精益创业系列之（一）商业常识-14 :为什么说经营是企业头等大事？

任正非：“所谓的经营，就是活下来，有质量的活下来，坚持有利润的增长、有现金流的利润”

行业内卷，大环境不景气的当下，市场有效需求萎缩，企业间竞争加剧，对于企业经营和管理精细化的呼声越来越高，什么是经营？什么是管理？企业先有经营，还是先有管理？对于企业来说，经营与管理哪个更重要？经营和管理有什么样的区别？

对于任何一家企业来说，理解这两者的区别和依存关系非常重要

一、什么是经营

经营是指企业面向外部市场、创新与环境不确定性，进行方向选择、资源配置和价值创造的全过程，其核心是“做正确的事”，最终目标是只有一个就是提高企业效益，那就是利润。经营活动具体包括：确定企业定位和市场方向；设计企业盈利模式和发展战略；实现产品（包含服务）的销售、交付和收款等简单地讲经营更看重的是【做正确的事】：确定业务方向（是选择生产软件产品，还是搞硬件产品？）、制定市场策略（比如是进入体量最大但门槛更高的欧美市场，还是先攻占东南亚市场？）、规划商业模式（比如，是做直销还是要通过渠道获取？），经营本质上是解决“做什么”和“怎么盈利”的问题。经营是企业生存与发展的核心能力，强调以市场为导向、以客户为中心，以效益和盈利为目标：通过战略选择、创新突破和资源整合实现价值创造。在快速变化的商业环境中，经营能力已成为企业区别于竞争对手的关键竞争力；企业是围绕服务好客户而存在的，从经营思维来说，只有客户才是企业的“衣食父母”，经营好客户，才真正会经营好企业经营的根本在于把有限资源投入到最能创造价值的领域：既要“用好资源”也要“赢得人心”，因为最终所有显性的经营要素背后都站着人，人的认同与活力是经营成功的基础

二、经营的核心内容

经营核心内容包含六个相互关联的维度：

经营就是战略导向，确保在“做正确的事”：经营的首要任务是方向性选择，即围绕市场机会、客户需求和价值创造来做决定，以战略选择、业务选择、人才选择为核心，注重全局性、系统性和辩证性，为企业的发展找到一个正确的方向、一条正确的路。如果在企业发展方向未定、发展道路不明确的前提下管理企业，就算员工士气高昂、拼搏上进，在无效的方向及道路上，也很难为企业创造有效的价值（如诺基亚因战略失误被淘汰的教训）。经营唯一的目标是实现企业效益的最大化：包括利润最大化、市场份额最大化。经营要关注产品市场和资本市场，注重创造利润和价值。在产品市场中，企业要善于管理研发与生产、市场营销，重视产品定价和品牌建设；在资本市场中，要善于利用创新和企业的成长性来提升企业价值；最终目标是创造真实效益和现金流，盈利是企业高质量经营的核心标准，通过盈利情况可以评判经营质量。企业只有实现盈利，才能持续发展经营追求的是企业可持续发展：经营不仅要关注短期的业绩，还要考虑企业的长期可持续发展。企业需要在经营过程中注重创新、人才培养、社会责任等方面，为企业的长远发展奠定基础。如一些企业积极投入研发，推动技术创新，以适应不断变化的市场需求，实现可持续发展经营的核心是构建可持续的商业模式：重点设计“如何赚钱”的交易结构，包括产品或服务的定价策略、销售渠道、盈利模式等。核心几个问题：你的价值主张是什么？你的客户是谁？你要给客户提供什么产品？这些产品的成本结构是什么样子的（直接影响利润）？客户为什么愿意买你产品？以及你的收入来源有哪些？如苹果是从硬件手机到建立生态，它的收入结构是“硬件+软件+服务”（iPhone+iOS+App Store），这种商业模式最牛在于，它把苹果公司的经营重心，从传统卖产品的逻辑，变成了平台级生态体系的闭环用户需求全生命的周期经营就是要建立市场竞争优势：通过经营，企业可以在产品、服务、品牌、成本等方面建立竞争优势，从而在市场竞争中脱颖而出。如一些高端品牌企业通过打造独特的品牌形象和高品质的产品，树立了在市场中的高端定位，获得了消费者的认可和忠诚度。经营注重整合内外资源与创新，打造自己的护城河：经营需要企业整合内部的人力、物力、财力等资源，以及外部的市场、供应商、合作伙伴等资源，实现资源的优化配置。当今的竞争不在于企业自身拥有多少资源，而在于能整合多少资源。创新是企业发展的动力，经营注重有效创新同时建立风险可控的机制，追求有目的、有质量、有效益的创新，以创新驱动增长，而非盲目冒险。通过资源整合与创新，去打造四大核心能力：核心业务、核心专长、核心市场、核心客户。围绕这“四大核心”构建竞争壁垒，决定企业能否长期盈利经营体现企业与外部的互动：经营主外，关注市场与客户，强调与企业外部客户建立交易关系、利益关系，追求从企业外部获取资源、建立影响。企业要了解市场趋势、客户需求和竞争对手，才能制定出符合市场需求的经营策略，持续为客户创造价值，才能获得丰厚利润；经营是相对进攻性的，强调积极、主动、大胆，策划争夺市场，强调竞争导向

三、经营与管理的主要区别

经营决定管理，管理服务于经营，管理必须与经营匹配；

经营思维要大于管理思维，管理水平不能超过经营水平：企业经营宛如滚滚长江，在奔腾入海的过程中，必然伴随着泥沙俱下，有问题很正常。只要在正确的目标牵引下滚滚向前，过程中的问题都将不再成为问题；一旦经营和管理本末倒置，那么就会越做越烦琐，越管越没有效益，这也是很多企业缺乏活力的主要原因。

经营是站在未来看现在，站在高维看低维，作用于外，目的在于提高企业效益；而管理作用于内，站在内部看外部，目的在于提高企业运作效率。但二者又是统一的，统一于企业这一功能组织中，目标都是为了确保企业能持续生存和发展；没有正确的经营指导，管理就会失去方向；没有科学的管理，经营就会落空

经营决定生死，管理决定好坏：经营决定企业“生存与盈亏”，管理决定“活得是否稳健”——经营失误，再好的管理也难以盈利；管理再精，若方向错误也无法持久。管理是企业的基本功，而经营是企业的看家本领经营决定企业战略方向，管理在于战术上的效率改善：经营关注战略选择、市场定位和效益创造（如创新、市场开拓），企业经营的关键不在于解决问题，而在于提出正确的问题，把资源分配给机会而不是问题。而管理侧重于流程优化、成本控制和效率提升（如生产、质量）。经营是方向性决策，管理是执行性保障。管理在于“点”的改善，经营关注于系统的增长：管理习惯于看“点”， 关注单个环节的优化，着眼于局部调整。目标是让事情变得更好、更流畅、更高效；而经营着眼于“系统”， 经营的核心则更多的是全局、系统的“增长”，关注整个商业系统的优化，打造长期竞争力。目标是让企业更大、更强、更具市场优势，以“是否能持续创造价值”为核心指标。经营是做正确的事，管理是正确地做事：经营的最终目标是“做正确的事”，以获取效益和利润，更侧重于企业的长远发展，包括战略定位、目标市场、资源配置等等。经营做得好，企业才有光明的未来；而管理的目标是“正确地做事”， 对企业内部资源的组织、协调和控制，确保日常运作效率的提升和效果的改善；从这个意义上说经营是第一位的，管理是第二位的，管理始终为经营服务经营的目的是挣钱，管理的目的是省钱：经营的本质是在充满不确定性的外部环境中，通过战略选择、资源整合与人心凝聚，实现价值最大化和利润回报。经营是开源，是多赚钱，做出正确的决策和获取资源，目标是提高效益，它要求企业把“赚钱”作为首要任务，而管理则成为经营的一个子系统，服务于这一核心目标，管理是节流，是少花钱，是从企业内部拧出“三滴水”。经营向外，管理向内：经营聚焦于企业外部的市场、创新与不确定环境，需要领导者在需求、竞争、技术变革等变量中做出选择；管理则处理内部的人、机、物、料，关注流程与成本； 经营重心是客户和对手，管理目标重点是组织和员工：经营的目标是客户，围绕着如何为客户创造价值，并让客户认可企业，获取业务收入和利润的增长最大化；而管理的目标是企业的组织和员工，建立怎样的组织，拥有怎样的员工，才能为客户更好低创造价值；