实体商业迎来拐点？“实体之王”万达想和你谈谈

上个月笔者应邀参加了一个投融资对接方面的会议，一张PPT让人印象深刻。在年纪轻轻、朝气勃勃的创业者眼中，经济新常态、出口乏力、消费疲软、资本寒冬下的2016年，竟然被他们看成“机会之年”，是一系列新技术、新商业模式的元年。

抛开“附会”成分，笔者隐隐感觉我们的确来到了一个新的变革点。如果说图中这些关键词还只是发生在“边缘”的创新萌芽，那么回过头去看我们整个互联网迄今最成功的三大商业模式--广告、游戏、电商--其实也不难发现一些变革的迹象，如广告的新媒体化、游戏的VR化、电商的O2O化，等等。

今天，我们先谈谈电商，看看这个当今最炙手可热的领域，发生了哪些变化。

现象：线上线下加速融合，实体成为香饽饽

从2015年到2016年上半年，电商市场发生了很多大事件。

一方面，互联网公司启动“互联网+”行动，对线下实体采取了疯狂的渗透--阿里投资了苏宁、融合了银泰、测试了喵街；背靠腾讯的京东投资了永辉超市、推出了京东到家、吃下1号店与沃尔玛达成了战略合作；百度则大力投资并发展生活O2O服务糯米、百度外卖等；与此同时，各种生活服务、消费类O2O创业并起，频获风险资本青睐（当然倒闭关门事件也频频发生）。

另一方面，以万达广场、五洲国际集团、步步高商业集团为代表的线下实体，也纷纷开启“+互联网”的步伐，以互联网、智慧化的消费场景及创新的线上线下融合体验，取悦并满足消费升级时期的用户新需求，号称要开启一个“新电商”时代。标志性的事件是今年618年中大促期间，飞凡商业联盟带领旗下3000+实体商业加入战局，与京东、阿里、苏宁、国美等传统电商平台同台竞技。

透过这些集中爆发的现象不难发现，实体成为了香饽饽。无论是从线上到线下的“互联网+”派别，还是从线下到线上的“+互联网”派系，都对实体寄予了高期望，纷纷展开针对实体场景的跑马圈地。

促因：线上线下各有苦衷，成本效益新选择

线上线下的企业同时看上线下消费场景，究其原因，对电商来说，流量成本越来越高，纯线上获客越来越难，加之可互联网化的市场蛋糕毕竟有限，且竞争日剧，扩充至线下实体是必然之选。

而对广大线下实体来说，由于种种原因错失电商“风口”后，在风去时转型入场电商更是下下之选。实体的当务之急，是立足根本，另辟蹊径实现弯道超车。“实体+互联网”实现线下消费场景的互联网化、智慧化，被证明是一种可行的选择。

所以归根结底，无论是何种路径，都是成本效益的新选择。互联网经济也好，实体经济也罢，都要遵循商业经营中的成本效益原则，亦即要对经济活动中的所费与所得进行分析比较，对经济行为的得失进行衡量，使成本与收益得到最优的结合，以获取最大化的盈利。

线上流量现瓶颈、获客成本高企、可耕耘份额触顶，为了获得最大化成本效益，转到更广阔的线下市场是既无奈又必须；线下实体或无法电商化、或调头难、或起步时机已晚，放弃电商而选择“+互联网”，也是立足成本效益的考量。

总之，基于共同的商业逻辑，互联网企业向线下渗透，线下实体拥抱互联网实现智慧化，让线上线下融合成为“新电商”时代的主旋律。

PK：危险与机遇并存，实体面临的挑战更严峻

面对“殊途同归，对决线下”的态势，业界很多解读认为实体迎来了大机遇，仿佛弯道超车势在必行，果真如此吗？虽然说变革对双方来说都是危险与机遇并存，但在笔者看来，实体面临的考验仍然要更为严峻。

一方面，实体虽然拥有最海量的线下消费场景，并且当前中国约90%的交易仍发生在线下，但这些实体场景几乎处于互相割裂、各自为战的状态，内耗严重难以形成合力，更无法通过联动营销带动销售、积累大数据助力营销、利用大数据指导经营……来实现实体行业的自我造血和整体提升。反观电商，任何一家平台都做到这些事情；其向线下渗透，必然会延续同一套打法。

另一方面，实体商业最普遍的商业模式是“羊毛出在羊身上”，不同于电商“羊毛出在猪身上”。这意味，当实体的主营业务不赚钱时，便无法通过边缘或衍生业务赚钱；而电商则能够多管齐下，甚至可以牺牲主营业务以换取周边业务的收益助力。如今，亚马逊最赚钱的不是电商，而是依托电商而生的AWS云计算业务（2016年二季度AWS贡献的毛利占到了该公司总毛利的55%）。阿里巴巴的盈利大头，也来自于其平台上的竞价广告及服务所得，而非电商交易本身。

此外，作为重资产行业，实体受经济大环境的影响格外明显，“+互联网”转型升级的见效周期不会短，这考验处于低迷期的实体运营者做抉择的勇气和信心。而在转型升级过程中，自上而下的思维转变，互联网方面的技术、资源短板，也是摆在多数实体企业面前的难题。

总之，实体行业虽然一副好牌在手，但如何打好，仍然面临诸多难题。

行动：万达ALL IN，广聚同行共襄盛举

面对当前形势和如上难题，素有“实体之王”称谓的万达坐不住了，决心把自家的“闭门会议”升级扩容成一个广聚同行、共襄盛举的开放讨论会，让广大实体人自己决定自己的出路。

在即将到来的8月25日至26日，以“开放、融合、智慧”为主题的“2016‘飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会”（下称“飞凡商业博览会”）将在北京国家会议中心举办。过去九届，这个会议的名称是“万达商业年会”，万达是唯一主办方。今年，会议更了名，主办方也变成飞凡商业联盟与万达集团两家，尽显开放、融合之意，也体现了万达ALL IN的心态。

飞凡商业联盟是一个拥有商户超40000家的线下实体大联盟，联盟成员主张用“实体+互联网”的方式，立足线下并充分利用互联网思维、技术及资源，打造一个线上线下深度融合的新消费形态。前段时间3000+线下实体集体杀入618电商大战向电商平台亮剑，就是这个联盟的杰作。

笔者获悉，由于升级扩容，今年飞凡商业博览会现场设展的知名企业将超过200家，大型品牌商300余个，专属展位400余个。截至目前，已涵盖购物中心、百货、商超在内的1000多个商业项目，8000余个知名品牌，3000多位全国及区域代理商报名参会，使得此次会议成为无可争议的年度实体行业规模最大、参与品牌最多的全开放盛会。

如此大阵仗，借个网络句式便是：中国半数实体经营者都将聚齐。可预见，实体PK电商、“实体+互联网”智慧转型、新常态下的行业创新与消费升级等一系列问题，包括笔者上面提到的“新电商”时代实体面临的更严峻挑战，都将会在本届飞凡商业博览会上被反复提及和探讨，不失为实体经营者学习取经、交流合作的好时机。

未来：透过现象看本质，于变化中探寻那些不变的东西

“江山代有才人出，各领风骚数百年。”在日新月异的现代社会、一日千里的互联网时代，变化的产生不再是几百年，而是数十年乃至几年间。

今年早些时候，滴滴出行的CEO程维说，农业革命大概是3000年，工业革命是300年，互联网时代大概会是30到40年，已经过去一半了，下半场刚刚开始。随后，美团的CEO王兴也说，上半场已经过去，中国的互联网已进入下半场。他们都认为，下半场需要创新和更精细的耕作。而“电商之王”马云早在去年就称，“如果说过去二十年属于互联网企业，未来三十年属于传统企业，则传统企业会因为互联网而发生裂变、重构，带来创新。”互联网元老和少壮派的言论都表明，在互联网成为基础设施后，商业将回归最本质的部分。

在实体行业，也有不妥协于电商，开创出一篇新天地的执着追求者们。宜家、优衣库们自不必说，步步高集团、名创优品都可以说是“逆势而行”的成功典范。而我们身边几乎随处可见的全家、7-ELEVEN，也并没有因互联网零售的冲击而放慢开店扩充的步伐。

2016年，随着上述现象的发生，中国商业恐怕已经迎来新拐点。多年以后回望2016，转折点感觉或许会更加清晰。现在，此时此刻，不管是互联网还是实体人--当然特别是作为实体经营者--透过现象看本质，于变化中探寻那些不变的东西，抓机遇促创造属于自己的时代，恐怕才是正理！

作者：李海刚