二十年前的中原商战，至今让无数河南人念念不忘

郑州，因曾作为商朝早期都城，故有“商都”之雅号。而赋予郑州“商都”新内涵的，则是上世纪90年代初在二七商圈上演的一场闻名全国的商战。

在河南省商业经济学会常务副会长、秘书长宋向清眼中，20世纪末这一时期，郑州商业以本土品牌为主，由传统商业模式向现代化的商业模式过渡，“计划经济向市场经济转变后，商业企业开始逐步摸索市场经济的规律，开始尝试用市场的手段进行竞争”。

“这一阶段，可以说是河南本土商业品牌最红火的五年、最具竞争力的五年，也是郑州商业在全国最具影响力的五年。郑州本土商业品牌在全国商业品牌100强里就占了5席之地。这一时期，郑州商业至少为中国商业整体做出了两点重要贡献。”宋向清说，“尤其是闻名全国的二七商战，一是使郑州二七商圈成为中国现代商业文化的发源地之一。中国现代的商业文化，郑州占有一席之地，可以说是奠基者之一。二是使中国商业竞争摆脱了之前单一的价格竞争模式，而向更深层次的管理、服务、价格、采购、形象上竞争。”

从某种意义上说，自商战始，郑州的商业才能称之为现代商业，商战不仅影响了我国现代商业的发展历程，更成为我国现代商业发展的里程碑。

●“中原之行哪里去请到郑州亚细亚”

可以说，亚细亚是引领中国商业从计划经济向市场经济转变的纽带，在中国商业史上，郑州亚细亚广告、炒作、策划、公关、服务等营销手法的运作在内地都算是创举。

上世纪80年代，中国商业仍未脱离计划经济，各种行业方兴未艾，在这种大环境下，营业面积1.2万平方米的亚细亚商场于1989年5月6日正式开业。

作为中国最早的股份制商业企业，亚细亚在中国商业领域不断创造着一个又一个“第一”：第一个设立商场迎宾小姐、电梯小姐；第一个做晨操、举行升旗仪式；第一个在中央电视台叫卖……同时，亚细亚把商场的服务层面提到了前所未有的高度。

明亮的商场里，营业员统一着装，都讲普通话，见到顾客先鞠躬、后问好，且严格执行“三声服务”，即：迎接顾客有招呼声、接待中有介绍声、离去时有送别声，在计划经济时代，这种细致的服务并不多见。据说，当时一本500多页的《亚细亚经营管理及优质服务规范》是每个服务人员都要熟读的，这本书中，细化到对每个柜台营业员的要求，比如说食品柜台的营业员，不仅要对食品有充分的了解，还要懂营养学。

很多老郑州人都有印象，亚细亚开业第一天，郑州城为之空巷，顾客如潮水般涌来，保安只能分批往商场中放人，下午6点营业大厅提前关闭，90%以上商品被抢购一空。

当时的亚细亚，吸引着全省的消费者，市民董女士回忆说：“那时南阳老家的亲戚们到郑州，都得去亚细亚逛一逛，那时在亚细亚一件毛衣要100多块人民币，价格不算便宜。”而央视的一则广告“中原之行哪里去，请到郑州亚细亚”，也让全国各地的人了解了亚细亚。

说起营销策略，亚细亚是第一个在中央电视台做广告、推出“奥迪、桑塔纳汽车巨奖”、雇用飞机撒彩券的商场，甚至到了今天，郑州很多商场的营销策略都不及当时亚细亚的创意及大手笔。

可以说，亚细亚是引领中国商业从计划经济向市场经济转变的纽带，在中国商业史上，郑州亚细亚广告、炒作、策划、公关、服务等营销手法的运作在内地都算是创举。

●一场商战，让“二七商圈”闻名全国

郑州商业由此进入空前繁荣时期，全国100多个城市的商界人士纷纷到郑州参观讨教。各大厂家均以能否在郑州占有一席之地，作为其能否行销的重要参考标准。

如今的亚细亚，曾经的“明星光环”已经退去，替代它的是电器卖场，商场内几经装修，也不再是当初的样子。

让我们把目光追溯至20年前，当时，郑州商界的八朵金花——郑州华联商厦、郑州百货大楼、天然商厦、商业大厦、商城大厦、红旗大楼、紫荆山百货大楼以及属于股份制企业的亚细亚，繁荣着郑州城，也带来全国闻名的“郑州商战”。当时郑州人口不到200万，而半径不足200米的二七广场聚集了一大半商业体，僧多粥少，“二七商圈”几大商场纷争格局已然形成。

亚细亚商场抢先进攻，打起全国商界最早的大规模营销战。为了应对亚细亚，紫百、郑百、商城、商业、华联五家“国字号”联手“抗敌”，四面楚歌的亚细亚一举发动让利50万元大销售，郑州商战全面爆发，这一战，就是7年。

当时，亚细亚商场总经理王遂舟习惯手持对讲机发出命令，同类商品只要发现其他对手价格低，马上调价。而后，紫荆山百货大楼也出奇招，实行同类商品比价退差。紧接着，商业大厦、郑州华联商厦等全部卷入了价格战漩涡。

于是，不计成本的价格战在二七商圈上演。进价83元的电风扇只卖81元，进价9.5元的永芳化妆品只卖9元……这场旷日持久的价格战促使各商场挖空心思降低成本，同时各方加大了从厂家直接进货的比例，以弥补大战所带来的损失。随之而来的还有一系列的公关战、服务战和环境战，也诞生了诸如“企业文化”、“商业策划”、“百货连锁”等商业新鲜词。

短时间内，在竞争的硝烟中，几大商场销售额直线上涨，1990年达到10亿元上下。而1992年，中央电视台专门拍摄了以郑州商战为主题的6集电视连续纪录片《商战》，一经播出顿时引起巨大反响，将这场商战推到了全国层面。

郑州商业由此进入空前繁荣时期，全国28个省份100多个城市的商界人士纷纷到郑州参观讨教。各大厂家均以能否在郑州占有一席之地，作为其能否行销的重要参考标准。

中原商战的影响是深远的。如今旗帜已遍布中原大地的大商集团于2006年以4.21亿元的天价拿下位于二七商圈的金博大城3年经营权，看中的就是二七商圈在河南地区的制高点地位。

“然而，商战也具有两面性。”宋向清告诉记者，“商战在给郑州商业带来知名度和影响力的同时，也给郑州商业带来了硬伤。”

●低价恶性竞争主导商业酿成苦果

以低价竞争主导的中原商战注定要有谢幕的时候。“商战”过后，给郑州商业留下了什么？

恶性竞争的后果迅速显现，自1996年起，郑州市的老牌商场、市场相继陷入了经营困境中；1997年，郑州商贸系统全系统盈利仅为5万元；到了1998年上半年，全系统半年亏损4500万元。

1998年，因为扩张过猛，资金链断裂，无力偿还银行的460万元贷款，亚细亚注册商标被查封。以此为标志，辉煌了整整10年的亚细亚逐渐走向没落，总经理王遂舟移居国外。

2001年，资产负债率高达713%的亚细亚破产，失去对手的其他几家商场除郑州华联商厦外，要么陆续倒下，要么被收购，二七商圈出现了大萧条，郑州本土百货商业的集体衰败也由此开始。

“商战期间，五朵金花加上亚细亚，不计成本地竞争，掏空了自己。”宋向清表示，“河南本土商业品牌元气大伤，无法再与外来的资本抗衡。1996年至1997年，商战结束之后，大量外来品牌入驻之前，郑州商业经历了短暂的空档期。”

“郑州商战给未来全国的商业竞争提供了一个经验教训，那就是一定要理性竞争，以综合实力取胜。”宋向清说，“竞争是要有底线的，赔本赚吆喝，撑得了一时，但撑不了一世。”

●郑州本土商业品牌沦陷，外来资本开始入驻

如今活跃在郑州、河南市场的零售商业品牌，丹尼斯具有台资背景，大商、万达、王府井均是全国性的商业品牌，但郑州本土商业品牌自“商战”后的集体没落，让人至今唏嘘不已。

开始于“二七商圈”那场商战，人们享受到了商业的第一张笑脸，得到了很多实惠，听到了诸如“企业文化”、“商业策划”等新鲜词儿。二七商战也走进教科书，成为无数学生、学者和现代商业从业者研究的案例，它影响了中国现代商业的发展历程，成为中国现代商业发展的里程碑。

但与此同时，郑州本土商业也尝到了恶性竞争的苦果。

如今活跃在郑州、河南市场的零售商业品牌，丹尼斯具有台资背景，大商、万达、王府井均是全国性的商业品牌，在他们进驻河南后，为河南商业带来了新的活力。但郑州本土商业品牌自“商战”后的集体没落，让人至今唏嘘不已。

“郑州本土商业元气大伤，以至于外来品牌进入时，毫无还手招架之力，这也是为什么直到今天，郑州没有一家本土零售商业上市公司的原因。”宋向清一直致力于河南商业发展的研究，多年前，他就提起过商战过后本土商业的三大“遗憾”。

“一是没有走出去。商家错失走出去的良机，是主要原因。”宋向清认为，上个世纪90年代，改革开放进入新阶段，经济开始快速发展，消费者意识有了很大改变，国家放松银根，中国商业企业迎来了一个大发展的良好时机。南京的苏宁、北京华联、天津家世界、大连大商……现在国内知名的一些连锁商业，都是在那个时期发展起来的。反观郑州商业，当时，亚细亚、紫百、郑百、商业大厦都处在很好的发展时期，具备走出去的条件。“但只有亚细亚走出去了，后来却因为扩张步伐太快，导致资金链断裂。你不出去，别人就要进来，结果，丹尼斯、北京华联、大商来了，发展得很好。”

“第二大遗憾，是河南本土没有一家上市的商业企业。”宋向清说，几年前湖北省上市的商业企业就有6家、上海有11家。郑州早就提出要建设商贸城，但遗憾的是，自亚细亚后，一家标志性的商业企业都没有，除了百年德化街、大上海城，其他屈指可数。

“三是缺乏资金、管理、人才等优势，没有还手之力的本土商业在与外来品牌竞争中，到目前为止还都处于求生存的状态。”宋向清说，“百货大楼也好，商业大厦也好，都没有大的起色和发展。如果没有商战，也许时至今日，我们郑州也会有与大商、万达比肩的全国性知名商业品牌。拿亚细亚来说，如果能够从当时二七商战中抽身而出，专注发展自己，扩张版图，步子走得更稳一些，也许现在已经成长为全国的百货公司。”

郑州商战是所有老郑州人的记忆，短暂的辉煌，留给郑州本土商业一丝伤感的回忆。