东莞首店经济启示录：“聚散离合”下的城市商业生态重构

作为新消费、新场景、新业态关键的“首店经济”，是培育和建设一个城市、一个地区市场环境和商业环境的重要发力点。

南都记者观察发现，东莞作为大湾区的经济重镇，首店经济正逐渐成为推动其城市商业发展的重要力量，仅今年上半年，东莞各商圈就引进品牌首店超60家。数量快速增长的背后，是东莞首店政策的有效发力以及企业对本地消费市场的长足信心。

有聚也有散，近期国际快时尚品牌如ZARA、GAP等相继撤出东莞市场，两大品牌关闭东莞首店，引发多方关注。“首店”聚集下的首店经济固然能为城市商业注入新鲜活力，但如何在周边城市首店商业光环下拼出新路、结合自身制造业发达等特点推动商业生态重构，成为当前东莞发展首店乃至首发经济需要寻思的问题。

东莞鸿福商圈。

传统主力首店撤出东莞： 是品牌流失or企业策略？

“首店经济”自2015年在上海提出后，已成为各地提升城市商业魅力的重要举措。“首店经济”是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外知名品牌在区域内首次开设门店，使得品牌价值和区域资源实现最优耦合，由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

从更广义上理解，首店又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，如新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等。

首店在当前消费环境下属于稀缺资源，在消费者心中能形成独特影响力，引进自带流量的首店有助于商业和商圈摆脱同质化竞争，激发新的消费欲望，带动新的消费增长点，实现消费结构升级和城市功能转型。

谈到着力引进各家东莞首店的初衷，东实C park负责人表示，东莞是一座年轻的城市，因此该项目从一开始便按东莞的城市属性来布局。“看看这座城市年轻群体喜欢什么，周边缺什么消费体验，以差异化破解同质化。”

东实C park效果图。

“我们确定了年轻力、潮流性、社交性的商业定位，其中首店首发经济具有时尚、品质、新潮等特征，最有话题性、最受年轻人欢迎，与项目定位及主力消费人群吻合。”东实C park负责人说，“多家知名品牌东莞首店的入驻，可让我们的品牌和流量效应持续飙升，进一步提升项目的商业价值和市场影响力，还能增强商圈首店经济的实力。”

作为引领城市新消费趋势的“风向标”，首店经济正成为挖掘消费潜力、激发市场热情的利器，在江浙沪、大湾区等大城市群方兴未艾。

但近期，服装零售巨头GAP在商业潜力大市东莞的撤出引发热议。8月底，东莞汇一城GAP宣布闭业清仓大减价，称将清仓撤场。9月3日，南都记者来到GAP汇一城店，店内四处张贴着闭店清仓折扣活动的海报，顾客寥寥数人。店员告知南都记者，清仓活动会持续到7日后将会闭店，“因为租金到期”。对于是否会再度营业，该店员表示未有通知。据了解，汇一城门店于2014年开业，已是东莞最后一家GAP线下门店。

GAP汇一城门店闭店前的清仓活动现场。

不仅是GAP，此前ZARA东莞星河城店已于今年3月31日正式闭店，这同样是该品牌的东莞首店，面积约为2000平方米，于2011年开业，是当时广东面积最大的ZARA旗舰店。

该店关闭后，意味着ZARA完全撤出了东莞市场。“现在东莞没有了ZARA，想线下逛店的话只能去广州深圳了。东莞是留不住这些店吗？”有网友发问。

此番撤场，原因几何？

近年ZARA及其母公司正在寻求品牌转型，由“快时尚”转变为“高端时装”，从“闭店风潮”中可以看出品牌策略的改变。财报显示，过去三个财年（自然年2月1日-次年1月31日），ZARA母公司Inditex集团营收连续保持两位数增长。放眼全球，2018年之后，ZARA及Inditex集团的门店规模都开始收缩，关店潮持续至今。

业内有声音指出，对于Inditex来说，这不叫关店，这叫“优化”，是关小店开大店，加大对黄金地段旗舰店的投资力度。Inditex集团CEO Oscar Garcia Maceiras曾直言：“过去几年，我们一直在提速店铺优化的过程，目前仍在正轨上。我们将继续找出那些不完全符合我们大空间零售概念、需要关闭的商店。”

首店经济中，类似ZARA这类首店型的主力店铺在购物中心一直承担着重要角色，不仅能够吸引其他商户入驻，提升商铺的租售率，还能为商圈聚客引流，提升商场的整体形象。而一旦撤场，不但影响商场的客流和销售，更重要是影响其他散户的经营信心和消费者的消费体验感受。

ZARA东莞星河城店已于今年3月31日正式闭店。图源网络

由此来看，选择离开东莞反而是ZARA“转型升级”的一环。这是否说明东莞对于知名品牌的“落地引力”变弱了？东莞，正在流失品牌吗？

暨南大学经济学教授谢宝剑并不这么认为。“有一些品牌的进入和撤出，与其公司的市场调节策略有关，即受该品牌市场导向、目标客户群和公司发展战略变化所影响的。我觉得都是属于市场选择的正常结果，对于ZARA等品牌首店的的撤出，倒不必大惊小怪。”

的确，不论是什么品牌，随着当地商业地产市场的繁荣和人力成本的上升，运营成本也在不断增加，为了应对这些成本压力，品牌可能会选择撤出或调整门店布局。抑或是电商的兴起和消费者购物习惯的改变，品牌也会通过加强线上渠道建设等方式来适应市场变化。

但商圈内品牌的变动，必然导致品牌结构的调整，给商圈的运营和管理带来一定的压力。传统的快时尚首店相继离开，若要维持商圈活力，就需要积极引进新的品牌和业态，用新的品牌首店填补空缺。

所幸的是，东莞并不存在这种新旧交替的“空窗期”。

东莞新进首店风向转变：

潮流餐饮、美妆成主角？

早在2021年，东莞在全省率先成体系地提出了首店经济政策——《关于大力发展首店经济 促进商业消费升级的若干措施（试行）》。《若干措施》提出，要积极招引国内外具有影响力、代表性的知名品牌和原创品牌开设首店。

政策加持下，近年来东莞引入的城市首店近300家。短短几年间，华润万象、京东MALL、山姆会员店、悦榕庄、小象超市、小米汽车等高能级品牌首店落地，咖啡品牌MANNER、 Peet's、Tims、M Stand齐聚；服饰家居品牌MUJI、NITORI、lululemon、FURLA陆续入驻；还有亲子游乐的Meland（MELAND CLUB）、奈尔宝家庭中心及人气餐饮KUMO、泽本田家、gaga等品牌扎堆到来。

位于汇一城的“东莞第一大道”，汇聚多家餐饮、娱乐首店。图源东莞南城发布

谢宝剑认为，近年来多个首店经济选择东莞，除了政策扶持，一个非常重要的原因就是东莞拥有一批潜在的具有消费能力的消费者。作为万亿级湾区城市，地处广深廊道之间，有较强的消费流量。

今年上半年，东莞各商圈引进首店超60家，城市消费能级不断提升、消费供给进一步优化。

南都记者观察发现，相较于传统的服饰鞋包行业，2022年后新进的首店主要集聚在餐饮、轻奢名品、娱乐等领域，代表了最新的消费趋势，更以其独特的创新性和差异化满足了年轻消费群体的需求，品牌调性更契合喜爱潮流的年轻一代。

毕竟，东莞很“年轻”。人口普查统计显示，东莞是广东第三个人口超千万的城市，且东莞仅次于深圳，是广东最年轻的城市之一，15—59岁人口占比高达81.41%，位居全省第一。依托产业优势，东莞外来人口较多，青年客群成为东莞重要的消费主力之一。

这一特点在“咖啡街”尤为明显。在位于汇一城的“东莞第一大道”，国际名咖Peet's Coffee皮爷咖啡、别具特色的Tims咖啡、火爆广深的store by.jpg，众多咖啡品牌东莞首店都开在这里。这源于汇一城外广场地面、街区平面立面规划、购物中心外立面及内部灯光的升级改造，进一步提高了整体形象，让这条街成为潮人聚集地，“潮流东莞”的城市理念更显生机。

海德·汇一城商场户外夜景。图源东莞南城发布

有些首店靠口碑引领消费流量，有的则以新奇制胜，例如东实C park引进的奇境穿越X-META、PARTY MORE、太空间live house等就是全面提升顾客感官体验的创新店。

东实C park还“牵手”了六福菜馆、喜达利潮奢馆、东莞迎宾馆·莞萃园、热呈（Reocha）、开心麻花演艺新空间等东莞首店，促进了鸿福商圈消费场景和商圈版图迭代升级。据悉，东实将于今年9月30日开业。

东实C park将于9月30日开业。东实商业供图

2023年5月，东莞成功招引华南首家京东MALL落户东城，这是全国销售额最快达到亿元的京东MALL。京东MALL作为京东自营的全渠道大型消费电子主题购物中心，一般布局于省会等新一线城市。

东莞京东MALL也是华南地区首家泛家电主题，主打科技沉浸式体验的超级商场，汇聚了全球前沿的科技产品，为消费者提供了丰富的科技体验和购物选择。这种科技属性与东莞的科技创新定位高度契合。

京东MALL华南首店落户东莞。京东供图

“基于东莞的城市属性、经济实力、产业结构及未来发展潜力，我们选择落地东莞。”东莞京东MALL负责人向南都记者表示，东莞的产业处于以电子信息产业为未来发展方向的经济发展阶段，具备新业态的发展前景。为消费市场的繁荣提供了坚实的基础。京东计划以东莞为起点，逐步进入广州、深圳等大湾区其他城市开设更多京东超级体验店。

京东MALL负责人对在东莞市场的发展充满信心。“东莞以‘先进智造’著称，这与我们作为‘未来城市科技新地标’的定位相得益彰。今年9月初实施的家电家居以旧换新国家补贴政策，以及前期已友好合作的乐购东莞、乐购东城消费券支持等等都为我们在当地的发展提供了有力保障。”

据了解，截至今年7月，京东MALL合计在东城纳统数据6.72亿元，目前吸纳了超过200名员工加入，带动了一众上下游企业的发展，包括供应商、服务商、物流运输等多个环节。

除了上述品牌，今年以来已有CHANEL（美妆）、Tom Ford（美妆）、VALENTINO（美妆）、BOBBI BROWN（美妆）、Glashütte（腕表）、费大厨（餐饮）、阿嬷手作（茶饮）、爷爷不泡茶（茶饮）等东莞首店已官宣在市中心商圈落地。

今年5月，民盈国贸城官宣多家东莞首店进驻。

南都记者观察到，9月初开始试业的阿嬷手作门店每天都处在“爆单状态”。店员告诉记者：“平常的工作日上午，点单小程序就显示有三四百单排队，根本做不过来。”首店影响力可见一斑。

此前，凭借一批成熟商业体，以及基础设施完善、业态丰富、品牌多样，拥有众多首店、旗舰品牌，客流量大，消费氛围浓厚，文化特色明显等因素，鸿福路商圈已成功入选第二批广东省级示范特色步行街（商圈）名单。

其实东莞商圈优化升级的步伐，并不仅限于在鸿福路这一繁华地段。

桥头莞家福购物商场此前投入2000万元进行升级改造，已于2024年7月中旬完成升级改造并重新开业；茶山乐融荟商圈积极优化外广场布局、招引品牌专卖店；莞城实施中心区主次街道提质扩容行动，重点打造东纵商圈提质升级；长安万科广场则打造V-life生活空间，为新生代消费群体提供与时俱进的科技消费服务场景；位于寮步的山姆会员店东莞首店项目已完成土建工程验收，预计10月下旬开业……

东莞山姆会员店将于10月开业。南都资料图

这些“物理操作”，为大力发展首店经济创造了良好的“落地硬条件”。“随着东莞城市风貌的提升，城市吸引力正在加强，周边人口都具有较好的消费能力。”谢宝剑表示，在如此的环境背景下，东莞首店经济发展是具备独特优势的。

可以看出，东莞在商圈建设上不断发力，通过城市更新项目定制配建、改造提升传统商业街区、盘活社区商业资源等方式，加快引进培育各类首店。

对东莞首店的更多展望：

面对广深优势如何赶上？

作为消费中心城市赛道竞争者的东莞，首店经济建设正如火如荼地开展，但如果将视野放眼至珠三角，东莞应从更多维度看到自身的不足。

相比起广深，东莞首店在数量、能级、业态丰富度上还有一定差距。广州和深圳作为一线城市，其首店经济在规模和影响力上更为突出。广深首店以餐饮为主，零售次之，且亲子、休闲娱乐及生活业态均占有一定比重，并且首店层级较高，年度首店中全国首店、华南首店的数量占比大。

以广州为例，2024年广州市政府明确提出加快培育首店首发经济，并出台了一系列政策措施予以支持。一季度，广州新开高级次品牌超百个，规模居全国首位。深圳同样高度重视首店经济的发展，通过政策扶持和营商环境优化吸引了大量优质首店入驻。数据显示，2023年深圳全年共引进首店门店427家，同比上升33%。

广州天环广场，是当地各品牌首店聚集地之一。南都资料图

谢宝剑表示，“与广州、深圳相比，东莞还不属于国际大都市，品牌在这里首发的影响力有限，客流也很容易受到广深的虹吸作用。很多品牌本身在广深就已有首店，在这种情况下，东莞处于劣势。”

此外，东莞在高品质购物中心和核心商圈的建设上相对滞后，可比拟广深的成熟商圈有且仅有鸿福路商圈，新晋的松山湖万象汇商圈也起步较晚。而广州和深圳拥有多个具有国际影响力的购物中心和商圈，如广州天河太古汇、深圳万象城等，这些载体为首店经济提供了良好的发展环境。

想要变身广深一样的“首店收割机”，东莞前路漫漫。

谢宝剑强调，要使首店经济走得更远，就要不断优化整个城市的营商环境。“这个非常重要，能真正地让一众首店行稳致远。”这一点，东莞持续努力中。2022年，东莞市对33个首店和首发首秀项目进行了奖励。

去年，东莞市商务局印发的《东莞市关于落实2023年省级促进经济高质量发展专项资金（消费枢纽建设事项）项目的实施方案》则再次明确支持首店经济发展：对2022年1月1日至2022年8月31日期间，国际国内知名品牌授权商（代理商）或被授权商在东莞市开设首店、举办新品发布活动，给予奖励。

东莞京东MALL内，人流如织。京东供图

此后东莞结合以往首店评选奖励工作经验，持续对首店经济扶持政策进行修订，制定出台更具操作性和指导价值的政策措施。

今年东莞制定《关于推动全市商贸业（铺位）百业兴旺的若干措施》提出继续落实首店扶持，围绕零售餐饮业态，聚焦东莞市中心城区、松山湖等区域重点商圈，支持商业综合体运营企业积极招引具有影响力、代表性的国际国内知名品牌开设首店等。东莞市商务局相关负责人表示，积极引进知名品牌开设旗舰店，新品牌开设首店，有利于进一步推动品牌集聚，打造地域符号。

除此以外，交通规划也是一大要素，影响着消费空间范围。诚然，东莞的轨道交通建设仍明显有提升空间，虽然现有湾区“大号地铁”加持，但还区域有限，不利于湾区客群在全市流动。谢宝剑提到，城市在轨道交通方面怎样做到与周边无缝衔接，对商业消费有着最直接的影响。

因此，东莞的突围路径已然很明确，那就是在立足区位优势+完善交通网络、发挥政策红利+打造消费环境的前提下积极引进首店。

松山湖万象汇，也是一众东莞首店的首选地之一。

需要深思的是，首店的一个“首”字并不能一劳永逸。很多城市并不缺少首店，但缺少能够持续保持良好运营的佼佼者。毕竟每个城市都有其独特的文化氛围和消费习惯，因此东莞在打造与自身文化相契合的首店经济时可能需要更多的探索和努力。

东莞市社会科学院经济学研究员朱名宏曾指出，东莞应结合自身制造业发达等特点，对适宜发展“首店经济”的商圈定位和功能进行有针对性的设计和引导，进行差别化发展，避免同质化。

值得注意的是，如今首店经济正在进化为首发经济。《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，积极推进首发经济。从“首店经济”到“首发经济”，一字之差大有不同。“首发经济”更强调链式发展，强调由首店和总部集聚而形成的产业生态圈。

企业品牌如果选择一座城市进行技术首用、产品首发，除了考量该地区的商业氛围和消费能力，当地的产业基础、创新资源、营商环境等也会纳入参考条件。因此，从首店到首发，从引进到打造首店，东莞还大有可为，大有必为。

万象滨海购物村鸟瞰示意图。图源东莞滨海湾新区

挑战是有的，机遇也不缺。需求的驱动促使品牌继续发力东莞市场，近年品牌商业资源对东莞的关注逐步增加、商圈氛围不断提升。未来随着万象城、万象滨海购物村开业，更多国际一线品牌、奢侈品也将在东莞触手可达。

年轻的东莞商业，正在通过差别化发展、完善配套政策、扩大“首店”内涵以及注重本土品牌孵化与创新等措施的实施，不断积攒首店能量，商业版图也将迎来全新“潮”向，首店经济效应下的城市商业逐渐换新颜。

此外，在推动首店经济愈发成熟的同时，如何利用东莞本土制造业优势，从容进化到首发经济，闯出一条与周边城市不同的路子，东莞的“出牌”也值得期待。

采写：南都记者 曾奕静 实习生 武仪佳