县城商业之困（上）：消逝的烟火气与去中心化

有关县城商业的话题，我曾在两篇文章中有所涉及：

小城故事多：一座小城的商业样本观察

未来在哪：小县城需要什么样的商业？

其中一篇是关于千亿县城海宁的全景式商业观察，是项目视角的。这一次的观察对象则是我的老家（一个内地百万人口的县城，地区生产总值约400亿），因此会多一层我个人的切身感受。这次我们不针对具体项目，只谈现象或趋势。

注意：各地域的情况并不相同，本文仅是针对一地的观察，缺乏大量样本的支持，文中观点也很难用量化数据来佐证，更多还是笔者的私人观察。但我相信，既是个例，也有共性。

消逝的烟火气

大约从前年开始，烟火气开始成为一个热词，据说还是2022年十大流行语。如今，烟火气甚至成为一个城市商业发展是否繁荣的标志之一，或至少是一个评价维度。

但什么是烟火气？似乎也没人说得明白。

有人说，烟火气就是市井百态，鲜活日常，是最高级的幸福；有人说，烟火气是城市经济的“精气神”；也有人把烟火气视作我们记忆里的生活，成为我们所怀念和追求的情绪。

就商业领域来说，小商小贩、夜经济、文旅商业，餐饮外摆，商场里的周末营销活动，街头、菜市攒动的人潮……都曾经和烟火气联系在一起。

要对商业的烟火气，做一点具体的定义，我认为可以包含以下几个方面：

1、首先是商业场景和生活风景的有机结合，商业与生活间的界限模糊，使生活其中的人不感到突兀，消费于此的人也能感到亲近松弛；

2、既是烟火，就有味道，尤其各种本地特色的味道充盈其间，才称得上有烟火气。

3、烟火气是不息的活力。人多、氛围热烈而鲜活，是表象，内里是活跃的、接地气的商业内容供应，老字号、新势力、外来者熔于一炉，包罗万象，持续满足当地人的日常需求。

我这么说还是有些不知所以，倒不如汪曾祺先生所说：“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”

记忆里小县城的商业，曾经是这种烟火气最充沛的地方，生动、鲜活、趣味横生。

县城的繁华已非往日可比，但烟火气在快速消退：大型商业综合体崛起，携大量连锁品牌强势吸纳了城里的消费，传统商业区日益衰落，地方特色小店几近凋零，上文所提到的那种活跃的商业内容供应者越发少见了。

20年前我在县城里读高中的时候，街头遍布各色本地小吃，如今都已不见了踪影，凭手艺吃饭的“夫妻老婆店”消逝了，“XX麻辣烫”、“XX面馆”等成熟供应链加持下的连锁品牌占据了大部分门面。

传统商业中心的十字街，如今已沦为低档服装、小百货集散地，基础设施已多年未见更新，原本人潮涌动、火热的小餐饮消费场景不见了，很多店铺中午时分直接关门，因为没有足够的客流量。

商业的面貌也在趋同，一二线流行吃什么，小城里就吃什么。火爆一二线城市的大单品“辣椒炒肉”，同样流行于此，小小的县城里已出现了至少5家以此为主打的餐饮门店。

西部新区中心的商业综合体，一统县城消费的江湖。整体规划、业态组合、品牌构成和大城市相差无几。

而在大城市，商业又有了新的变化：人们开始走出购物中心，回到街区、推崇非标商业，而新商业体也开始大量搜罗街边小店，高举在地文化，培育和孵化更多的小品牌。

曾经是最有烟火气、街头氛围最好的县城商业，已经在跟随式的跨越发展中，丧失了以内生驱动的方式进化发展的机会，来到一个困窘的关口。

我这样说，似乎又有局外人指点之嫌，凭什么小县城就不能敞开格局迎接购物中心、连锁大品牌的到来？

当然。大品牌应该到下沉市场寻找机会，把更高的商业标准带到县城，县城消费者也需要升级的消费内容和场所，提升生活品质。

事实上，连锁化水平快速提升，品牌下沉加速，正是县城商业的发展现状和主流趋势。

下沉与升级夹缝中的本土势力

从2018年到2022年的几年间，全国餐饮市场的连锁化率提高了7%。这其中，县域市场的贡献度应该占据很大的比重。

新式饮品下沉县城的趋势也很明显。根据智研咨询数据，截至今年1月，全国三线以下城市咖啡店数量超过4000家，占整体数量的1/4。喜茶、霸王茶姬等新茶饮频繁开进县城市场。

连锁品牌进入下沉市场，虽然谈不上一帆风顺，但整体看还是降维打击。

大品牌下沉，县城市场升级，本是一场双向奔赴。但在这一过程中，能够给到县城本土的小品牌、小经营户的空间就不多了。

一位在多个县城拥有平价鞋服大卖场的老板告诉我，他也想走品牌化的路线，并且做过两次尝试。一次是做大品牌的代理商，在当地开过几家门店，但随着这家品牌因过度扩张而濒临倒闭，这次尝试也以失败告终。

第二次尝试，是企图做自有品牌。他抓住当地首个品牌购物中心筹备的时机，作为首批入驻商家成功开业。门店选址逻辑也很清晰，就在负一层超市出口旁：大型商超从来都是带客流的。但这次尝试也未成功，因为超市本身就没有客流。后来他和临近商铺选择退出，负一层这片区域也被改造成为当地首个室内主题街区。

县城商业经营户在新商业环境下艰难求生。

据我的观察，县城的商业经营户有两个最初的来源，一是来自国营商业系统，国营百货、商店、供销社等等，占渠道、眼界之利，领风气之先，还有一部分则是早年进城经商的手艺人，烘焙、炒货、大小餐饮等等……有一门手艺，再加上商业头脑，就有在县城市场的立足之地。

无论如何，他们都是懂生意、会经营的人，用一个现在流行的词汇，他们或许可以被看作是上一代的“品牌主理人”。他们中发展好的可能已是财经新闻的风云人物。发展一般的，在县城市场也有不小的影响力，以加盟、合作等形式进行下沉的品牌，也多仰仗他们的支持。

但每一代人都有其局限性，永远立于潮头的注定是少部分人，随着年华老去，更多的一代主理人已很难跟得上现在的商业趋势。新一代的消费者、创业者、从业者，有着不同的趣味、取向，传统的做法很难玩得转。

去中心化趋势下的尴尬县城

2021年以来，《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》、“县域商业三年行动计划”多项政策和计划密集推出，各方看好“县域商业将迎来快速发展”。

有目标就一定是可以实现的。

但翻看各个文件，都提出要“强化县城的（商业）中心地位”。

问题是，县城的中心地位是一个合理的设定吗？

不一定。在“去中心化”的趋势下，县城到底是受益者还是受害者，需要个别分析。

去中心化的含义是多层次的。

首先是物理层面。县城的格局、空间快速扩张，商业体的数量随之增多，消费变得分散。过去的一些年，县城亦步亦趋地跟着大城市的商业发展路径，先是搞出新城区，地方开发商建起了大型商贸城、商超，搞出了多个商业街区（社区街铺、纯商业街，销售型居多），接着发展较好的县域也能够引进品牌购物中心了，虽然多数是以轻资产的模式。现在，小县城也学着大城市在一些广场、公园，搞起了市集……

该跟进的潮流一个不少，县城的消费场所也变得多中心、多元化、多样化。但与此同时，县城对消费人口的吸纳却并没有跟上新增商业的进度。

虽然盖起了更多的住宅小区，但我们也很难说，县城是人口集聚的受益者，因为内地很多县城的所谓人口集聚，不过是把居所搬到了一起（从平房上楼，从乡村进城），而他们的工作、生活时间或者在大城市（务工），或者依然留在乡村（有产业），真正全天时以县城为生活中心的人要少很多。

过去虽然人口分散，但消费是向县城集中的，而现在看似“人口集聚”，消费集中度依然不高。这就是去中心化的另一个层面。组织层面。

像我老家这种内地小县城，本来是一县之内毋庸置疑的行政、经济和信息中心，村-乡镇-县城，既是行政管理向中心集中的过程，也是消费向县城集中的过程。与此同时，信息的流向是反过来的，以县城为中心逐级向下传播。

随着越来越多的农村人离开县域，走向沿海，走向大城市；行政管理的流程可以网上办理，甚至异地办理；大部分消费可以在手机上实现；信息的传播扁平化、分散化……原本稳固的传导关系被彻底消解。

失去大量农村消费的哺育，仅依靠县城常住人口，比较难以支撑过度布局的县城商业。

再次，是消费本身的去中心化。无论是实体消费还是在线消费，一个中心（平台）独大的时代已成过去。集聚效应减弱，“第一入口”变得分散而不可捉摸。

一个兴趣类APP在某个垂直品类上的带货能力可能超过头部平台，一个小主播一天的销售量可能超过大型商超的营业额。

在互联网的作用下，人们的文娱、消费方式都出现了“去中心化”的趋势。每一个独立的用户，每一个人都有可能成为信息发布的中心、消费的中心。

种种因素的共同作用之下，县城的中心地位变得非常可疑。

县城很重要，但如何准确把握县城在城市化进程中的地位和作用，还需要商榷。

未完待续。