保持“年轻化”竞争力，悦荟广场自有办法

最近去南京路步行街的频次明显提高，原因是爱逛潮玩和谷子店的娃放假了，这某种程度上也是目前步行街整体年轻化定位策略的一种市场反馈。相对于不少项目先后开启年轻化转型，上海悦荟广场（下文简称：悦荟）则是多年来一直都主打着年轻定位，而如何持续在历史保护建筑内与时俱进地保持生命力，成为了我长期关注的最大动因。

伴随今年5月商场4层改造后焕新开业，以及进入暑期后商场举办多个热门活动等契机，本文就对悦荟近半年的调整及运营举措做一个阶段性的复盘。

商户调整越来越精准

先从涉及规模最大、整体改造的4层说起。今年5月小长假期间，围挡打开，楼层以“恰恰谷”为名打造出了一个集IP潮玩、三坑服饰、谷子店、小食餐饮等多元化年轻业态组合的主题空间。相对于其他商场的类似案例，悦荟的核心看点以及背后的逻辑，依旧离不开其特殊的楼宇结构。

地面7个楼层就是商场的所有商业空间，作为历史风貌建筑，没有影院等大型主力店招商条件，不通地铁，甚至没有停车场。这就使得项目如果要挖掘一个常见于地铁层、能够布局生活方式杂货和小餐饮的聚客楼层，只能从高楼层挑战。

另一方面，主力零售品牌H&M涉足1至4层，同时类似LEVI'S、MLB、MUJI等零售品牌也都是双层布局。意味着在楼层业态规划方面，4层势必要扮演承上（餐饮、娱乐、体验）启下（零售）的角色。

4层本身呢，面积不大、层高有限。改造前，惊魂密室占掉了近三分之二楼层商业面积且不形成自然客流，品牌调整后，反倒给不破不立的改造“重启”创造了条件，在获得了补足商场业态组合的空间后，进行主题化打造成为了悦荟的解决方案——项目对楼层整体硬装等公共区域也进行了定制化改造，并有机地植入自身的原创IP形象，更显主题感和年轻化。

如上图所示，招商方面，4层在亮相初期，结合步行街整体年轻化定位趋势，引入了包括日乙厂牌品牌直营Rejet Shop黄浦首店，目前该品牌于近期还开出了自身的Café店，还有吃谷天堂漫魂、沪上老牌中古谷店谷GO、具有独特选品特色的繁花谷等与商圈整体氛围吻合的零售品牌，以及像馋三尺、大发四季、和风铁板烧等具有上海特色及符合年轻人饮食喜好的大小餐饮品牌，为项目甚至周边商场共同的年轻客群带来多元化消费体验。

此外，伴随着“新”楼层的亮相，项目有针对性地设计了爬在回廊区域的巨大“张小谷”IP形象，成为中庭区域的视觉焦点，为这座百年建筑赋予了更多年轻活力，且最终起到向上引流的实质性作用。

即使现阶段，改造后的4层已一跃成为了场内品牌商户最多的楼层。但个人认为项目的愿景，也许不在于品牌数量的多寡，而是致力于将其打造为一个类似地铁层般能够聚客且具有琳琅满目商品选择和品牌背书的空间。如果未来能最终成型，那将是市场上的一则稀缺参考案例，关注并期待一下。

4层是尚在培养期的“新生儿”，对于悦荟而言，保持年轻活力不可能仅靠一个高楼层的改造达成，各个区域与时俱进的调整更为重要。并且显著的商业逻辑是，只有1至3层的零售业态、高楼层的餐饮业态都足够“能打”，才有利于推动4层调整到理想中的状态。

下文逐一来看项目近半年来各楼层的主要调整变化以及看点。

L1

步行街的商业项目，1层始终有最高的商业价值并对定位起到关键作用。

悦荟近年1层沿街商户调整不大，但去年H&M完成了4层大店的重装升级，考虑到品牌今年又将回归国内首店选址淮海中路，能够体现其与新一代年轻人建立连接的决心，重注南京路步行街同样展现出老牌快时尚品牌的底蕴。作为悦荟的主力零售品牌，全新亮相对项目而言自然也是一剂强心针。

此外，Onitsuka Tiger、LEVI'S、MLB等潮流时尚品牌屡创业绩第一，是项目沿街商业价值最本质的回馈，也促使项目与品牌持续共创话题，打造定制产品。

品牌调整主要体现在内场区域，除了引入Binkeke等国内年轻熟牌外（具体落位如上图所示），1层更多小餐饮以及即食零售型业态的引入，是楼层呈现多元化体验，并有助于吸引客流进店的举措。

其中包括正门旁，此前为惊魂密室的沿街入口，并不产生直接的消费场景，在品牌调整后替换为巧克玩家，与茶乐媞等品牌为步行街游客带来礼品品类的选择；内场拥有坐席空间的位置，替换为甜品品牌赵记传承，与邻铺LEONA供客人小憩，营造开放式的消费场景（1层本身就有星巴克、麦当劳，以及九江路沿街多个餐饮店铺）。此外，相较于投入大、租约较长的零售品牌，小餐饮的更替频率相对更高，也是项目能与时俱进贴合年轻消费者喜好善变特质的体现。

L2

由于包括H&M、LEVI'S、MLB、MUJI等沿街品牌以跨层大店形式呈现，南侧则由绫致集团旗下多品牌占据，因此反而使得2层成为相对最稳定的楼层，在近期的调整中，引入Abun旗下主打辣妹装的全新品牌Mangoway，在项目开出全国的第二家门店，再次完善招商布局，同时也彰显项目与Abun集团的深度紧密合作。

值得一提的是，Mangoway开业以来持续与高人气博主合作开启一日店长企划，以粉丝经济撬动店铺高销售，是近年青年消费市场较有代表性的运营方式，与悦荟的年轻化定位策略完美契合。

我在几年前和朋友交流时，还在为内场2、3层的零售业态犯愁，如今来看随着主客观环境的好转，问题已迎刃而解且具有明显的向好发展势头。

项目从3层起逐步增加餐饮占比，在聊具体调整前，先聊聊该业态布局的策略。

由于体量因素，悦荟周边适合聚餐的选择并不算多。因此对于南京路步行街而言，要获取消费者更多的停留时间，更多餐饮商户内容的引入以及配套体验的完善是获取竞争优势的关键。悦荟非常乐意成为步行街年轻客群们的“食堂”，因此餐饮一直是其高楼层区域的核心品类没有之一，且常换常新保持着对年轻客群的吸引力。

L3

相对于1、2层旗舰店具有核心权重，3层主要扮演着引入具有网红标签的“零售+餐饮”混搭配置。除了H&M外，Abun、Flower&say等品牌丰富了时尚服装品类的选择，IP经济代表品牌The Green Party则长期保持良好业绩，并扮演着4层相关IP品类业态过渡的角色。

餐饮方面，此前已开业的蔡澜、绿茶、哥哥的深夜食堂、牛new寿喜烧等老牌人气品牌是佐证，近日即将开业的滨寿司则是对当下在年轻人群体中持续兴起的高性价比寿司业态连锁化的快速响应。

L5、L6

随着3、4两层餐饮结合零售进行过渡，5、6两层则几乎完全由餐饮业态占据。其中5层南侧双店纳新，引入川·Bistro和九厨·小淮扬，即将带来全新商户界面外，也为项目提供了更多菜系选择。结合東盛自助料理、费大厨等传统人气品牌，饭点的5层，每个餐厅都是排队盛景。

此外，在楼层缺乏餐饮条件的区域，项目主要以引入能够为年轻客群创造情绪增值的业态为主，例如萌宠品牌它它派对，在步行街核心商圈带来更多元的内容体验。

6层在東盛自助料理移位至5层扩店升级后，北侧腾出大面积空间，近半年引入四囍码头海鲜烧烤自助火锅、胖东北·新派东北菜、醉兴鲜·上海菜等店；裴社长山葵无限烤肉、椒爱水煮鱼川菜也正在筹备，即将完成整体焕新调整。

我平时关注高楼层业态较少，但梳理后会发现，悦荟餐饮的业态占比相对更高、调整幅度也更大，进一步印证了其期望做好“步行街食堂”的务实心态。其动线逻辑是，既然没有直通地铁的先发优势，那就通过引入网红餐饮店自带客流，加之步行街自然客流进入留存，形成良性循环。同时源源不断的网红店持续迭新，则能反哺南京路步行街发挥中华第一街的潮流标签。

商场活动越来越有趣

近年来，项目全力激发老建筑生命力的策略方向也愈发清晰。

硬件层面，项目在去年底对外立面进行了灯光装置焕新，通过色彩变幻，为原先相对沉稳的历史建筑赋予活力动感。

内容方面则更为与时俱进，从前几年以市集、装置搭建等相对传统的活动形式，转为近年切入ACGN年轻消费市场，与百联ZX创趣场就《排球少年》在顶层的气模互动是商圈友好互动的经典案例；商场在外立面灯光焕新后也很中二地做了个大型气模；同时商场中庭活动调性从2024年起逐步转向IP潮玩、二次元等市场，已先后引入BangDeam、排球少年、墨丘里等各种快闪活动，与周边项目形成更丰富的内容联动。

今年暑假，项目开启的「迷宫饭·魔物食友会」主题快闪全国首站，活动场地从进场通道一直延续到中庭两处点位，是悦荟举办过规模较大的IP类主题活动，势必会在未来形成示范效应。

除了周期较长的IP类主题活动外，打造应援文化也是项目今年的重点工作。这点如果你不是常客可能感受不到，但冷知识是，截止目前为止，悦荟举办过的应援活动即将达到百场里程碑。打造为“痛楼”后除了会吸引明星本人打卡外，更重要的是能持续为全场输送年轻血液和氛围，带来客群增量。

7月22日至9月30日，正在进行的“bilibili goods x 全知读者视角”活动如同前期积累的集大成——项目将IP、楼顶气模、应援文化三者进行了整合，开创了独特的应援模式新玩法。

总体而言，这几年悦荟已逐步从靠主力店打造年轻化定位，转为了从全域、多业态、招商运营及市场活动等全方位来共同营造氛围，这是悦荟长期保持年轻化竞争力的方法。

一些感悟

当我们分享案例时，常会用到这样的话术：

商业项目打造巨型品牌外立面，为引入高规格旗舰店创造条件；

商场坐拥多条轨交上盖优势，拥有超大自然客流；

写字楼能为项目输送稳定的优质刚需客群……

这些对于悦荟而言都不适用。

悦荟顶多拥有的是步行街“邻居们”都能共享的超大外部客流，但能看到即使如此，商圈不同项目的发展及经营水平仍旧参差不齐，悦荟能够在没有先发优势的情况下依旧长期处于商圈第一梯队且始终坚守与步行街一致的年轻化定位实属不易——同样的品牌招商，势必需要动用成倍的心力来创造议价力，背后是项目长期坚守的定位以及团队的精耕细作，这点某种程度上比先天优势更为可贵。

可以肯定的是，硬件条件好的商场未必一定经营得好，但团队用心的项目一般不会差。对于悦荟这样的“少数群体”，你总会期望他能有个美好的未来。