李子园商业模式征服早餐吧，一切都是为了便士

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李子园征服了早餐吧，一切都是为了便士

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前几天我写了粑粑的馒头，有人让我不仅要写馒头，还要写早餐吃什么，不然我会噎着的。

那我就问你，你喝过李子园酒吗？

具体来说，你喝过李子园的甜牛奶吗？

如果你去过江苏、浙江和上海，你会对李子园的报道几乎无处不在感到惊讶。

李子园几乎可以说是江浙沪的标准早餐。每个早餐吧都少不了李子园。

如果你不喝牛奶，那就买祖铭豆浆和鸿光浪花。

如果你喝牛奶，李子园就是你不可避免的爱。

李子园之所以能声称征服了江浙沪的早餐摊，主要有两个原因。

折扣+低成本。

简单来说，就是把省下来的钱分发给商家。

2

李子园商业模式最重要的方面是给商家的回扣。

2008年，三聚氰胺事件爆发，所有牛奶陷入困境。

为了稳定市场，李子园不得不打起价格战。

结果，商人的利益受到损害，大量商人不得不离开。

正是由于这段经历，李子园对商人利益的重视到了疯狂的地步，并由此形成了一套独特的政策。

经销商加盟体系

。

注意 [

经销商加盟体系

】，你应该多读几遍，这不是一个简单的交易系统。

它不同于蒙牛的大交易体系和伊利的深度分销体系。

每个李子园经销商本质上都是特许经营商。

同时，李子园的商人主要是小型贸易公司和个体工商户。

想想你见到李子园的场景，他们总是在个体商店、食堂、早餐室和网吧吗？

因为这些店主本身可能就是李子园的特许经销商。

乍一看，会员资格并没有什么特别的。

一个店主可以同时加入多个品牌。

但他们为什么要向李子园施压呢？

因为李子园给的折扣很高。

李子园特许经销商体系的核心是回扣。

（数据来源：中泰证券）

根据李子园招股说明书的数据，

2016年，5年以上经验的李子园交易员毛利率为39.87%，一年毛利率为38.5%。

这些数字只是其他行业的平均值。

但我们远远领先于[乳制品]行业的同行。

李子园的平均分配利润为20%至30%，终端利润率为30%至40%，返利比例接近40%。

相比之下，大型乳制品企业的平均分销利润率在15%左右，终端利润率在20%左右。

两侧也相距一层。

（数据来源：国元证券）

发行收入占李子园营业收入的95%以上，2016年至2017年更是超过99%。

（数据来源：李子园招股说明书）

没有它，钱就能把工厂搞得一团糟。

3

李子园能够占领浙江线下圈子还在于另一点：售价。

李子园的价格低于同类竞品。

与同样是甜奶的旺仔奶相比，价格只有其一半左右。

（数据来源：东方证券）

即使与线下的各种乳制品相比，李子园仍然非常划算。

李子园主推学校、食堂、商店等大众化终端，主要针对学生。

学生群体必然会偏爱低价。

低廉的价格+疯狂的商贩+更好的口感，李子园自然而然地成为了浙江早餐的标配。

说起来，为什么李子园只在江浙沪称霸呢？

也就是说，李子园在给了很多利润之后，为何还在江浙沪低价销售？

因为成本。

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首先，生产成本较低。

李子园的主要产品是甜牛奶。

甜牛奶占李子园总收入的90%以上。

（数据来源：李子园招股说明书）

甜牛奶是一种预制牛奶。严格来说，它不是【牛奶】，而是【含有牛奶的饮料】。

主要原料为奶粉、白糖等。

（数据来源：李子园招股说明书）

2017-2019年和2020年上半年，李子园原材料在生产成本中的占比中，奶粉占比分别为27.42%、30.14%、31.34%和31.34%。

液态奶的主要原料是鲜奶，因此采购和运输成本较高。与产地生产有关，原材料价格周期性波动。

以伊利为例。伊利的主要产品是液态奶。 2019年，液态奶占伊利营收的81.75%。

（数据来源：华金证券）

其中，原奶成本占60-70%。

与液态奶相比，奶粉的生产、运输、储存成本更低，【保质期】更长。

液态奶的保质期通常为6个月左右。

然而，李子园甜牛奶等[含奶饮料]的保存要求较低，保质期可达9个月。

更长的保质期意味着更小的交通压力。

是的，保质期长也是成本优势。

液态奶和调制奶的区别带来了另一个成本优势。

包装成本优势。

液态奶需要更严格的储存条件和更昂贵的包装，但乳饮料则不需要。

当你看到李子园的包装时，你能想到哪些形容词？

是的，就是【简单】。

李子园的包装成本明显较低。

相比市场上大多数利乐、玻璃瓶、罐装乳制品，包装成本控制水平遥遥领先。

我们以市场上最常见的250毫升利乐包装为例。

据报道《时代周报》，过去，利乐包装成本占每箱牛奶价格的40%。每销售一瓶利乐包装的牛奶，乳制品企业获得 1/4 的利润，利乐获得 3/4。

至于聚乙烯价格，根据李子园招股说明书的时间段，2016年至2018年上半年HDPE的单价分别为8.52元/公斤、8.89元/公斤和9.58元/公斤。

是的，近年来，利乐包装赛道上出现了一些国内玩家，价格也逐渐回落。

但牛奶战争早在20多年前就开始了。

当年，国内乳品厂如果想使用利乐包装，就得花费数百万购买利乐装瓶生产线，并向利乐支付费用，这是一笔巨大的前期投资。

聚乙烯虽然形式便宜，但价格更便宜。

廉价的设计让李子园的售价很便宜。

（数据来源：华鑫证券）

更重要的是，李子园的交通成本也较低。

李子园最初的两个生产基地都在浙江。

运输成本一直是饮料行业的一大支出。

销售点离生产地越近，物流成本就越低。

此外，含乳饮料的冷链物流需求并不像鲜奶那么高。

因此，李子园在江浙沪的销售得到了低廉运输成本的支撑。

低生产成本+低包装成本+低物流成本，让李子园即使在江浙沪赚了不少利润，也能保持低价。

一瓶225ml的李子园甜牛奶售价约为2.19元。目前市场上最常见的250ml纯伊利牛奶和蒙牛牛奶最低价格分别约为2.8元和2.6元。

出售价格比李子园高不了多少，但价格却高出近一倍。

低成本可以给零售商带来很大的折扣。

只有低成本，才能让李子园在江浙沪称霸。

低成本是李子园的主要竞争优势。

5

李子园为何难以到达江浙沪以外的地区？

因为在江浙沪之外，李子园无法维持低成本优势。

首先是物流成本。

运输距离越长，物流成本越高，能给商家的折扣也不够高。

这是不可能的。

另一方面，还有人力成本。

李子园经销的核心是复杂的经销商特许经营体系。

李子园每年都会增加和减少大量商家，审查商家并帮助他们开设和扩大商店。

这一切都需要【人力】。

因为李子园没有大量的人力在其他地区实施如此复杂的计划。

要知道，李子园迄今为止的年收入只有14亿左右（2022年全年），而最初几年还不到10亿。

体积小吗？

它不小。

但它不能耐火。

投入大量人力、物力、财力向外地拓展加盟店风险太大。即使扩展到其他地方，如果没有低物流成本的支持，零售商也很难提供高额返利。

因此，李子园商人最多的地区仍然是以江浙沪及周边地区为代表的华东地区。

中国东部和中部的商人合计占李子园商人的一半以上。

（数据来源：浙江李子园食品股份有限公司2023年一季度主要经营数据发布）

成本，成本，成本。

这一切都围绕着成本。

低成本不仅是李子园在国内相对于外国对手的优势，也是李子园走出国门面临的问题。

为了保持中部和西南地区的低成本优势，李子园在云南和河南建设了两个加工厂，并开始在西南地区发展贸易商。

就像给经销商很多钱一样，他们选择解决问题的方案是简单明了的。

归根结底，所有企业都是成本企业。

全文参考来源如下：

【1】.李子园：引领甜奶产业，国有化正在加速。中泰证券.范劲松.

【2】.李子园研究报告：产能增强、营销力度加大，李子园加速区域扩张。东方证券。叶书怀。

【3】.李子园的利润困境：毛利率逐年下降，甜奶“霸主”充满隐忧。港口商业观察。

[4]。领先的甜奶饮料迎来国有化元年——李子园的第一份报告。浙商证券.杨吉，邱冠华，张晓倩。

【5】.李子园招股说明书。

【6】.李子园2022年财务报表。

【7】。加价并没有增加可持续性，被消费者诟病“价格高但质量低”。李子园的牛奶饮料协议能长久吗？蓝鲸金融杨泽石小金融女孩部落。

[8]。浙江李子园食品有限公司致辞关于2023年一季度主营业务数据。李子园。

[9]。伊利股份有限公司作为乳制品领先者，启航国际化征程。华金证券.陈振志.

[10]。聚焦IPO |李子园的采购和库存数字差异很大，对可信加工商的产能安全存在隐忧。证券市场红周。周粤明.

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