途虎上市，刘强东用低价武器再出击

作者/周然

出品/新摘商业评论

最高端的商战，往往采用最朴素的方式。

就在途虎上市的当天，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文祝贺的同时，重点强调了京东养车近期推出了“震虎价”，并表示所有“震虎价”商品都要比友商低5%。这意味着京东养车针对途虎发起的价格战也将 持续升级。

直接对标对手，无疑是个聪明的打法，能够让人们很快明白京东养车的身份和定位。

灼识咨询报告显示，去年中国 汽车服务 市场规模达1.2万亿元，预计2023-2027年的复合年增长率将达9%，到2027年达1.9万亿元。巨大的机遇激励下，各路资本纷纷加码汽车后市场。途虎招股书显示，京东养车、壳牌喜力爱车中心、驰加、天猫养车等都是有力的竞争对手。

其中，京东养车的发展势头不容小觑，背靠京东，使其用户能力、品牌能力、核心供应链能力具备核心优势。

以这次低价策略来说，低价是京东养车依托于供应链的成本和效率优化建立起的护城河。京东零售汽车事业部副总裁、养车全渠道业务部总经理陈海峰也表示，“推出5%没有恶意补贴，是来自于我们和整个行业在价值链上的优化，是真正的降本增 效。”

他还强调，京东养车推出“震虎价”不是要通过“恶意的价格战”扰乱行业，而是通过优选大牌低价商品满足用户需求，同时“倒逼”行业以用户需求为出发点实现转型升级，推动行业回归正常价格。

值得一提的是，作为京东整体「低价策略」的重要布局，“震虎价”并不是一时的营销手段，而是会作为京东养车的长期策略，会一直打下去，后续还会继续加码。

一、低价战争里，刘强东还没输过

“大牌轮胎、汽机油直接半价……”

这些具有吸引力的低价信号正是出自京东养车的“震虎价”活动。据了解，京东养车“震虎价”上线于9月中旬，覆盖轮胎、保养、配件等多个品类。被媒体视作 直接向即将上市的途虎叫板。

“价格战”是商业竞争最直接的方式，低价是京东获得胜利的关键性“武器”，无论是京东图书频道与当当的竞价，还是与苏宁在大家电领域的市场争夺，低价似乎一直处于不败之地。

然而京东养车“震虎价”活动在备受关注的同时也受到一些质疑，比如低价策略虽然在以往的商战里屡试不爽，但是否适合汽车后市场？

对此，陈海峰表示所有的消费赛道都是价格敏感型行业，并且京东这次的核心战略是围绕用户和行业价值驱动的，最终目的是满足用户的需求，价格只是手段，京东提供的“商品+服务”而形成的服务产品才是一个核心。

据了解，低价只是这次“震虎价”的一个内核，另外两个内核则是优选和省心。

所谓优选，这次参与震虎价的商品具有一个共同特点，即都是国际或者国产大牌，像美孚、倍耐力等，使“大家看到这个品牌不用去担心这个是什么品牌。”让消费者第一反应就是低价的品质好货。

所谓省心则基于京东线上线下能力的串联。目前京东养车已经通过服务网络和自控门店，形成高密度和高标准化的服务矩阵。为了解决汽车售后服务人员素质参差不齐的痛点，京东养车还在今年举办了第一届技师大赛，期待逐渐将个人技能标 准化。

此外，京东养车也在很多协会一起建立维修标准和施工标准，最终通过京东养车品牌路径给整个行业和用户新的标准和认知，进而使用户获得强的价值感知。“真正让他花每一分钱都觉得在京东能够安心放心省心。”

以用户需求为核心，专注于创造价值，也是京东以往低价策略屡获胜利的根本，无论是与当当网在图书领域的竞争，还是与苏宁在大家电领域的较量，京东都始终坚持，低价为表，服务和质量为本的理念。正如刘强东一直强调的那样，京东永远是价格的捍卫者，而不是扰乱者。

从这个角度来看，震虎价本质上是将价格、价值、生态、供应链、营销等能力体现在一个产品上的驱动，最终是为了造福消费者。

这种利好消费者策略也确实得到很多用户的响应。

令陈海峰印象深刻的是一个广州的司机，他特别开心地表示，今年618因为京东搞活动，有买一赠一优惠，用2条轮胎价格买到了4条，都是国产大品牌。但在此之前，因为存在更换成本，这辆运营车辆竟然已经行驶了11万公里，这无疑是存在一定的安全隐患的。“我们的产品某一种程度讲既是对车辆的保障，也是对安全和驾驶的保障。”

二、敲山震虎，京东养车靠什么？

实际上，“震虎价”只是京东养车展示能力的一环，作为入局的挑战者，京东养车亦有自己的“压舱石”。

目前京东养车已经确立以深化汽车后品类供应链为基础，建设以京东养车为核心、合作及认证店为覆盖的服务网络战略。这张网包括不限于，围绕车主运营开放型平台的体系建设，开放供应链体系建设，以及开放车主平台体系建设。

相比其他玩家，京东养车具备三大差异化能力，其一就是依托京东电商主站巨大的流量，以及用户与生态运营能力，能够给与品牌建设和露出的机会，并且这个机会不单是京东养车一家，也会惠及更多全球和本地化品牌。

其二则是供应链能力，京东养车期待能够建立一张网络，联合更多企业伙伴，将更多好商品推出来，并利用自身已有的京东物流和德邦物流构建高效的履约方式。

据悉，京东养车已经和马牌实现了社会化库存共享，并且京东已经不在是传统观念里的自营大仓，而是将全国几百个经销商仓库商品直接接入京东汽车的供应链体系，这样做的目的是实现最短距离、最高时效、最优成本，直接打通车主和终端之间的壁垒，实现了京东养车、品牌、经销商和门店的四方共赢，为消费者提供更全、更有保障的产品。

其三则是这张网的能力，相比友商，京东养车目前主要围绕车主运营开放型平台的体系建设，链接更多的门店和技师，提供更多样的服务和产品，服务中国的车主。据陈海峰透露，作为京东汽车旗下的专业汽车服务连锁品牌，京东养车已在全国超过160个城市开出超1400家高标店，与超过30000家三方直连门店、4000家4S店达成合作，构建了完善的线下服务网络。

值得一提的是，这三大能力执行的底层逻辑则是用户需求。以用户需求为核心，也造就了京东养车开放不设限的属性。

正如陈海峰表示，“中国的汽车后市场，绝对不是简单的京东、途虎在内的零和博弈，它PK的是基于服务的心智能力。”以个人餐饮消费为例，每个人的需求不同，有人更喜欢小餐馆，也有人喜欢高档餐厅，京东的希望就是将这些门店全部出现在平台上。让用户能够享受他需要的不同层次的“商品+服务”的体验。

这张它要满足中国2亿多车主能够随时随地获得产品服务的需求。正如京东养车使命所提及的那样，“给到车主最好的产品和最高标准的服务。”

搭建开放性平台体系的另一个利好则是破除行业认知和信息差的不透明。

众所周知，车主和路边小店存在不小的信息差，这也让汽车后市场滋生配件以次充好、价格虚高等乱象。京东的自营业务和连接更多门店的POP业务所产生的价值，就是解决车主“买车容易养车难”的痛点。

三、刘强东为什么开始重视京东养车？

过去的三年，是京东养车业务不断被重视和提升的三年。

京东汽车事业部自2020年正式成立以来，先后经历两次升级，分别是2022年京东养车品牌升级，将成立于2018年的京东京车会更名为京东养车。然后是今年6月的汽车事业部的整合升级。

不断被重视的背后，是京东养车业务发展符合集团和内部预期的体现。

京东零售汽车事业部副总裁、养车全渠道业务部总经理陈海峰

陈海峰表示，品牌战略的升级不只是体系的更名，过去一年升级最直观的体现是：用户价值创造、行业价值创造以及自身的成绩。

仅看过去一年的成绩，京东养车就可谓建树颇多，京东养车从去年818京东汽车生活节截止到现在，特许经营的门店数量对比去年几乎翻近1倍。

线上服务方面，累计建设了京东汽车客服体系，增加专属客服，并且上线汽车医生和紧急救援，优化了养车助手等。

京东养车还积极给行业赋能，参与行业协会颁布的新能源售后标准建设，举办第一届京东养车技师大赛和中国首届轮胎大会。陈海峰表示，“这些都是为了将更好用户的能力，供应链能力，网络能力，形成真正产品回馈给中国的 车主。”

此外，京东养车现阶段发展的重点主要包括三方面：健康经营、全面布局、高速增长。展开来讲，专注于用户和产业价值的创造、全面围绕车主的全生命周期需求进行布局，并通过创新突破和底层能力建设实现高速增长，确保行业的业务价值回馈。

随着汽车售后第一股的诞生，该领域在将来也必将受到更多用户和资本的关注。

如今，互联网获客和传播的线上推广已经成为标配，竞争又回归到本质的业务能力的PK，即对供应链的把控，以及精细服务的颗粒，而这些正是京东养车刻在骨子里的基因，那么其实现高速发展也是迟早的事情。