这些品牌，存量市场还打了“翻身仗”

发布者：华山欧阳锋 2023-7-20 07:43

蓝鲨导读：消费企业如何对外要增长，对内要效率？

作者 | 魏强

“对外要增长，对内要效率”不再是一句口号。而是每位电商人都在面对的现实。

以今年618为例，开始前，各大电商平台都宣传“会以史无前例的力度补贴”。但在618之后，各大平台又都默契地延迟了GMV和同比增速数据发布。在互联网流量红利见顶，电商竞争愈发激烈，用户消费欲望下降等多重因素影响下，一个更卷的消费时代已经到来。

但对于身处一线的电商人、消费品牌来说，即便环境变得更卷，他们也要找到出路。

在积极走访了多家新老消费品牌，与众多一线电商人交流后，蓝鲨消费发现，有很多显著增长的品牌，都提到了抖音渠道的销售成绩。比如三只松鼠2022年抖音销售额超7亿，是其直播收入最高的平台；内衣品牌ubras在2022年抖音销量超5亿，今年预计销售额可达9亿；皮肤健康品牌贝泰妮，对比淘系、抖音、京东、唯品会等各渠道，抖音增速最快，可达87%……

换言之，抖音作为新型电商平台，已经成为了很多品牌最重要的“增量渠道”。

但与此同时，抖音的直播电商模式，又与传统电商有很大区别——天猫的核心在店，抖音的核心在播。直播电商是个重运营的体力活，涉及多方参与、信息高频同步、与平台深度耦合等特性，如何以更少的人力和流量投入，做出更高的抖音GMV，对于很多传统电商人以及MCN来说，都是现实难题。

而经过蓝鲨消费观察，很多电商人和MCN机构都在用飞书，一个看似简单的办公软件变更，却帮助许多企业解决了直播电商的实际痛点，对一些传统行业以及线下业态的遗留问题，飞书作为新一代效率提升工具，也在发挥意想不到的效果。

ubras创始人Concon甚至表示：“笔记本电脑丢了都不怕，只要能让我打开飞书就行。”

二次创业，往新平台去

作为初代淘系品牌，三只松鼠已踏上了“二次创业”的征程。

据三只松鼠财报，自2019年营收突破百亿大关之后，随着电商平台流量分化，战略转型迫在眉睫。通常来说，转型和二次创业都会往新平台去，根据蓝鲨消费的观察，抖音正加速成长为三只松鼠最重要的业绩新增长平台之一。

三只松鼠直播间

三只松鼠从2019年开始经营抖音，如今分为自播、达播、商品等团队，其中自播团队约40多人，共有7个抖音直播间，2022年抖音销量超7亿，相当于经营十余年天猫渠道的一半。在今年抖音618期间，三只松鼠的商品曝光达6.2亿次，销售4800万，同比增长307%。

三只松鼠坚果品类运营负责人阿信透露：“抖音渠道的增长一直很旺盛，目前已经成为了最主要的增长渠道。”

更加有趣的是，蓝鲨消费发现，三只松鼠不仅销售平台做了拓展，连办公工具也做了调整。

据三只松鼠创始人章燎原回忆，第一次与飞书团队相见，是在2022年10月底一个周五下午。在被飞书所代表的字节组织模式打动后，章燎原在周末两天带着高管团队密集试用飞书，体验了在线文档、多维表格、飞书绩效等诸多功能，周一就拍板敲定了合作。10天后，三只松鼠举办了飞书推广启动会，章燎原也在自己的飞书签名上写道“让组织恢复活力”。

而飞书似乎也真的给三只松鼠的组织和办公模式，带来了许多改变。

首先，OKR和飞书周会显著提升了三只松鼠内部的信息对齐和协同效率。阿信提到，由于抖音生态变化非常快速，团队前期的销售预估经常会变，需要更灵活的管理评价体系。

因此，三只松鼠现阶段的周会分为两个部分。第一部分是通过飞书对齐OKR，并且将当前阶段的困难进行同步，适时调整OKR。第二部分是通过周会拉齐本周或下周的销售目标，并在飞书文档留存。

而在业务层面，飞书多维表格也让三只松鼠的选品和调整流程更加精简。

三只松鼠用多维表格管理产品上新

比如在选品方面，三只松鼠通过飞书建立了商品池，涉及商品分类、商品特性、数据表现、商品分层和用户搜索量等诸多衡量维度。抖音渠道负责人表示，以往商品信息都偏碎片化，而多维表格则可以高效整合所有信息，让团队可以按图索骥，制定相关营销策略。

用三只松鼠创始人章燎原的话来说，制定会、对齐、跟进、复盘会议构成了一家公司基本的运作体系，飞书OKR和飞书绩效则构成了基本的管理体系。“飞书真正帮助三只松鼠构建了'在线的组织'。”

用飞书在抖音新平台淘金的，不仅有消费品牌，还包括头部MCN。

蓝鲨消费发现，抖音带货王“交个朋友”就在用飞书打造头部直播间协作系统。

交个朋友直播间

当前，交个朋友在抖音上有 10多个直播间，每天上架的商品有成千上百件，存档以及管理用传统工具很难完成，交个朋友品牌公关负责人吴加录透露，目前在招商选品、排品、直播、售后、市场部协作、主播培训等各个场景中，交个朋友都在深入使用飞书。

在正式上播前，交个朋友在北京和杭州的团队会通过飞书开好几轮线上会议，详细讨论直播上架的商品。再通过飞书妙记自动录制讨论内容，沉淀为文字版记录。

在直播过程中，由于直播电商实时互动的特性，天然的风险系数更高。因此直播期间，交个朋友运营团队会在飞书群里实时沟通，如果直播期间出现差错，比如背景PPT内容放错，商品价格未更改等问题，也会同步记录到飞书文档，持续打磨每次直播的质量。

在直播结束后，交个朋友的账号也需要持续产出短视频触达用户。以往，交个朋友通过群聊进行视频审批，每条视频审阅需要花费至少15分钟。

而通过使用飞书视频审阅方案，剪辑团队只需把成片链接发送到群，相关人员无需下载即可播放查看视频。遇到问题，无需手动截图，可以直接在视频画面中圈选，一条视频的审阅时间由此降低至5分钟内，极大提升了效率。

效率，可以是人均一亿GMV

对于品牌方来说，随着抖音电商渠道重要性日益凸显，更高强度的直播、销售节奏，对团队的内部协同效率提出了更高要求。

以新国货美妆品牌毛戈平为例，一向以线下专柜的美妆体验深受女性消费者喜爱，但其实毛戈平在电商渠道的探索，也给品牌营收创造了很大收益。

2021年1月，毛戈平开启抖音账号运营，短短6个月，GMV就达到3216万。2022年，毛戈平美妆在抖音“双11”粉底液/膏品销量排名第1，收入达3亿。今年5月，抖音渠道贡献了毛戈平线上收入的一半。抖音业务蒸蒸日上的背后，是毛戈平抖音团队运营效率的提升。

事实上，毛戈平只有几位管理人员负责数百人运营团队的管理。数量有限的管理人员，却实现了人均GMV近一亿的成绩。

谈及为何“三人铁军”能达到如此效率，毛戈平抖音电商负责人表示，“飞书在其中发挥了关键作用。”

从运营团队的工作安排，到直播数据复盘总结和直观展示，飞书贯穿着毛戈平团队日常工作的每个细节。

毛戈平直播间

具体来说，毛戈平的直播电商团队，由品牌方一人对接的百人代运营团队组成。团队成员分布在全国各地，共同负责3个抖音直播账号的运营，平均每个号配置6名主播，每天保证15小时的直播频率。

如果没有飞书的协同办公模式，帮助团队第一时间明确工作目标，节省沟通成本，毛戈平很难在短时间内实现抖音渠道的高营收任务。

比如今年618期间，毛戈平抖音电商负责人不仅要制作一份《618核心文档留存》，方便每个项目的代运营人员清晰看到分工安排，了解大盘情况，还需要随时监测直播数据。领导想要一个618的大促小结，通过飞书文档框架，夏晴团队的几个核心成员，一小时就产出了千字复盘文档。

同时，毛戈平所有直播的数据，不仅会以文字，还会以表格形式呈现在飞书文档上。包括在线表、多维表、波段调整、预估、和策略表等不同维度的子表。就像毛戈平抖音电商负责人提到的：“所有表都是飞书表格，没有不是飞书的表。”

通过飞书制作表格，在对接MCN机构以及抖音平台时，更能让对方直观看到毛戈平的直播数据与销售成绩。

过去MCN机构，复盘时只需要数据，不需要提取诸多细节并进行高度提炼。但一方面，现在复盘如果不全面总结，注意每一个细节，就看不到一场直播背后的问题。

另一方面，对于品牌来说，将每一笔账算明白，凝练成清晰的表格，也更能让平台方看到其流量价值，吸引流量倾斜。

从用户角度，每次收看直播，既是在看品牌和价格，也关注主播个人魅力。主播与账号的匹配程度决定了用户留存率。因此，将销售成绩较好的主播经验记录下来，对品牌来说很有必要。

毛戈平团队不仅会把主播的话术文档存放在飞书知识库内，还会把优质的直播场景录屏，并用飞书妙记转成文字，让新主播学习与借鉴。“这样即便在流动率很高的直播电商领域，新主播也能按图索骥，很快上手。”

使用飞书之后，尽管依然很忙，但毛戈平抖音电商负责人却认为：“飞书让我忙得更有效率，时间投入会有产出，并且能快速拿到结果。”

新消费品牌，用数字化改革

对于一些脱胎于传统业态的新消费品牌来说，通过数字化改革的方式，正在帮助其解决行业长期痛点。

比如成立于2016年的ubras，凭借开创“无尺码内衣”新品类在电商领域出圈，是一个不折不扣的新消费品牌。但作为服装产业的垂类，ubras难免会遇到一些传统服装行业的痛点。

每年服装品牌会集中出「春夏」和「秋冬」两次新品，举办2-4场订货会。作为最重要的销售节点之一，两场订货会的销售额将占据全年销售大头。

为了尽可能展示产品优势，品牌需要围绕款式、卖点等进行详细策划，将介绍手册用厚厚的A4纸打印出来，装订成手册，展示给分销商或代理商。一旦产品进行改版调整，手册的顺序和编排方式就需要重新修改、重新打印。这种传统产业低效的工作形式，显然很难适应新消费品牌快速更新、迭代的需求，对于ubras来说，变革非常必要。

近年，在飞书的帮助下，ubras似乎找到了一种破解之道。

ubras将订货会的纸质产品手册转变成飞书文档，通过iPad在线给渠道商展示；如果产品进行调整，也可以及时更新，通过改变传统的交互方式，提升订货现场与渠道商的沟通效率。

除了传统痛点，新消费品牌还面临速生速死的市场环境。

对ubras来说，用飞书提效，推进内部组织优化、供应链流程、线下管理等要素的耦合，将全部办公诉求All in one，也是一个基于现实需求的明智之举。

在组织优化上，ubras正整体进行流程化改革。通过筛选14个核心业务，将流程固定化，梳理成在线文档，保存在知识库体系。即使团队更新换代，新人也能很快上手，快速跟进项目，从而拉平人才参差对组织能力的影响，优化管理效率。

在供应链流程上，以往项目需要几十个操作步骤，不仅杂乱无章，在微信群中的沟通，也经常因为网络传输问题导致卡顿。引进飞书之后，沟通更加简单直接，跟单人员的效率提升了3倍。

ubras系统打通飞书消息

在线下管理方面，ubras线下仓库拥有100多个飞书机器人，通过协同作业模式，飞书机器人可以将仓储、采购、销售等数据实时推送给相关人员，使信息随时同步，减少因信息差和时间延迟产生的问题。

据蓝鲨消费了解，ubras下一步的计划是让全国100多家供应商都用上飞书，打通 PLM 系统和多维表格，通过飞书进行集中审批管理。

极致体验，不止靠人

“当员工数量达到10万，店铺开遍全国各地，该如何快速、准确地为顾客提供个性化服务，并保障极致体验？”

2023春季飞书未来无限大会上，海底捞CTO周浩运向所有餐饮企业和品牌方提出了这个问题。

这个看似很宏大的命题，最终被周浩运框定在了飞书这款小巧的办公软件上。他认为，即便企业规模巨大，且店铺分布各地，总结起来仍然是“一手抓顾客，一手抓员工。”最终需要解决的问题还是，在管理中提高效率，同时让在一线为顾客创造服务体验的员工，有真正好的体验。

比如由于线下餐饮极其强调时效性与食材品质，门店与供应链的配合显得尤为关键。

为了保证食材的新鲜与品质，海底捞门店的库管，每天都要对食材验货，一旦发现产品缺陷，就联系供应链退回，并加紧补调新货，保障门店正常运转。

以往，库管要在工作沟通群反馈问题，由于全国有上千家门店，一个聊天群中有几十家门店，处理效率低下。除了工作沟通群，库管还要在海底捞系统上再提交申请，将数据统一提交给总部，总部根据各门店需求匹配采购人员，整个流程费时费力，很容易影响门店正常经营。

而从2022年8月开始，海底捞用飞书应用引擎搭建了一个菜品问题提报系统，门店、供应商、物流都可以在飞书上直接@责任人，所有过程、数据都能留存。这款系统上线以来，单个问题最快处理速度缩短至2小时。和之前相比，整个提报流程节省了40%的人力，效率提高了25%。

另一方面，随着海底捞门店达到千家，门店日常信息汇总也成为一个现实难题。

过去，海底捞店长将日报发在聊天群，有专人进行汇总统计。如今通过使用飞书多维表格，系统每天会自动给店长推送表单，他们在手机端就能填写当天的门店信息，大区和总部可以实时掌握所有门店情况，填写内容也比以往更细致。

除了店长日报，利用飞书多维表格，海底捞还能收集更多零散的信息。例如员工当日身体健康状态，店铺的营业状态，是否有临时施工、临时断电等等。这些信息会沉淀到海底捞的数据中台，最终形成数据资产。

对于海底捞这样的餐饮巨无霸来说，由数据中心形成知识库，是其实现标准化运营、保证品牌形象的必然之举。

周浩运介绍称，海底捞把各个产品的标准都放到了飞书知识库，并在飞书工作台设置便捷入口。所有一线员工，都可以轻松了解最新标准。为了方便理解，除了文字版本以外，海底捞还新增图片和视频。

比如用户津津乐道的拉面服务，通过飞书上的标准知识库文档，配合视频，即便是新入职的员工也能很快上手。除了在知识库更新流程和标准，海底捞还会通过飞书订阅号，将信息推送给员工和每家门店。用周浩运的话来说，正是这种标准化运营模式，才保证了海底捞每一家门店始终如一的服务品质。

总结起来，无论是海底捞这样的餐饮巨无霸，还是三只松鼠这样的电商品牌，或是毛戈平、ubras这样的新消费品牌，甚至专注电商的MCN，日益激烈的竞争环境已经成为既定事实。而滞后的营销模式、组织架构很难在更卷的消费时代发挥作用。

因此，品牌只能“对外要增长，对内要效率”。在此语境下，“抖音＋飞书”的组合正契合了消费品牌对“增长和效率”的迫切需求。

从更长远的角度，当各家都在寻找增长新动能，有能力打好持久战的品牌，已不只是依靠某个现象级爆款，更考验公司底层的持续经营能力。对工具和平台的变革，不仅仅是在改变工作模式、协作模式，更是在重塑“敏捷灵活、追求效率”的企业文化。

*本文为蓝鲨消费原创，作者魏强。欢迎加蓝鲨消费首席交流官（WX:L15811243757)，关注公众号：蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消费产业，记录和陪伴新品牌成长，欢迎加入蓝鲨交流群。

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