拳打7-11，脚踢罗森，最牛本土便利店都是谁？

发布者：中华七剑 2023-2-25 15:59

便利店，都市打工人短暂的“温柔乡”。加班的夜晚，在去地铁站的路上，一间明亮温暖的小屋子，关东煮冒出暖洋洋的热气，透明加热柜里零零散散地放着包子、唐扬鸡块、烤红薯、烤玉米......没有一个打工人不会被诱惑。

去年9月，中国连锁经营协会发布了“2022中国城市便利店发展指数”，厦门、太原、东莞名列前三。它们都不是商业气息最浓厚的一线城市，而且前10名只有太原和北京两个北方城市，这似乎又一次印证了那句话：北方是便利店沙漠。

不过北方还是有能打的地区。在山西，就藏着一家闷身发大财的唐久便利店。从太原本土被孕育出来的唐久，凭借1588家门店数量，位列中国便利店品牌第十四位。看起来，北方便利店，尤其是本土便利店发展，似乎仍有希望。

而在南方，便利店竞争愈加激烈。强势入驻的7-ELEVEn和罗森等外资品牌，与南方本土便利店品牌短兵相接，西南的红旗连锁，大湾区的美宜佳，福建沿海的见福......这属实“便利”了南方的朋友，北方打工人很难不流下羡慕的泪水。

每日人物数据栏目第六期，我们想聊聊中国便利店的故事。

文 | 介里

编辑 | 赵磊

设计 | 韦恩

运营 | 栗子

北方的便利店，真的有那么少吗？

在“2022中国城市便利店发展指数”的城市排名中，厦门、太原、东莞名列前三位，北上广深仅仅是名列前十。

但发展指数包含了便利店增长率、饱和度以及24H比例，只能反映当地便利店的发展势头，指数高，并不代表已经发展成熟。

比如，北京虽然排在第六名，但便利店覆盖程度并不高，实际上便利店业态最成熟的地区仍然是东西城和CBD，这一点相信在北京的打工人都有切身体会。在北京大多数街区，如果想去便利店买瓶水，要么会因为地图上最近的便利店远在一两公里之外而放弃，要么会因为过马路太费时间而选择渴着。

中国新闻周刊曾这样调侃北京便利店的匮乏：“当上海、广州的朋友热烈讨论罗森新出的甜点蛋糕，7-ELEVEn关东煮的汤汁最浓，车仔面拌上沙茶酱有多香，全家又出了什么网红零食时，北京的朋友默默退群了。”

2021年，北京发布公告重启便利店，尤其会发展地下便利店。在过去的很多年，由于政策原因，地铁站往往看不见便利店的影子。而现在，在北京的部分地铁站，便利店重新出现了。

当然，影响北京便利店发展的阻碍也常常被提及，比如由于北京多政府、高校、部队大院，小区又动辄几十栋楼，呈方形排列，影响邻近街区之间的交流，北京的道路规划也影响了便利店的分布。

▲ 北京地铁的罗森便利店。图 / 视觉中国

由于气候、政策等各方因素的影响，北京作为北方第一大城市，除了便利蜂，实在没有太能打的本土品牌。其他北方城市，想要培植出一个成熟强大的本土品牌，也就难上加难了。

不过，调侃归调侃，单从门店数量来看，北方便利店并没有“全军覆没”。

2022年，从太原本土被孕育出来的唐久，凭借1588家的门店总量，位列中国便利店品牌的第十四位。

抓住一个山西人，问他从小买到大的便利店是啥，回答多半是90年代就出现在街头的唐久便利店，就算不是唐久，那也可能是金虎或早早——其实早早和金虎，也都是一家子。

总之，“便利店荒漠”还是存在一些绿洲的。

▲ 太原，金虎便利店。图 / 视觉中国

哪些本土便利店，闷声发大财？

实际上，除了近些年强势入驻的日系便利店，还有相当多的本土便利店在不同城市低调扩张。

从图上可以看到，不算7-ELEVEn、罗森等外资门店，在本土便利店中，门店数1000家以上的便利店品牌，大多分布于南方，更有红旗连锁、美宜佳这样听起来让其他小品牌头痛的“大魔王”。

华南：低调的便利店王者——美宜佳

相信不少人都听过一则令人眼红的广东都市传言：老街上，穿着拖鞋和大背心，手持圆蒲扇的某位闲散老广，可能就是他身旁那栋楼的包租公。不是一间屋，而是一栋楼。

美宜佳就是包租公一般的存在：有实力但很低调。

全国便利店品牌门店的数量，排名第一的是中石化旗下的易捷便利店，一共27600家门店。紧随其后的就是美宜佳，门店总量达到了22394家。

要知道，易捷背靠中石化，几乎可以做到有加油站的地方就有一家易捷，是典型的“富二代”，便利店最看重的供应链、选址等因素，都能轻松吊打普通便利店。而美宜佳，则像极了只身去东莞打工的父辈，没有财力雄厚的家庭支撑，只能靠着智慧和勤奋，用二十多年的时间，打下一片天地。

美宜佳的历史可追溯到上世纪90年代，那会儿，东莞新开了第一家美佳超市，走的是大型商超的路线。但1997年以后，家乐福、沃尔玛等大型超市首先对沿海居民的消费习惯产生巨大冲击，美佳超市面临转型危机。

在转折时刻，美佳超市背后的东莞糖酒集团，决定学习日本、香港的便利店模式，缩小门店面积、拓展商品类目、发展门店数量。从此，美宜佳进入“开挂”状态，门店从东莞开到广东各地，再从广东出发，辐射周边省份。

据说许多广东小孩的童年，都是放学后飞奔去美宜佳，那句“百米两家”的戏言并非不可实现。

从中国连锁经营协会公布的便利店数据来看，东莞能获得“中国便利店第一城”的称号，很大程度上得益于美宜佳，但美宜佳更应该感谢东莞——地处沿海、开放通商、工厂众多，美宜佳相比于外资便利店更加接地气，加上发展初期，东莞的工厂遍布、城中村众多，为美宜佳的快速拓展提供了得天独厚的条件。

流动客人多、客单价低、走两步就能买，就是美宜佳能够闷声发大财的三大法宝。

东南：厦门便利店领头羊——见福

很多内陆打工人可能很少听说，但见福绝对是近几年沿海发展最快的便利店品牌之一。

见福的门店主要分布于福建省内，所以在省外的知名度相对较低。不过，见福在厦门的门店数已经有近600家，且仍然在快速扩张。

得益于政策引导、见福的不断拓展和其他外资品牌的纷纷入驻，从2020年起，厦门的便利店增长率就一路狂飙，基本处于全国各大城市的一二位，靠着高增长率，厦门打败东莞、太原、长沙、上海等城市，连续三年位列中国便利店发展指数第一名。

▲ 见福便利店。图 / 网络

比起美宜佳，见福相对更年轻，今年刚刚十五岁，但和美宜佳扎根社区、平地起高楼的路线不同，见福是在日系便利店、本土便利店和台湾便利店的夹击之下“杀”出一条路的。从开始的5家门店，到如今的2000多家门店，见福已经占据中国便利店品牌前十的位置。

不过，比起已经发展了五十多年的7-ELEVEn和规模化拓展的美宜佳等本土品牌，缺乏独特的自有品牌、店面规格不一带来的品牌认知难度、其他本土品牌的涌入等，仍然是见福未来需要面对的问题。

西南：历史悠久的地区龙头——红旗连锁

在四川，红旗连锁基本斩断了新兴小品牌的苗头，简直是“西南一霸”，这个从成都发展起来的连锁品牌，深得老四川的信赖。疫情三年，大部分便利店处于亏损状态，而红旗连锁却稳赚不赔。

当一个四川的家庭中，出现一位在国企、事业单位、学校等地的职员，那么这个家庭的茶米油盐酱醋茶统统将被红旗连锁承包。要是“突袭”一个这样的成都本地家庭，说不定还能找到一沓标志性的、带有红旗连锁钢印的票券。

红旗连锁与当地的各类企事业单位合作推出员工福利券，牢牢把控住四川便利店老大的位置，充话费、充电费，面积大一点的红旗连锁还有生鲜水果，这些都抓住了附近街区的居民。公路商店曾形象地比喻：“如果把成都比作一盆毛血旺，全家和罗森的数量就是那为数不多的毛肚，剩下每次都吃不完的豆芽就是红旗连锁。”

从城市规划的角度看，红旗连锁之所以能从成都生根发芽，与其发达的社区文化相关。成都的城市道路则呈典型的蛛网状分布，从中心发散、内部勾连，街道较窄，彼此互通，四川的其他城市多与成都的城市规划相似。

这种密集式社区的好处是，对于就住在附近小区的居民来说，就算家里没有单位发的专属购物卡，也会愿意去楼下的红旗连锁买点东西。成都长大的孩子除了从小被灌输“高中考四七九中学”的观念，听得最多的也许还有那句：“去门口的红旗买点噻。”

华东：温州便利店大王——十足、之上

两个南北方朋友都没怎么见过的品牌，出现在便利店百强榜：十足和之上，浙江的朋友肯定觉得很熟悉。之上是十足的子品牌，据十足官方介绍，十足已经拥有二十多家子公司，门店总数3000余家。

十足和之上从温州出发，将门店开到了浙江其他的二十多个地市，包括杭州、台州、金华等地。

2018年，十足便利店迈步出省，在苏州、无锡、常州等城市同时开业，成为浙江首个走向全国的便利店品牌。当然，跟美宜佳以及日系三巨头比起来，十足和之上算是低调发展的保守派。

2022年，十足和之上闷声不吭，凭借着2300多家门店数量，超过了见福、便利蜂等品牌，成为浙江省第一家进入百强便利店名单的品牌，还一跃排到了第八名。

在小红书的测评中，十足拥有“可与罗森媲美”的美誉，品类丰富的加热食品和蛋糕甜点，的确能满足年轻人的味蕾。不过，十足的招牌似乎有那么一点“古早”，让慕名而来的用户忍不住留下一句幽默的评价：“土气十足。”也有人说，“十足”看起来像足浴、保健的门店。

看样子，十足虽然内在富有，但也要注重外在升级。尽管十足拥有丰富的产品，但颜值经济的时代，一个与时俱进的时髦招牌也十分重要。

▲ 探店博主对十足的介绍。图 / 小红书

安徽&河北：保守“发育”的便利店——邻几&365

虽然特大城市北京暂时闭麦，但北方省市中，安徽的邻几和河北的365便利店，还是能有底气一战的。

去年，在便利店门店数前100的品牌中，邻几和365都进了前五十，365有近2000家门店，遗憾成了第11名。而邻几有近700家门店，排到35名。

365便利店其实常被叫做“36524"，是名副其实的24小时便利店，一年365天，24小时无休，主打“便民”。365是非常典型的中式便利店，既有杂货店的接地气，也学习外资便利店的扩张思路，在衡水、唐山等城市经营得有声有色。

▲ 365便利店的招牌。图 / 视觉中国

而安徽的邻几虽然门店量不占优势，但胜在特色突出。在36氪等媒体的报道中，邻几和美宜佳、见福并称为“便利店的三大样板”，要知道，美宜佳和见福的门店量可比邻几多得多。

邻几的优势在于，非常清晰地知道自己要卖什么，以及怎么卖。邻几的创始人刘建忠有个执念，门店只要塞得下，那么就得尽量放12张桌子。邻几的目标，是成为城市里的第三空间，在办公室和家之外，提供一个温馨的场所。

“到今天，有很多年轻人会选择在我们那里谈业务，甚至有人在我们那里谈恋爱。有的小孩子在我们那里做作业，深更半夜没地方去的时候，也可以坐在我们那里，我一直相信，这就是便利店的温度所在。”

尽管邻几尚未走出安徽，合肥的便利店市场竞争也并不算十分激烈，但可以预见，一家充满特色和情怀的便利店，有望成为未来便利店市场争夺战的一匹黑马。

▲ 邻几首店。图 / 品牌官网

便利店市场争夺战，外资VS地头蛇

南方便利店能打，打得动，天时、地利、人和缺一不可。东莞过去二十年的工厂时代，为美宜佳提供了低客单价、高消费频次的厂弟厂妹，城中村商住混杂的环境，是美宜佳疯狂扩张的沃土。而红旗连锁一路高歌猛进，尽管有芙蓉兴盛、舞东风等品牌的渗透，但西南老大的位子还坐得很稳。

对于很多外资便利店来说，即使已经努力了二十年，大陆地区这片广阔的、复杂的便利店市场，也绝非一块好啃的硬骨头。已经难逢对手的区域龙头便利店，又会怎么应对内外夹击？在越来越激烈的便利店大战中，传统的本土便利店，和新潮的外资便利店，都使出了自己的看家本领。

撬动红旗连锁，罗森野心很大

在便利店综合指数排名表中，成都多年来位居前十，而这很大程度上得益于本土便利店红旗连锁的庞大规模以及外来品牌芙蓉兴盛、舞东风的努力。成熟的市场，让7-ELEVEn和罗森等后来者很难进入。

罗森中国公布的数据显示，截至2021年9月10日，其在中国拥有近3000家门店，数量位居中国内地日系便利店榜首。

90年代中期，罗森初入中国大陆市场，选择从上海开辟新天地。后来，罗森的门店从江浙沪延伸开来，逐渐扩充到全国其他地区，如今，北京的某些地铁站也发现了罗森的身影。但2021年12月，罗森才高调入驻成都。

根据罗森的财报，其目标是2025年在中国开到10000家店，现在离达成目标尚远。而四川、云南甚至更西部的省份，无疑是罗森的下一个核心目标之一。

▲ 2021年12月1日，成都领事馆路，顾客在罗森首批门店外排起长队。图 / 视觉中国

红旗连锁在四川根基深厚，在四川省内已有3600余家门店，每年大约有4亿人次进店消费。作为本土的知名品牌，红旗连锁显然得到了政策优待，同时，它的自我革新能力也十分强大，比如，它能飞快地适应互联网时代的配送业务发展。

和不断在省外扩张的美宜佳不同，红旗连锁牢牢扎根于四川省内，一步一个脚印。从刚开始的社区便利型超市开始，“打通社区100米”。常规的燃气缴费、自来水费代收，在红旗连锁，你甚至可以为家里打游戏的小孩支付QQ钱包，平时外出可以在红旗连锁充公交卡、扫码付川航里程、买汽车票，有的红旗连锁甚至提供洗衣代收、邮政代收件，还可以充当彩票站。

▲ 红旗连锁那些让人意想不到的服务。图 / 西南证券、红旗连锁官网

面对口碑、服务和创新能力都够强的红旗连锁，罗森选择了更迂回的路线，在成都首店开幕前收购了一家发展迅速的本土品牌WOWO。在被收购前，WOWO在成都的门店数已有上千家，是红旗连锁、芙蓉兴盛的有力竞争对手。

不过，站在年轻人的角度看，尽管罗森门店数不占优势，但它足够时尚，足够懂得年轻人。

作为本土品牌，在员工的规范化培训方面，红旗连锁的把控并不严格，由于它扎根社区的属性，员工也容易和客户产生亲疏关系。相比较而言，日系便利店对员工的培训更加规范化，具体体现在话术、行为以及个人界限的把控上，罗森的店员很难像红旗的阿姨一样跟你讨论哪个牌子的酱油更好，不过这更符合都市打工人保持距离的需求。对于年轻人来说，便利店满足即买即走的需求就够了，人情往来反而是负担。

▲ 罗森便利店的即食饭团。图 / 视觉中国

此外，罗森还拥有一大优势，就是完善的熟食供应链。四川人很容易在红旗连锁买到日用品、调味料、速冻食品，但很难在里面买到包子、烤红薯、唐扬鸡块。而罗森就不一样了，冬天的夜晚，打工人下班，去红旗连锁买菜要现做，去罗森买个包子或一杯关东煮，热乎乎的食物就能直接入口。

日系便利店更为丰富的选品、完善的熟食供应链条、年轻化的品牌营销等都是对本土便利店的有力冲击。但罗森想要撬动红旗连锁，恐怕真的应了那句“蜀道难”。

美宜佳出了广东还能“大杀特杀”吗？

美宜佳在全国的门店数量已经突破了两万，这个数字是很多便利店品牌可望而不可即的，即便是近年来依靠强化加盟合作在大陆飞速扩张的罗森，也只把未来三年的目标定在了10000家。

如今的美宜佳，早已跳出珠三角，在秦淮以南大展身手，当然，也面临着诸多考验。

近两年，美宜佳的重心放在发展强加盟模式、优化供应链上，不同于7-ELEVEn和全家在大陆地区的直营模式，美宜佳已经有比较成熟的加盟方式。美宜佳本质上更像一个经销商，四处招揽，提供货源，所以才能在短短二十年时间里扩张到20000+门店，连中石油的“嫡子”昆仑好客便利店也只能排在它后头。

不过，问题也出在这里。很多人恐怕都会有一种体验：便利店的东西比大型商超更贵。但实际上，便利店的利润并不算高，要想赚钱，就要提高客单价，也就是让每个进来的客人花更多的钱。

近几年来，美宜佳通过强化加盟手段飞速扩张，门店数暴涨固然能带来高收益，但也意味着门店质量、品牌建设容易跟不上趟。和一些已经具备成熟加盟模式，能够分出精力去打造特色店铺的品牌比起来，美宜佳无论是店外的大红色LOGO，还是店内陈列的选品，都过于朴实、接地气。品牌的层次上去了，商品才能卖出更高的价格。

从最直观的视觉角度来看，洋气的外资便利店，在全国一二线城市售卖饭团、包子、沙拉、便当、咖啡等，为生活节奏快、追求新鲜感的年轻群体提供了丰富的熟食，选品也更新潮，而美宜佳还在努力从锅碗瓢盆棒棒糖中钻出来，变得更新、更潮。

变得“洋气”并非崇洋媚外，而是用更加标准化的体系让美宜佳在扩充门店的同时，也能扩大品牌影响力。毕竟，美宜佳已经不再是当年那个小小的社区便利店，需要面对的也不仅仅是单一的工厂子弟、邻里亲朋。

▲ 东莞街头的美宜佳。图 / 视觉中国

为了打赢地头蛇，7-ELEVEn们开始求变

目前，进驻大陆且顺利扩张的外资便利店就是日系三杰：7-ELEVEn、罗森和全家。尽管7-ELEVEn和罗森都源自美国，但进入日本市场后，它们早已被改造成日系便利店，最大的特质是标准化管理、熟食品类丰富、服务周到细致。

2022年5月，7-ELEVEn中国发生重大人事变动。原7-ELEVEn中国董事长内田慎治不再担任董事长一职，新任董事长由原7-ELEVEn中国CFO、总经理严茜接替，这被看作是7-ELEVEn进一步本土化的标志。不光本土便利店在向外资学习，外资便利店同时也要借助本土化改良来吸引更多的顾客，尤其是年轻人。

7-ELEVEn们对中国大陆的野心，绝不仅仅只在一二线城市。而美宜佳等从扩张阶段就已经布局三四线城市，二者的战场有从一线城市转移到二三线城市的倾向。

罗森则是三大巨头中率先以加盟形式扩店的品牌。罗森（中国）在2021年10月收购了WOWO，这是成都首个24小时营业便利店。从上海到成都，从沿海到西部，罗森开始迎战本地巨头红旗连锁，逐渐打开西南市场。另一条主线从东部沿海来到南部，2022年1月份，罗森又以3.1亿元接盘天虹微喔，目的是打通深圳以及背后的华南市场。

为了适应日趋激烈的竞争环境，即使是拥有成熟经验的巨头们，也不敢大意。

在中国大陆，不论是进驻大陆的外资品牌，还是强势崛起的本土品牌，都还有很长的路要走。毕马威中国的调查显示，与美国、日本等便利店行业成熟的国家比起来，我国的便利店的单店覆盖人口率仅为7033人/店，美国是2211人/店，便利店业态极为成熟的日本，是2218人/店。