难做的自有品牌，为什么说京东最有机会？

来源/壹览商业

作者/布林

零售商做自有品牌，并不是新鲜事物，最早的历史甚至可以追溯至19世纪末。凭借与大牌相当的品质和更为亲民的价格，如今全球已经出现了不少零售商做自有品牌的成功案例，例如沃尔玛的惠宜（Great Value）和山姆会员店的Member’s Mark、Costco的科克兰（Kirkland Signature）等等。

但对于国内零售商，自有品牌的发展却始终不温不火。这显然与我国制造业大国的地位不符，要知道，我国制造业规模已经连续13年位居世界首位，

市场集中度的长期分散，被认为是导致过去国内自由品牌发展迟缓的主因。比如在整体规模超过3万亿元的国内商超行业，单个线下连锁超市的销售额天花板却只有1000亿元。好在电商的崛起，让自有品牌有了新的生长土壤。

以京东为例，作为国内最大的自营电商，京东于2013年5月推出了超市业务。2017年，京东超市的销售额便突破了千亿大关，快速实现了其在线上超市行业的规模化和集中化。2018年1月，京东顺势推出了自有品牌“京东京造”，主打简约生活方式。

如今5年过去，京东京造已经在2022年取得了销售额同比增长60%，五年来100个以上品类年均销售额增长超过300%的成绩单。

要平衡价格、品质与利润，发展自有品牌是零售商的必经之路

去年年底，刘强东在内部邮件中明确提出：“低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球零售商永恒不变的所有竞争力的根基，如果把我们零售业务客户体验三要素：价格、品质和服务归结的话，低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

但要想不亏损补贴，而是实现健康的低价经营模式，缩短商品的流通链路就成了零售商的必修课。

商品传统流通的方式为“工厂→品牌商→经销商→批发商→零售商→消费者”，不过近十年电商平台的快速规模化，让这条流通链路缩短为“工厂→品牌商→电商→消费者”。

刘强东曾提出过“十节甘蔗”理论——创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后，前5个归品牌商，后5个归零售商。但准确来说，前5个是归品牌商和工厂，营销则是品牌和电商平台两者都需要承担，交叉的环节意味着“工厂→品牌商→电商→消费者”的流通链路依旧有不小的优化空间。

自带数字化基因的电商，在感知消费者画像和行为方面甚至比品牌商有了更具体的感知。此时，如果由电商来替代品牌商的角色，发展自有品牌，去除中间环节，形成“工厂→电商→消费者”的最短流通链路，无疑成本将会被压缩到极致。

对于京东而言，和竞争对手相比，京东才算严格意义上的零售商，赚取的是商品差价而非流量费用。因此发展自有品牌，京东一方面更为迫切，一方面也更具优势：这既能让京东在保证低价的同时又保证利润空间、强化电商品牌形象、增强商品品质控制力、提升用户忠诚度，又能充分发挥京东的供应链管理能力。

自有品牌在国内正迎来最好的时间窗口

疫情三年，消费行业的前端和后端都发生了一些变化，这些变化催动自有品牌在国内迎来了最好的发展时期。

在前端，也就是消费端，消费者的个人态度和价值观开始趋于理性购物，更加关注可持续发展和健康，更加期待更新更好的产品和服务。市场调研公司尼尔森将此总结为，中国进入了精算消费时代。自有品牌在精算消费时代，将会成为消费者的重要选择。

但在中国大陆市场，自有品牌的渗透率仅为0.5%，相较于欧洲的31.5%、北美的17.6%、拉丁美洲的5.9%，甚至自身所处的亚太地区的3.3%，有着相当之大的差距。

而在后端，也就是生产端，伴随则人工、原材料成本的上涨和出口压力的增加，工厂的利润空间被进一步挤压，自有品牌便成为了工厂拓宽产品渠道、充分利用产能、稀释综合成本的一种方式。

和国外自有品牌发展路线不同的是，国内自由品牌发展的突破口在线上，原因在于：一方面，国内电商行业的头部效应明显，而线下零售分散；另一方面，品牌和渠道这两个工厂最不熟悉的领域，恰恰是电商的强项。

京东显然不想错过，也不会错过自有品牌在线上发展的时间窗口。从京东京造的组织架构就可以看出，京东对自有品牌有多看好和多重视。

据壹览商业了解，京东京造目前的团队规模虽然“仅”有数百余人的团队，但已是独立业务单元，与京东零售、京东健康、京东物流等京东集团旗下业务板块属于平级关系。

“你做工厂，我做市场”

虽然自有品牌空间广阔，但依然绕不开投入大、回报周期长、风险高的问题。

在京东京造团队看来，零售商要想做好自有品牌，有三个条件：1、有足够多的用户，至少能满足工厂的起订数量（MOQ），保证工厂利益；2、有核心专业人才，来承接原本品牌商在创意、设计、研发等方面的职能；3、立足长远，有足够的战略定力。

而这三个条件，京东都具备。做工厂的合伙人，“你做工厂，我做市场”，是京东京造给自己的定位。

为此，在近日举办的京东京造五周年暨京东自有品牌合作伙伴大会上，京东京造提出要为工厂提供C2M消费观察解决方案、数智化供应链能力、金融扶持力等在内的“新灯塔计划”。

未来，国内自有品牌发展的核心驱动力将是个性化的消费升级，C2M将会自有品牌中扮演越来越重要的角色。对此，京东京造也正在布局。2023年，京东京造的关注重点，一是产品体验，二是高价值的用户体系，三是供应链项目的提升。

京东京造表示，未来将从用户需求、潜力赛道、设计美学等多方面入手，与合作伙伴共同打造质量高于行业标准的标杆产品，持续共建“百大质造工厂”。