粉丝带来的福利需求，以及避开同一个sku的最低价问题。比如“搭搭 回归家庭ing”直播间是早C晚A精华赠送双抗水乳，贾乃亮直播间是红宝石水乳精华赠送双抗水乳面膜。

新抖数据显示，截至11月13日的近30天内（包含双11大促），一共有1169位达人关联珀莱雅抖音小店产品，贡献销售额占比达到53%，其中粉丝量1万以下的达人数量居多，占比47%，粉丝量1000万以上达人贡献GMV最高，占比32%。

我们拉取了珀莱雅抖音小店上述统计周期关联达人TOP10的榜单，其中包括粉丝量千万以上的“搭搭 回归家庭ing”、贾乃亮、“广东夫妇”、“骆王宇”、“多余和毛毛姐”等。

除了与李佳琦、贾乃亮、广东夫妇等头部带货主播合作带货，珀莱雅也在积极布局品牌自播。

目前，“珀莱雅天猫旗舰店”账号粉丝量已经达到2147万，开播时间大多固定在早上6-7点，直播时长17-18个小时。双11期间，单场直播最高观看量达到739万。

在抖音渠道，珀莱雅的自播账号布局更为广泛。截至目前，珀莱雅的抖音矩阵号数量达到8个，其中6个是品牌自播账号，其余2个是分享新品动态和品牌自制短片的品宣账号。

新抖数据显示，截至11月13日的近30天内（包含双11大促），珀莱雅旗下2个自播账号“珀莱雅官方旗舰店”和“珀莱雅官方旗舰店直播间”的累计预估GMV超过1亿元，两个账号粉丝分别达到770万和231万，基本固定在早上7点开播，一直到凌晨下播，场均在线人数在1000人左右。

其他自播矩阵账号如“珀莱雅PROYA福利社”、“珀莱雅面膜甄选”等，其粉丝量都暂未超过百万，近30天预估GMV在750万-5000万元不等。

据新榜编辑部观察，虽然都是珀莱雅品牌自播账号，但在选品侧重方面有所不同，同一时间段会推荐不同的产品系列，赠品小样的搭配组合也会进行区分。单场直播通常上架15个左右商品，主播会根据相应功效进行更为细致的讲解。

同时，我们拉取了2022年11月至2023年10月“珀莱雅官方旗舰店”抖音账号近一年的直播销售和场观数据，发现两个GMV高峰期均出现在双11周期前后，处于5000万-1亿元区间内，日常期间则基本保持在2500万-5000万元区间内。

按此估算，近一年仅“珀莱雅官方旗舰店”单个抖音自播账号的累计预估GMV就超过3.5亿元。

合作微短剧，绑定早C晚A，珀莱雅的超长营销待机

除了积极开拓抖音达播自播战场，双11前夕珀莱雅还在抖音上线了品牌合作微短剧。

今年9月底，珀莱雅与MCN机构好有本领达成合作，在抖音相继推出《反抗背后》《反击吧妻子》两部微短剧，将镜头对准职场和婚姻，每当女主角遇到逆境或困难时，就会穿插介绍珀莱雅旗下产品。截至目前，这两部短剧的抖音播放量分别达到8231万和9443万。

对此，好有本领合伙人安迪向我们表示，以往品牌做营销都是单点式投放内容，但短剧营销不同，整部剧集都是在不停为品牌做背书，持续触达目标人群。如果一部短剧获得几亿的播放量，那么它的人群触点就会非常广泛，突破固有受众圈层。

珀莱雅的微短剧营销策略不只在抖音获得成效，同样也在小红书收获了一批目标受众。

据新红数据，近30天内互动量最高的珀莱雅商业笔记为“煎饼果仔（本人）”发布的短剧视频，主题为“不会化妆的小姐与京城顶级妆师”，将双抗精华与古风元素相结合，截至目前在小红书获赞15万，预估阅读数达到202万。

品牌营销是一条细水长流的道路，微短剧是其中一个环节，而在这之前让珀莱雅一战成名的莫过于2021年“早C晚A”护肤理念的走红。所谓“早C晚A”，指的是早上使用含VC成分的护肤品美白抗氧化，晚上用含VA成分的护肤品抗衰。

珀莱雅顺势而为，将满足该护肤功效的两款单品双抗精华和红宝石精华搭配为“早C晚A”套组进行销售，仅在2021年天猫双11就实现了超7500万元的销售额，这也成为近两年珀莱雅的爆款套组。

其实，珀莱雅并非“早C晚A”护肤理念的创立者，欧莱雅、倩碧、科颜氏等国际大牌美妆也陆续推出相似功效的护肤套组，但珀莱雅却成为一众追随者中捆绑最深入的护肤品牌，这与珀莱雅抢先在小红书铺设种草内容存在关联。

截至目前，小红书有关“早C晚A”的笔记数量达到35万篇，其中提及珀莱雅的笔记数量达到2万篇，高于欧莱雅（6200篇）、倩碧（4800篇）、科颜氏（1万篇）等其他竞品笔记数量。

“早C晚A”护肤理念延伸出的搭配套盒之外，珀莱雅也围绕双抗和红宝石两个爆款元素实行了面膜、面霜的大单品种草推广策略。新红数据显示，近30天珀莱雅种草笔记的相关品牌搜索词前五中，都是以单品为主。

在双11预售首晚的李佳琦直播间中，红宝石面霜3.0以279元的单价卖出了70万件，李佳琦说“连仓库都卖光了”，单链接销售额近1.9亿元，成为当晚珀莱雅销量最高的单品。

此外，珀莱雅还在小红书尝试了“老带新”的模式。比如双抗精华迭代至3.0版本后，珀莱雅向数千名双抗精华的老客户寄出了一份天使礼盒，包含一封感谢信和正装双抗精华3.0。老客户收到礼盒之后，在小红书上分享笔记，从而吸引了更多新客户。

官方数据显示，这种模式让珀莱雅新客数量翻了近4倍，新品在小红书站内卖出了超过2万瓶。

不管是大力发展自播达播，还是布局微短剧、绑定“早C晚A”护肤理念等，都可以看出珀莱雅在营销层面的投入。

这一点同样反应在珀莱雅的财报中，公开数据显示，2018年至2022年5年来，珀莱雅的形象宣传推广费逐渐增长，从最初的5亿元增长至24亿元，翻了近5倍。

值得注意的是，珀莱雅的研发投入并不算高。相比于薇诺娜所属的贝泰妮、润百颜所属的华熙生物在2022年的研发费用率分别为5.08%、6.10%，珀莱雅同年的销售费用率仅有2.0%。

这间接导致了珀莱雅在产品端多次被爆出问题，比如去年某防晒单品被顾客投诉存在产品质量参差不齐的问题，今年爆款单品双抗精华又因虚假宣传被罚20万元。双11期间，又有用户在小红书投诉珀莱雅存在虚假发货、漏发错发等问题。

图片来源：小红书

在珀莱雅前三季度财报中，珀莱雅将营收增长的原因归结为线上渠道营收同比增长。这一点，在珀莱雅2023年上半年财报中亦有体现，其中线上营收占整体营收的92%，创下新高。

珀莱雅旗下子品牌彩棠也在今年双11表现亮眼，首次进入天猫双十一彩妆品牌销售额榜，排名TOP 2，仅次于国际大牌美妆YSL。彩棠在财报的营收占比也逐步提升，在2023年上半年已经达到11.45%，珀莱雅主品牌的营收占比相应有所减少。

不难看出，天猫、抖音为代表的线上渠道，与彩棠为代表的子品牌潜力，都在助力珀莱雅集团向着美妆第一高歌猛进。同时，珀莱雅在不同平台积累的内容流量资产也在为品牌发展持续不断提供动能。

但无论是何种渠道带来的营收增长，产品力仍然是品牌的根源所在，珀莱雅若想坐稳这个位置，仍需要投入更多的精力与耐心。

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