银泰商业这七年：成为一家能卖货的科技公司

图片由AI生成

银泰商业正努力让自己成为一家科技公司，或者说一家完全被科技驱动的百货公司。

银泰商业与科技结缘始于2014年与阿里巴巴开启战略合作，2017年银泰启动私有化，阿里巴巴正式成为银泰商业控股股东。

彼时，互联网巨头在O2O战场打得火热，阿里的战略意图也旨在这块典型的传统实体零售市场开拓一片新天地，旗下银泰百货也自此开始了大跨步的数字化转型。

价格战探路数字化

虽然业内共识数字化是未来，但还并没有人能够在实操中如何把线上线下的零售打通具象化。所以在那样一个时点，互联网巨头在零售业上的一系列动作，都更像是一场投入巨大资金的冒险。银泰能不能蹚出一条路，对所有人也都是未知。“交学费”更是在所难免。

事实也正是如此，进行了一轮价格战之后，最夸张情况下，万达飞凡、银泰喵街每个月的营销费用都以亿元为单位，用来打数字化的免费战，“商户数字化的软硬件只要用，全部免费”。但结果是，各家也快速复盘到，互联网价格战补贴真正抓住的用户，仅有10%左右。

即便如此，也没有人想第一个停下价格战的车轮，坊间传言，最后是阿里和腾讯高层达成一致，这才作罢，一刀切把阿里系和腾讯系的补贴全部停掉。

单纯的复制互联网模式的流量打法显然在实体零售上行不通，最根本原因是没有抓到商场的核心用户，“补贴一停，人跑了90%”。

核心用户在哪儿，零售的本质是什么？

回答这个问题就要回归到传统零售面对问题的传统做法和最大的痛点。传统零售最大的问题是商场3-5年、5-8年有限的生命周期，周期结束就要开发新区。那么数字化零售转型需要解决的就是，数字化重构后商场能不能持续经营100年？

思考之后，银泰总结出了三个“不”一个“做”：不做纯电商，不做房地产、二房东，不做购物中心；做核心会员，也就是数字化会员。最后沉淀为“用数字化的技术对实体零售进行根本性的重构”。

喵街App，数字化零售新基建

喵街App后来成了银泰沉淀核心会员的阵地，Intime365会员也成了提升会员复购和粘性的重要抓手。阵地有了，用户线上下单即可邮寄到家，躺在家里也能逛专柜、甚至一个App可以逛银泰商业全国所有门店专柜，这让用户体验得到了极大提升。

但另一个问题也随之出现：App内的商品怎么展示、展示哪些以及背后的供应链如何支持和跟进。要知道，一个银泰百货商品SKU多达500万，但真正卖得好的也只有10%。银泰商业利用数字化的能力将线上线下卖得好的商品展示到核心区，“把好的商品卖得更好”。

这里数字化为“选品”带来的改变有一个质的提升。原来"卖得好的商品"可能只存在于导购或者店长的主观经验中，他们能记住1000件商品已经算是极限。但是数字化可以“记”住所有的卖得好的商品，人工只需要把这些卖得好的商品“搬”到线上。

银泰商业CTO熊超还记得，喵街刚成立那段时间，团队只有100人不到，每个人都要负责一定数量商品的上线，用手机拍、单反拍……拍完上线。第一天卖了10万GMV、第二天20万、80万……逐渐跑到了1个亿。2019年喵街App交易额实现了15%的增长，这是线下增速的三倍，且是在线下增长稳定的情况下实现的额外增长。

这一过程中，银泰商业也逐渐建立掌握了在供应链上的价格判断能力，“系统自动全网比价，保证最低价；通过大数据，我们也能够知道商品在什么时间以折扣能够对消费者和商家有双向受益。”熊超说。

也正是在2019年，银泰商业实现了100%上云。上云给银泰商业带来最显性变化在于，喵街App已经不仅仅是一个购物场地，而是变成了一个数字化零售基础设施。“不需要重复造轮子，接管一家新的商场不需要新构建数字化系统，直接‘长’在喵街，只需要在喵街新增一个商场。”熊超表示。

用户体验与经营提效

在100%上云的底座上，数字化新基建更可观的地方在于，银泰商业要开拓或者收购一个新商场，只需要一个月就可以实现银泰经营模式的切换，并清楚了解原商场的用户画像。而对于传统商场来说，可能要先花六个月做交接，再花六个月升级，最终可能也很难打开用户画像的黑盒。

在人员规模上，原来维护一个商场经营，从IT人员到财务、营运、客服至少需要100-200人才能运转起来，但是统一底座之后，20左右的团队就能管理好一个商场。“原来一个店至少需要一个财务，现在一个商场只有0.2个财务”，节省下来的人力可以进一步优化经营模式、在喵街上直播带货等更具创造性的工作。

喵街App和线下百货的客户体验也在借助技术的力量逐步改善。

据了解，从去年开始，银泰百货商场专柜已大规模部署了“机器人”，已经把同店销售增长提升了7%。“原来需要经理做出的判断由机器人代劳，准确率比此前高了很多。因为机器人没有能力方差。”银泰商业集团董事长陈晓东说。

喵街App也上线了智慧导购和穿搭推荐，例如美拉德潮流趋势类内容，导购或者博主需要耗费时间才能产出有限的穿搭推荐。AI一口气却有可能推荐20套以上穿搭，覆盖从男装、女装到童装到工作场景。近日，喵街App也上线了试妆功能，用户选择心仪的口红色号，打开摄像头，妆效直接“上脸”，这是喵街在不断探索用户体验上的重要更新。

不过这还不是银泰商业版图的全部，因为在探索了七年数字化重构之后，银泰商业已经把自己做成了一家拥有60多家商场、4000万数字会员的，能卖货的科技公司。银泰商业旗下子公司——深象智能，为这样一个庞大的零售系统承担了一大部分的技术工作，场景解决方案覆盖智能防损、智慧百购中小、智慧汽车门店等等，这些解决方案不仅应用于银泰百货，当下也已经应用到了盒马、大润发等商超，未来也有望应用到更多有待数字化转型的商场中。

零售的本质到底是什么？探索了七年，银泰已经找到答案。“本质是创造客户价值。最关键的是要解决两件事：顾客为什么来，以及顾客为什么买？而数字化给大家提供了一个从底层开始做重构的机会。”陈晓东说。

7年前，银泰下决心做数字化时，或许想法还有些超前。但是经过新基础设施的构建、100%上云、用户体验迭代等一系列探索， 被重构后的银泰显然有些不一样了。这个特质不仅表现在喵街和线下的商场，还表现在整体的文化和基因。因为对一家传统零售商超来说，没有从底层重构的魄力，就很难完成大刀阔斧的大象转身。

未来，银泰要做的是把自己在AI商用搏击多年沉淀的能力变成行业解决方案，让更多的零售行业伙伴、政府客户甚至教培领域能共享技术成果。熊超笑称，自己是一个AI浪潮中“卖铲子”的弄潮儿。（本文首发钛媒体APP 作者 |秦聪慧）‌